Файл: Психосемантика рекламы (РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ ).pdf

белый – цвет открытости, он не несѐт никаких неприятных ощущений, его использование способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы не установлено акцентов и приоритетов на что-либо [46, с.195].

Из области практического применения психологического воздействия цвета в рекламе приведем только один пример: цветовые решения брендов главных сотовых операторов России: «Мегафон» – зеленый (цвет спокойствия и уверенности), «МТС» – красный (цвет активности), «Билайн» – полосатый черно-желтый (общительность и привлечение внимания). Для конкурирующих лидеров в этой области было необходимо поделить рынок и найти для себя собственный сегмент. Уже сама цветовая гамма логотипа подсознательно подсказывает потребителю выбор: почувствуй, каков ты – и подключайся.

Не менее важно для психологического воздействия разработать эмоционально запоминающееся название бренда компании. Сегодня, когда на рынке чрезвычайно много известных и зарекомендовавших себя брендов, конкуренция в области названий очень высока. Из психологически верных названий, нацеленных на определенную целевую группу, можно упомянуть мороженое «Крутышка» (для детской аудитории) и пломбир «48 копеек» (эмоционально возвращающее покупателя среднего и старшего возраста в Советское время), Иногда оригинальность рекламистов вызывает у потребителей противоречивые психологические ассоциации: например, водка «Белочка» или салон красоты «Страшная сила». Важно, чтобы название бренда благоприятно воспринималось целевой аудиторией. Значение бренда для потребителя зависит и от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств потребитель не может судить об их качестве, а, следовательно бренд приобретает особую значимость как заменитель показателя качества [10].

Ассоциации, связанные с брендом, могут включать в себя образы, например, играющий на барабане кролик – это батарейки «Energizer», забавные конфетные человечки (Красный, Желтый и Оранжевый) – драже «M&M`s», синие пингвины – «Kinder Pingui» и т.п. Не менее важен и логотип компании, способствующий узнаванию бренда, в идеале он в графической форме должен выразить главный посыл производителя потребителю. Один из элементов маркетингового микса, который способствует продвижению товара, его узнаванию, подкреплению специфических черт бренда – упаковка. Ее роль повышается в современный период, когда потребитель испытывает на себе давление со стороны рекламы.

Традиционно выделяют два параметра упаковки: с одной стороны, она выступает контейнером для товара, а с другой, как объявление о товаре. Перед производителями стоит задача выбрать правильные материалы, форму и цвет упаковки. Но для большинства покупателей важны и функциональные характеристики упаковки. К примеру, майонез «Байсад» выпускается в упаковке без дозатора, что вызывает трудности с его использованием. Поэтому становится необходимым продавать товар в максимально удобной и отражающей потребительские свойства продукции упаковке. Другой составляющей упаковки служат еѐ имиджевые характеристики. Среди них выделяют дизайн и информацию на упаковке. Упаковка с этих позиций должна сообщать информацию покупателю и соответствовать цене товара (дорогой товар не может быть упакован в некачественный материал). Предприятия, не учитывающие вышеперечисленные особенности, обречены на коммерческий убыток [15].

Непременным атрибутом психологического воздействия является слоган – запоминающаяся фразу в рекламе как товаров, так и самой фирмы. Для составления текста слогана копирайтеры должны знать мнемонические приемы (от греч. mnemonikon – искусство запоминания). Специалист по копирайтингу М.Блинкина- Мельник со структурной точки зрения различает три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные. Связанные слоганы включают название продукта, при этом бренд со слоганом невозможно разделить: «Тефаль всегда думает о вас», «Ваша киска купила бы Вискас», «Всегда Кока-Кола» «Все за Сибирскую корону» и т.п. С точки зрения мнемонической эта группа наиболее эффективна – потребитель почти автоматические запоминает как слоган, так и бренд. Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган в принципе можно изолировать, но звучать в отрыве от бренда он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы великолепны!», «Чистота. Чисто Тайд», «Есть идея – есть ИКЕА». Наконец, свободные слоганы независимы и прекрасно себя чувствуют в одиночку: «Нескафе. Все к лучшему», «Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Филипс. Изменим жизнь к лучшему» «Пепси. Бери от жизни все» [7, с.120].

Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Но в некоторых случаях маркетологи предлагают перейти к новой стратегии и переформатировать слоган из связанного в свободный (например, вместо «Ваша киска купила бы Вискас»

– «Вискас. Потому что кошка Вам доверяет» или вместо «Кто идет за Клинским» – «Клинское. Ясное дело какое»). Это своеобразная заявка потребителю о том, что бренд и так узнаваем, и фирма не нуждается в специальных мнемонических приемах [7, с.120]. Хотя и это – тоже своеобразный психологический прием. Иногда предлагаемые маркетологами изменения вызывают у потребителя изумление, ибо с точки зрения здравого смысла слоган становится явно хуже: к примеру, изменение звучного «Мезим

– для желудка незаменим» на менее звучное «Мезим. Здорово желудку с ним». А слоган шампуня «Head&Sholders» – «Перхоть не появится у вас неожиданно» – и вовсе повергает потребителя в ужас: то есть понятно, что рекламодатель хотел сказать, но по смыслу получается уж совсем не то.

Многие исследователи отмечают, что удачных слоганов до странности мало. Причем, некоторые слова и конструкции используются настолько часто, что уже «износились» и утратили свою привлекательность. Для того чтобы не впасть в банальность, копирайтерам категорически нельзя эксплуатировать следующие: выбор, гарантия, качество, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, блаженство, безупречный, достойный, совершенный, особый, неповторимый [7, с.125]. Так же как излюбленное выражение «низкие цены». Однако к этому совету мало кто прислушивается, видимо до тех пор пока употребление этих слов не перестанет окончательно работать на потребителя или не начнет у него вызывать отторжение.

ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА АУДИТОРИЮ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ ООО «PRODUCTION CENTER»

2.1. Характеристика деятельности рекламного агентства «Production Center»

У рекламодателей всего мира телевизионная реклама пользуется особой популярностью, так как именно она дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечит такого охвата потребителей, как телевидение. Это особенно явно видно в российских условиях, где возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Однако здесь существует иная проблема: аудитория настолько же велика, насколько и неоднородна, поэтому рекламодателю трудно воздействовать на целевую группу избирательно. Тем не менее, учитывая частоту показов, можно с уверенностью сказать, что до своего адресата рекламный посыл обязательно дойдет.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что она задействует сочетание звукового и зрительного воздействий, и у нее огромная, по сравнению с любыми другими рекламными средствами, аудитория, которая особенно увеличивается во время трансляций спортивных матчей, демонстрации популярных телепередач и сериалов.

Начало работы над этой главой относится к петербургскому фестивалю «Ночь пожирателей рекламы», где автор не только увидел несколько сотен роликов телевизионной рекламы мирового уровня, но и смог пообщаться с рекламистами- практиками, (Ю.Грымов, В.Шевельков, Д.Костинский и др.) и задать им вопросы по психологическим приемам и методам, используемым в увиденных роликах. Помимо теории по психологии рекламы, ответы и советы мастеров, практически применяющих эти приемы и методы, стали для написания этой главы чрезвычайно важным подспорьем. Но поскольку в предыдущей главе мы уже говорили подробно о методах, механизмах, способах и технологиях психологического воздействия на аудиторию, то настоящая глава посвящена в основном именно практическим приемам психологического воздействия в области телевизионной рекламы. Так как наименование этих приемов на практике иногда отличаются, нежели в теории, мы будем называть их так, как принято на практике. Главным объектом исследования будут рекламные ролики, созданные ООО «Production Center», в качестве дополнительных примеров приведена современная телевизионная реклама.

В данный момент «Production Center» расширил свой спектр услуг – помимо видеороликов, компания предлагает услуги в сфере дизайна, печати рекламной полиграфической продукции и наружной рекламы. Также осуществляет услуги по производству различной сувенирной продукции и других промо-материалов.

На сегодняшний день необходимо учитывать серьезную конкуренцию на рекламном рынке. Так, основанная в том же 1989 году (как и предтеча «Production Center» – агентство «ТМ 100»), московская фирма «BBDO Moscow» сегодня является одним из самых продуктивных российских рекламных агентств, входит в пятерку лучших европейских агентств глобальной сети и известно зрителю по серии рекламы для оператора «МТС». А креативное агентство «Instinct», основанное в 2003 году, сегодня в числе лидеров рекламного рынка, работая и с российскими, и с международными брендами, в частности разрабатывая рекламную компанию оператора «Мегафон». Оба названных агентства являются неоднократным победителем и призером таких рекламных фестивалей, как Cannes Lions, Golden Drum, London International Advertising Festival, Golden Hammer, ADCR и др. И эти примеры не единственные, многочисленность как «маститых», так и вновь появляющихся, компаний в сфере рекламного бизнеса ставит «Production Center» в сложные условия.

