Файл: Психосемантика рекламы (РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ ).pdf

Таким образом, психология рекламы имеет своей основной целью обеспечение наиболее продуктивной рекламной деятельности, способствующей высокому уровню продаж. К психологии рекламы можно отнести семинары и тренинги, основной целью которых является формирование особого поведения продавцов посредством усвоения ими основ коммуникации с разными по характеру покупателями.

1.2. Психологические механизмы действия рекламы

 Сегодня тема психологического воздействия рекламы на аудиторию актуальна и обсуждаема. Изучение психических процессов человека представляет собой одну из основных задач общей психологии. Для рассмотрения процесса воздействия рекламы важна точка отсчета, поскольку с различных точек зрения можно получить совершенно разные оценки одних и тех же явлений. Так, потребитель может полагать, что реклама на телевидении и в интернете надоедает, создатели рекламы могут считать, что развлекают зрителя и создают ему настроение, а рекламодатель уверен, что сообщает людям важную информацию и предлагает качественный продукт.

Таким образом, каждая группа преследует свои цели: потребители стараются избегать рекламы, переключая каналы и закрывая сайты с всплывающими окнами рекламы, рекламисты самовыражаются, рекламодатель стремится продать товар. Поскольку главная задача рекламы – мотивировать потенциального потребителя купить продукт, то в идеале выстраивается такая последовательность: реклама воздействует на потребителя, потребитель совершает покупку. По словам Е. Н. Зарецкой, именно психологическая эффективность ведет к экономическим результатам при балансе остальных факторов [9, с. 85].

Главным исходным в определении мотивации человека при создании рекламного продукта становится «пирамида потребностей» А.Маслоу (потребность в пище, в здоровье, в жилье, в отдыхе, половое влечение; потребность в безопасности и избавление от страха; потребность в принадлежности сообществу и в любви; потребность в уважении и в успехе; познавательные потребности; эстетические потребности и потребность в самоактуализации – развитии личности) [28]. При этом важно учитывать, что удовлетворение базовых потребностей человека (в еде, здоровье, жилье и т.п.) – не является главным стимулом к приобретению товара или услуги. Зачастую потребители тратят деньги на по сути не нужные для них вещи. Каждая покупка обусловлена определѐнной причиной, которая вызвана внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно – к примеру, чувство самодостаточности, различные воспоминания.

В большинстве случаев продукт воспринимается потребителем как образ: именно образ в рекламной кампании имеет ключевое значение, а также влияет на узнаваемость, образ проявляется в сопоставлении самого потребителя с продукцией. К примеру, автомобиль Mercedes- Benz говорит о том, что образ этого человека – солидный, преуспевающий бизнесмен. Учитывая наивысшую ступень «пирамиды потребностей» (эстетические потребности и потребность в самоактуализации), можно утверждать, что обладатель автомобиля класса «люкс» будет вести себя иначе и чувствовать себя увереннее, и покупка автомобиля удовлетворит сразу несколько его потребностей.

По мнению американского психолога В.Паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные состояния до уровня сознания. Бессознательная сфера человека – излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Инстинктивные ассоциации – самый короткий путь к сердцу человека, и к его кошельку. По мнению другого американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке. Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться [12, с.332].

А известный маркетолог Джек Траут указывал, что основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей [15, с.58]. Таким образом, главный верный механизм продвижения товара – психологическое воздействие на потребителя.

Основными методами психологического воздействия на потребителя являются: информирование, убеждение, внушение и побуждение. Мы не будем останавливаться на информировании, так как этот метод наименее затрагивает психические эмоциональные процессы, опишем следующие:

Метод убеждения заключается в том, чтобы с помощью аргументации донести необходимость приобретения товара до потребителя. Действие этого метода возможно только в случае заинтересованности приобретения продукции со стороны покупателя.

