Файл: Теоретические основы управление маркетингом на предприятии.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современная рыночная среда функционирования предприятий, характеризующаяся частыми колебаниями конъюнктуры рынка, обострением конкурентной борьбы, требует от субъектов хозяйствования высокого уровня подготовки и адаптации к его быстроменяющимся условиям. При таких обстоятельствах значительно актуализируется ценность маркетинговой деятельности, которая направлена на максимальный учет и удовлетворение потенциальных и существующих потребностей потребителей для достижения целей предприятия. Ведь качественно разработанный и внедренный комплекс маркетинга на предприятиях обеспечивает не только формирование и удержание их доли на рынке, но и предоставляет возможности для ее постепенного наращивания с целью эффективного развития субъектов хозяйствования.

Роль маркетинговой деятельности возрастает в условиях конкурентной среды, которые требуют от субъектов хозяйствования незамедлительной реакции и трансформации. В данном случае целью маркетинговой деятельности является обеспечить управление всеми видами деятельности на предприятии, связанные с производством продукции и ее реализацией посредством системы сбыта до конечного потребителя.

Определением экономической сущности маркетинговой деятельности занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Значительный вклад в развитие маркетинга внесли такие зарубежные ученые: Ф. Котлер, Дж.Г. Эванс, П. Друкер, П. Дойль, С. Дибб, Г.Л. Багиев, Я. Гордон и другие. Среди российских ученых, которые занимались проблематикой экономической сущности маркетинговой деятельности, особое внимание заслуживают труды таких ученых, как С.С. Гаркавенко, Ю.Е. Петруня, А. Лабурцевой, Т. Пономаренко, Я.С. Янишина, Г.М. Давыдавой, Н.В. Гавришко, Е. Грищенко, А.Ф. Павленко, Н.М. Гудзенко и другие. Но, необходимо отметить, что зарубежные и отечественные экономисты не имеют единства мнений относительно сущности маркетинга, нерешенной является также проблема маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг.

Цель работы – исследование организации маркетинга на предприятии. Для достижения поставленной цели предусмотрено решение следующих задач:

– исследовать сущность и роль маркетинговой деятельности на предприятии;

– исследовать организацию маркетинга как инструмента повышения эффективности предприятия;

– исследовать организацию маркетинговой деятельности в химчистках-прачечных «Диана»;

– разработать мероприятия по совершенствованию управления маркетингом в сети химчисток-прачечных «Диана».

Объект исследования: сеть химчисток-прачечных «Диана».

Предмет исследования: маркетинговая деятельность.

Теоретическая и методологическая база написания курсовой работы. При изложении теоретического материала исследования были применены метод теоретического обобщения, группировки и сравнения, логический метод, методы индукции и дедукции.

При изложении практической части исследования были применены расчетно-аналитические приёмы обработки данных, графический метод, эмпирический метод. Используются системный и функциональный подходы, анализ и синтез, методы группировки, сравнения, табличные методы и графические методы представления данных.

Информационной базой написания курсовой работы служат нормативно-законодательные документы, статистические материалы, монографические работы, научные публикации, материалы периодических изданий, сети Интернет и электронных СМИ по тематике исследования.

Объем и структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Сущность и роль маркетинговой деятельности на предприятии

История развития маркетинга свидетельствует о длительной эволюции маркетинговой деятельности, в результате которой изменяется сущность, основные функции и цели, которые отражаются в концепциях маркетинга. В современной экономической литературе встречается большое количество трактовок понятия «маркетинг», что обусловлено разносторонностью самого объекта исследования. Ученые избегают прямого определения маркетинговой деятельности, поскольку одним понятием невозможно обосновать сущность маркетинга и его роль в рыночной экономике. На сегодня существует ряд разнообразных методических подходов к трактовке понятия «маркетинг», что требует анализа и систематизации данных подходов с целью лучшего понимания сущности маркетинговой деятельности.

С развитием рыночных отношений маркетинговая деятельность играет все большую роль в функционировании предприятия. Для удержания позиций на рынке, обеспечение сбыта производимой продукции предприятие прибегает к маркетинговым мероприятиям, способствующих эффективному функционированию субъекта хозяйствования. На сегодняшний день существует несколько тысяч определений маркетинговой деятельности, из которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга.

Неоднозначная трактовка сущности маркетинга обусловило тот факт, что в последнее время многие исследователи стали избегать прямых определений, предлагая рассматривать несколько возможных методологических подходов к характеристике маркетинга [37, с. 57].

На основе анализа научных источников были выделены следующие подходы к трактовке термина «маркетинг».

В основе первого из них под маркетингом понимают искусство (философию) ведения бизнеса. Об этом говорит определение Американской ассоциации маркетинга (1988): «маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции» [44, с. 48]. Как утверждает Г.Л. Багиев, «маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях» [10, с. 18]. Интересной является мысль Т. Пономаренко, «маркетинг – это смесь науки и искусства в пропорции 50/50» [34, с. 49-50].