SWOT-анализ проведен благодаря детальному изучению деятельности фирмы на основе внутренних документов (структура, штатное расписание, должностные инструкции и регламенты, договоры и отчеты о выполнении работ), а также благодаря анкетированию сотрудников агентства и интервью с руководителем ООО «Production Center» В. Шевельковым. Кроме того, учитывалась политическая и экономическая ситуация в стране, изменения в Законе «О рекламе», анализ конкурентов в рекламном бизнесе. Одним из главных правил проведения SWOT-анализа является фокусировка на положении компании в разрезе конкретного рынка (сегмента), в нашем случае это – рекламный бизнес в сфере именно телевизионной (видео) рекламы [Приложение 1]. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними (S – Strengths /сильные стороны/, W – Weaknesses /слабые стороны/, O – Opportunities /возможности/ и T – Threats /угрозы/). Описывая S и W (сильные и слабые стороны) принято рассматривать внутреннюю среду, а O и T (возможности и угрозы) – внешнюю среду.

S. Из сильных сторон рекламного агентства «Production Center» следует выделить большой опыт в рекламном бизнесе (с 1989 года): за столь длительный срок существования фирма наработала огромную клиентскую базу и создала немало выдающихся работ в сфере телерекламы.

Персонал компании обладает высоким профессионализмом – креативностью мышления, операторским и режиссерским мастерством. При этом важно, что создавать рекламные проекты «Production Center» может мобильно, не зависимо от штатного расписания, так как всегда есть возможность нанять оператора или копирайтера со стороны.

Сравнительно небольшие (по сравн. с крупными агентствами) затраты на производство рекламных роликов позволяют фирме выделять средства на развитие бизнеса. Из клиентов, на которых работало агентство, практически все остались удовлетворены продукцией и в случае необходимости вновь обращаются в компанию. Заказы выполняются не только на высоком профессиональном уровне, но и в срок. По мнению как клиентов, так и специалистов в области рекламы и даже конкурентов, качество большинства рекламных роликов, созданных «Production Center», имеет высокое качество. Для рассматриваемой нами темы приемов психологического воздействия будет интересно отметить использование оригинальных форм в этих приемах.

W. Из слабых сторон компании можно отметить тот факт, что на сегодняшний день «Production Center» уже не занимает тех лидирующих позиций на рекламном рынке, как в 1990-е годы и в начале 2000-х, то есть известность компании сегодня невелика. В связи с этим, крупные финансовые потоки сейчас «обходят стороной» фирму, а рекламная продукция размещается не на федеральных каналах, а на кабельных и спутниковых, что тоже не способствует увеличению известности. Так же отсутствие сайта компании (существует лишь сайт, на котором можно посмотреть видеоработы) и ориентация на знакомства в бизнесе (по мнению руководства, «реклама – это персонифицированный бизнес», поэтому полагаться нужно только на связи в своей области) не способствует привлечению новых клиентов.

Небольшой штат сотрудников фирмы, который можно было рассматривать как положительный фактор, на самом деле является слабой стороной, так как весь процесс создания рекламы замыкается на нескольких человек, при этом главное «звено» процесса – В.Шевельков совмещает порой несколько должностей: автор идеи, продюсер и режиссер. Помимо этого, в отличие от крупных компаний в сфере рекламного бизнеса, у «Production Center» нет отдела маркетинга, который мог бы помочь вести заказ «от начала до финала», детально прорабатывая все факторы продвижения товара на рынке и реализуя для заказчика «big idea» по всем законам правильно выстроенной рекламной стратегии.

Клиент фирмы, а не отдел маркетинга, разрабатывает бриф для будущей рекламы, при исполнении заказа, творческая группа ориентируется в основном на вкус заказчика и на собственную интуицию, а не на маркетинговые исследования, что скорее всего снижает эффективность рекламного продукта, несмотря на высокое художественное и креативное исполнение. Частая (в последние годы) занятость руководителя и режиссера на съемках полнометражных фильмов приводит к тому, что фирме приходится переориентироваться на иные виды рекламной продукции (полиграфическую, сувенирную и промо-продукцию), хотя наработки в области видео- рекламы могли бы поднять и престиж, и известность фирмы в будущем. Для нашей темы важно отметить использование в некоторых роликах банальных (или часто используемых у других) форм этих приемов.