Файл: Психосемантика рекламы (РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ ).pdf

O. Из возможностей компании во «внешней среде» следует выделить почти всегда точное определение целевой аудитории для производства того или иного рекламного продукта, которое безусловно нужно развивать, ориентируясь на современные маркетинговые исследования. Налаженные за многие годы связи с общественностью (различными PR и пресс-службами,) и медиаструктурами (радио, телевидение) играют существенную роль, однако и в этом нельзя останавливаться на достигнутом, необходимо расширять эти связи и налаживать новые.

Главным «козырем» компании является узнаваемость режиссера и продюсера В. Шевелькова, таким образом связи с представителями культуры и искусства (что дает возможность легко договариваться о съемках в рекламных роликах), а также с представителями бизнеса (что приносит доверие к компании) – чрезвычайно многочисленны, этому способствует известное имя ген.продюсера. Но для самой компании необходимо выходить на новую ступень, чтобы имя «Production Center» становилось более известным (разработать новый сайт, привлечь дополнительный штат менеджеров для поиска клиентов и т.п.).

Также при создании рекламной продукции помогает сотрудничество с компаниями смежных отраслей (телевизионными каналами, информационными агентствами, маркетологами, художниками, дизайнерами, историками, архитектурными мастерскими). В связи с нестабильным экономическим положением в стране, «Production Center» принимает решение расширить сферу деятельности в области рекламы: помимо телевизионных роликов, теперь компания занимается полиграфической рекламой (плакаты, буклеты, баннеры и т.п.), сувенирной продукцией и промо-материалами.

Таким образом, агентство овладевает новыми рекламными технологиями, захватывает новые сегменты рекламного рынка и, не теряя прежних заказчиков, приобретает новых. Это безусловно верное решение, если учитывать волатильность (финансовую переменчивость) рынка и сложности в различных областях бизнеса у клиентов.

T. Угрозы внешней среды для «Production Center» на сегодняшний день очевидны, как и для многих компаний, занимающихся рекламным бизнесом. Не так страшны многочисленные, но мелкие агентства, появляющиеся в рекламной отрасли, однако сильные конкуренты – крупные московские фирмы (как уже названные «BBDO Moscow» или «Instinct»), а также иностранные рекламные ролики, идущие в эфире центральных телеканалов в переводе и имеющие возможность найти своего зрителя – все это, усиленное активностью конкурентов, создает риски для деятельности «Production Center».

Состоятельные заказчики все чаще идут в такие крупные и «раскрученные» компании, нежели в качественное, но небольшое петербургское агентство. К тому же, в связи с экономическим спадом и финансовой нестабильностью в стране, среди уже наработанной за годы клиентской базы тоже намечается некоторый спад спроса на рекламную продукцию – бизнесмены не спешат тратить деньги на (пусть даже очень нужную для бизнеса) рекламную компанию.

В этом случае ничего сделать нельзя, кроме (как уже сказано выше) освоения новых форм и поиска новых заказчиков. Еще одна из угроз – законодательные ограничения, а также изменения и дополнения в Федеральный закон «О рекламе». Так, запрет использования образов животных и людей в рекламе алкогольной продукции серьезно ударило по креативным идеям рекламистов, запрет на использование ненормативной лексики тоже стало существенным ограничением.

Каковы будут следующие законодательные инициативы в области рекламы – пока неизвестно, но, по мнению рекламистов, вполне могут запретить, к примеру, использование образа радуги, чтобы избежать пропаганды гомосексуализма, или что-нибудь еще.

Помимо всего прочего, для любой не слишком большой компании всегда существует угроза быть поглощенной крупными «акулами» либо потерять клиентов: так произошло за последние 5 лет и с туристическим фирмами, и с компаниями-перевозчиками, и с магазинами шаговой доступности – для рекламного бизнеса подобный риск также существует. Однако, учитывая известность В. Шевелькова и многолетний опыт работы «Production Center», у фирмы есть все шансы «остаться на плаву».