Метод внушения (или суггестии) в научной литературе рассматривается как искусственное воздействие на сознание человека словом, внешним видом, идеей или другим способом психического явления для создания положительного имиджа. При этом используются следующие механизмы: утверждения-трюизмы («очевидно, что…»), образность качеств (если яблоко, то спелое, сочное или румяное и т.п.), положительные утверждения (вместо «я не хочу болеть, потому что…» – «я здоров, потому что,,,»), замена команды (вместо «покупайте» – «все любят покупать»), иллюзия выбора («вы можете купить 1 кг за 200 руб. или 2 кг за 300 руб.», причем выбор должен быть в пользу продавца), речевая динамика (мягкость и сила голоса, паузы, интонации, тембр и темп речи).

Побуждение – это заключительный этап в процессе влияния рекламы на покупателя. Цель побуждения обуславливается немедленной реакцией на рекламное обращение. Помимо четкой артикуляции нужных действий потребителя (вроде

«Вкладывайте деньги в наш банк»), на практике используют такие побудительные факторы, как: ограничение во времени («Только сейчас», «Первым пяти позвонившим»); предоставление льгот («Скидки для пенсионеров», «Приходите, и узнаете о наших скидках»); сообщение («Позвоните, и мы поможем Вам») [21].

Поскольку реклама должна спровоцировать возникновение определенной потребности в продукции, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, необходимо знать и использовать задействованные человеческим мозгом процессы:

Мышление – психический процесс отражения действительности, высшая форма творческой активности человека. Именно это свойство мышления – участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения – оказывается крайне важным для психологии рекламы, так как проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, который живет в мире разнообразных реклам и товаров [11, с.85].

Восприятие представляет собой «способность человека через ощущения строить целостные картины мира», т.е. отражение в сознании целостных предметов и явлений при воздействии их на органы чувств. При восприятии рекламы исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа (восприятия), который оказывает существенное воздействие на поведение покупателя. В процессе создания рекламы необходимо учитывать свойства восприятия:

- структурность, которая служит для упрощения процесса восприятия визуальных образов, что способствует более быстрому и полному восприятию человеком рекламного сообщения, которое в свою очередь становится эффективнее;

- осмысленность, которая обеспечивает лучшее восприятие информации. Быстро воспринимаются и лучше понимаются графические образы: рисунки, фото;

- целостность. Согласно данному свойству все элементы рекламы (заголовок, текст, иллюстрация) должны быть взаимосвязаны. Однако отсутствие некоторых деталей в рекламном объекте может привлечь внимание своей необычностью, что часто используется в логотипах.

- предметность: главная информация должна быть доминирующим образом, выделяющимся на более нейтральном фоне - представление товара как «фигуры на фоне»;

- объем: как избыток, так и недостаток информации в рекламном сообщении отрицательно влияют на его восприятие. В рекламе учитывается норма объема – 4-8 не связанных между собой объектов восприятия;

- избирательность и апперцепция: восприятие зависит от индивидуальных особенностей личности и еѐ прошлого опыта. Поэтому реклама должна ориентироваться на целевую аудиторию;

- константность, нарушение которой непроизвольно будет привлекать внимание к рекламному сообщению;

- иллюзии восприятия – восприятие времени (насыщенное интересными образами ускоряет его восприятие); восприятие формы (мода - черный цвет, вертикальные полосы).

Итак, рекламный образ должен иметь четкую и ясную структуру, контрастно выделяться на фоне и быть доминирующим среди других объектов, являться целостным во взаимосвязи всех элементов. Сам акт покупки представляет собой серию положительных восприятий.

Внимание – это направленность и сосредоточенность нашего сознания на объектах окружающего мира [25]. То есть основная функция внимания заключается в том, что оно отбирает всю поступающую информацию. Что касается рекламы, то для обеспечения ее эффективности используют следующие закономерности внимания:

- Избирательность, которая зависит от индивидуальных особенностей человека;

- Концентрация, которая зависит от нескольких основных факторов: мотивация, интерес к рекламе, деятельность человека, психофизиологическое состояние.