2.2. Анализ приемов психологического воздействия в рекламной продукции ООО «Production Center»

Среди маркетологов существует предубеждение, что некоторые рыночные категории подразумевают коммуникацию исключительно рациональных достоинств продукта и, следовательно, исключают сколько-нибудь эмоциональный брендинг. Однако, как мы уже говорили выше, любой рациональный посыл становится адекватным только тогда, когда интегрируется в видение человеком самого себя.

По мнению сотрудников компании, если говорить о приемах и методах, используемых рекламистами при изготовлении телевизионных роликов, то здесь, как и в других форматах рекламного бизнеса, ориентироваться необходимо на основные цели (заинтересовать, запомниться, спровоцировать на приобретение) и на основные психологические мотивы человека, которые уже были обозначены в известной «пирамиде Маслоу».

Вникая в детали и тонкости именно телевизионной рекламы, можно несколько расширить список потребностей, желаний и чаяний человеческой психики, которые в основном эксплуатируются рекламистами в последнее время.

Белорусский психолог и социолог В. П. Шейнов дополнил перечень потребностью в положительных эмоциях. Мы склонны согласиться с ученым, так как мы уже неоднократно указывали, что эмоциональная составляющая рекламы – наиболее важный механизм. Тот же В. П. Шейнов выделил несколько психологических приемов, используемых в рекламных роликах (обращение к бессознательному, использование мужского и женского начал, сексуальные стимулы, стремление к счастью, учет традиций и привычек, апелляция к безопасности, провокация к возвышению статуса).

Специалисты рекламного агентства «Production Center» В. Шевельков (так же как и многие их коллеги) расширяет этот список своими практическими наработками: такими как использование юмора, использование образов животных, использование доверия к медийным лицам, использование стремления женщин к красоте т.п. Многие приемы (такие как инофрмационно-манипулятивный, апелляции к патриотизму и ностальгическим воспоминаниям, вживленная оценка и риторические вопросы) используются в телевизионной рекламе так же, как и в иных видах рекламной продукции. Техника же субмодальности технологии НЛП используется в телерекламе гораздо чаще.

Методы исследования: Для детального анализа телевизионной рекламы «Production Center», была создана фокус группа, состоящая из 13 человек, представляющих различные целевые аудитории (разного пола, возраста и социальных групп) [Приложение 2] и отобраны 30 роликов для просмотра. Также была создана анкета (опросный лист), в которую все члены фокус-группы записывали свои ответы. Вопросы составлены таким образом, что в принципе берут за основу ключевые показатели нейромаркетинговых исследований: внимание, интерес, эмоции и память.

Анкета составлена в виде таблицы для каждого участника, где указаны номера роликов «Production Center» и по каждому вопросу включены варианты ответов с системой оценок (плохо «-», средне «0», и хорошо «+»), лишь в конце два вопроса без оценок, на которые члены фокус-группы вписывали ответы вручную.

Тестирование (анкетирование) включало следующие вопросы:

1. Как Вы оцениваете рекламный ролик в целом (по сюжету, по смыслу, по подаче)?
2. Вызвала ли у Вас эта реклама интерес к рекламируемому товару?
3. Захотели бы Вы приобрести товар, о котором идет речь? (в случае с социальной рекламой – побудил ли ролик к действию?)
4. Оказала ли на Вас эта реклама эмоциональное воздействие?
5. Что именно эмоционально воздействовало на Вас в этом ролике (иными словами – какой прием психологического воздействия в данном случае применен)? /На этот вопрос оценок давать не нужно, записываем ответы
6. Какие рекламные ролики из сегодняшних (которые Вы видите по телевизору), по Вашему, используют этот же прием? /Записываем примеры (один или несколько)
7. /Вопрос задавался в самом конце, когда был просмотрен весь видеоматериал/: Какие ролики из просмотренных Вам запомнились? [Приложение 3]

Таким образом, метод проведения данной фокус-группы включал в себя элементы анкетирования и интервьюирования, что необходимо для уточнения использованных приемов психологического воздействия, о которых говорили теоретики и рекламисты - практики, а также для проведения сравнительного анализа рекламы «Production Center» с современной телевизионной рекламой.