- Объем: чем меньше объектов, одновременно находящихся в фокусе внимания в течение 1/10 секунды, тем выше концентрация. Для взрослых норма объема внимания составляет около 4-6 объектов.

- Устойчивость, для обеспечения которой в рекламной деятельности используют следующие приемы: оптимальный объем и скорость вещания, рациональное чередование речевого и музыкального сопровождения, разнообразие сюжетов и различный режим подачи информации, что позволяет избежать монотонности и т.д.

- Другие, такие как распределение, переключение и отвлечение внимания.

Память является для рекламы не менее важным, наряду с вышеперечисленными психическими процессами, ведь именно благодаря ей сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания запоминаемого материала можно выделить следующие виды памяти:

- образная память, которая позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов;

- словесно-логическая, содержанием которой являются понятия, суждения, умозаключения;

- эмоциональная, помогающая человеку запоминать различные эмоции и чувства в отношении окружающей действительности;

- двигательная, позволяющая запоминать движения (например, танцевальные) и другие.

- Различают также память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную.

Огромное количество исследований в сфере психологии рекламы было проведено в области запоминания рекламных материалов. Так, например, с целью обеспечения эффективного запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали два главных требования к рекламному тексту: рекламное предложение следует разделять на отдельные части; паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия [13, с.119].

Если говорить об инструментах решения рекламой стоящих перед ней коммуникационных задач, то можно утверждать, что ключевым фактором дифференциации бренда в голове потребителя являются эмоции. Именно поэтому в брифе наряду с основным сообщением, инсайтом и рациональным преимуществом продукта часто упоминается «эмоциональный бенефит» (от англ. benefit – выгода, польза, преимущество).

Таким образом, эмоциональный «фундамент» бренда в памяти более важен при принятии решений, чем рациональные ассоциации. Эмоциональное преимущество бренда, которое учитывается при создании рекламного продукта – это сложное позитивное когнитивное утверждение, которое потребитель может сделать (а точнее – почувствовать) о себе в связи с использованием данного продукта. Проще говоря, эмоциональное преимущество бренда – это «что-то хорошее, что я могу сказать о себе, предпочтя этот конкретный продукт другому» [45, с.23].

Из способов психологического воздействия можно выделить: цвет, образ, слоган и название бренда, для телевизионной рекламы – музыка и видеоряд.

В восприятии потребителем рекламного сообщения большую роль играет цветовая гамма. Поэтому при создании бренда необходимо учитывать символику цвета, так как он влияет на нервную систему и на чувства человека. В результате проводимых исследований выявилась следующая закономерность: на долю зрительного восприятия цвета приходится только 20 %, а оставшиеся 80 % «поглощаются» нервной системой [4, с.143].

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране своѐ, так в России в контексте рекламной деятельности цвета наделены следующими характеристиками: красный цвет настраивает на решительность и способен вызвать у человека потребность в покупке данного товара, однако чрезмерное его использование может вызвать агрессию и даже раздражение, отрицательно сказывающиеся на продвижении рекламируемого объекта, этот цвет активно используется в продвижении следующих компаний: «Coca-Cola», «Red Bull», «KFC», оператора «МТС»8, №10]; жѐлтый – цвет открытости и общительности, он ассоциируется с интеллектом, поэтому рекламу товаров типа «high – tech», услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств лучше делать в жѐлтом цвете, например, изображение солнца на логотипе туристического агентства Tez Tour; зелѐный цвет оказывает успокаивающее действие, он уместен в рекламе водоочистительных систем, окружающей среды и области здравоохранения, например, международной экологической организацией Greenpeace; синий цвет позволяет сосредоточиться на самом главном, в рекламе этот цвет привлечѐт на себя внимание и в отличие от красного не вызовет раздражения, активно используется в продукции Aqua Minerale ;