Фокус-группа проводилась в одном помещении, где на экране телевизора по очереди демонстрировались ролики «Production Center» – репрезентативная выборка 30 видео-работ.

После показа каждого из них сначала обсуждалось просмотренное, а после каждый из анкетируемых заполнял опросный лист. Далее повторялось то же самое. Лишь в самом конце, после отсмотра всех рекламных роликов, задавался вопрос: «какие ролики запомнились?», и анкетируемые заполняли соответствующие поля. Нужно заметить, что проведение фокус-группы заняло почти целый рабочий день, так как интерес аудитории к материалу оказался очень высоким, респонденты высказывались, спорили, вспоминали аналоги и т.п., то есть было видно, что людям не безразличен материал, с которым они знакомились. Многое из сказанного в процессе обсуждения было записано на диктофон и чрезвычайно пригодилось при написании сравнительного анализа.

Результаты анкетирования впоследствии суммировались (по 10-бальной шкале), после чего была создана сводная таблица, содержащая следующие параметры по каждому из рекламных роликов «Production Center»:

1. Оценка рекламного ролика в целом (соотношение «сюжет-смысл»);
2. Интерес к товару;
3. Побуждение к приобретению (покупке);
4. Эмоциональное воздействие;
5. Степень запоминаемости;
6. Прием использованного психологического воздействия /
7. Аналоги реклам, использующих подобный прием.

Каждый рекламный ролик, или группа роликов, произведенные «Production Center», были размещены в определенные разделы, соответствующие указанному приему психологического воздействия (как на основе опроса фокус-группы, так и по мнению создателей рекламы).

После каждого описания ролика размещены диаграммы, созданные после обсчета результатов анкетирования: мнения определенной возрастной группы соответствуют определенному цвету столбца диаграммы, где светло-серый – молодая целевая группа, серый – средний возраст и черный – возраст «70+». К изучению предлагаются три диаграммы: общая (разбивка только по возрастным категориям), женская аудитория и мужская аудитория (также разделена по возрастам).

Таким образом, можно вычленить мнения различных групп аудитории по каждому из просмотренных видео-материалов, учитывая ключевые параметры: внимание, интерес, эффективность, эмоции и память. Помимо этих показателей, учитывался составленный из мнений анкетированных перечень телевизионной рекламы на современном телевидении, который соответствует тому или иному указанному приему психологического воздействия, поэтому после анализа содержания ролика «Production Center» (сокращ. «Pr.C.») и диаграмм оценок зрителей, приводится сравнительный анализ с современной рекламой, идущей в эфире центральных телеканалов.

Анализ рекламной продукции «Production Center» по приемам психологического воздействия на аудиторию и сравнительный анализ с аналогичными приемами в современной телевизионной рекламе:

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННО-МАНИПУЛЯТИВНОГО ПРИЕМА.

Анализ содержания «Pr.C.». Один из первых рекламных роликов, созданный компанией в 1990 году – это реклама автомобиля «Mersedes Benz». По форме он весьма прост, по сути эту рекламу основная часть фокус-группы отнесла к чисто информативным, однако профессионально ориентированная часть респондентов уточнила, что прием, используемый в ней – информационно- манипулятивный, так как психологическим воздействием апеллирует к базовой потребности человека (по Маслоу) – стремлению к самоутверждению и как итог – к повышению статуса. Реклама в целом оценена довольно низко, причем оценку психологической эффективности данной рекламы смогли дать не все члены фокус-группы, так как молодая часть аудитории не увидела в ней ничего интересного, зато возрастные члены группы, помнящие то время, когда создавалась реклама, заявили, что для потребителя «с большим кошельком» тех лет она была весьма действенна.

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Рис. 1. Анализ содержания «Pr.C.»

Сравнительный анализ. Информативность является одним из важнейших факторов в рекламном производстве. Так или иначе, вся реклама построена на донесении информации, но если большинство роликов информирует бренд или товар и более или менее изящными кинематографическими приемами, то существует ряд направлений будто бы чисто информационных, однако с элементами манипуляции сознанием.