Второй подход к пониманию сущности маркетинга базируется на том, что маркетинг рассматривают как систему управления хозяйственной деятельностью. Например, по определению П. Друкера «маркетинг – это управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы» [24, с. 98]. По выражению П. Дойля «маркетинг – это процесс управления, цель которого заключается в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создания устойчивых доверительных преимуществ» [19, с. 178]. Гаркавенко С.С. [14, c. 188] и Петруня Ю.Е [33, c. 214] рассматривают маркетинг как управленческую функцию (среди других подобных функций можно назвать, например, управление финансами, персоналом и др.).

Согласно третьего подхода под маркетингом понимают социально-управленческий процесс, который позволяет удовлетворять потребности как потребителей, так и общества в целом. По определению Ф. Котлера и Г. Армстронга: «маркетинг является социальным и управленческим процессом, который направлен на удовлетворение недостач и потребностей, как индивидов, так и групп индивидов посредством создания и обмена на рынке наделенных ценностью товаров и услуг» [27, с. 31].

В основе четвертого подхода маркетинг рассматривают как науку, включает теоретические и практические знания осуществления маркетинговой деятельности на предприятии. В частности Г. Л. Багиев выделяет пять этапов развития маркетинга как науки [10, с. 23-24]. В свою очередь А. Лабурцева, одним из аспектов трактовки термина «маркетинг» выделяет маркетинг, как научную дисциплину, которая изучает методы распознавания, формирования и удовлетворения потребностей потребителей [32, с. 57]. Петруня Ю. Е. рассматривает маркетинг как «определенную сферу знаний, представители которой проявляют закономерности (принципы) поведения потребителей как субъектов рынка» [33, c. 218].

Последний подход к пониманию сущности понятия «маркетинг» базируется на выделении маркетинга как отдельного вида предпринимательской деятельности, которая связана с предоставлением маркетинговых услуг (исследования рынка, рекламные, консультационные и тому подобное) другим субъектам хозяйствования, которые становятся самостоятельной сферой бизнеса и является объектом купли-продажи на рынке [5, 12, 33].

Итак, сущность маркетинговой деятельности может раскрываться посредством различных аспектов и одновременно являться как наукой, концепцией управления, социально-управленческим процессом, отдельным видом деятельности и своеобразной философией ведения современного бизнеса.

Однако нередко выделяют еще один подход к трактовке маркетинга, под которым понятие «маркетинг» отождествляют с понятием «сбыт». Например, по определению Американской ассоциации маркетинга (1960): «маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» [7, c. 97]. Следует поддержать мнение ученых, считающих необходимым четко разграничивать сбыт и маркетинг. В условиях кризиса основной целью маркетинга является разработка и изготовления конкурентоспособного продукта, который обеспечит удержание на рынке и достижение оптимальной прибыльности предприятия. Для достижения данной рентабельности предприятию нужно решить две главные взаимосвязанные проблемы [45, с. 169]:

– во-первых, продать максимально возможное количество товаров фирмы;

– во-вторых, максимально удовлетворить запросы (как покупателя, так и пользователя).

Исходя из данных проблем, можно утверждать, что за первую отвечает сбыт, под которым понимают физическое перемещение товара от производителя до потребителя, а за вторую – маркетинг, в функции которого входит исследовать потребности потребителей, изготовить продукт и его реализацией удовлетворить запросы потребителя и получить желаемый результат.

С точки зрения эволюции маркетинговых концепций в 1930-1950 годах сбытовая концепция имела идею развить каналы реализации, а ее главная цель была интенсифицировать сбыт товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже. Фактически маркетинговая деятельность данного периода сводилась к организации сбыта на предприятии. Однако на сегодня функционирует концепция маркетинга взаимодействия, основная цель которой является удовлетворение потребностей потребителей и других участников рынка в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Это дает возможность говорить об отличии маркетинга и сбыта на современном этапе развития экономики [7, c. 112].

Между маркетингом и традиционной системой сбыта существует существенная разница. Сбыт – это совокупность организационно-технических и коммерческих мероприятий в непосредственной реализации товаров и услуг. Маркетинг в отличие от сбыта базируется на изучении и удовлетворении потребностей потребителей, направляет ресурсы фирмы на производство товаров и услуг, в которых нуждается рынок и адаптируется и трансформируется в соответствии с изменениями внешней среды и запросов покупателей [45, с. 169]. Исследование сущности маркетинговой деятельности на базе функционального подхода позволяет сделать вывод, что сбыт следует рассматривать как функциональный подвид маркетинга (рис. 1.1).

Предприятие

Производственный отдел

Отдел кадров

Отдел маркетинга

Финансовый отдел

Другие отделы

Сбыт продукции

Маркетинговые исследования

Планирование и разработка новых товаров

Маркетинговые коммуникации

Другие функции маркетинга

Рис. 1.1. Функциональная структура предприятия с точки зрения подчинения сбыта маркетинговой деятельности, по данным [5, 7, 45]

Много зарубежных и отечественных маркетологов (Ф. Котлер, Б. Берман, В. Герасимчук и другие) также отмечают, что сбыт – это хоть и важнейшая, но всё же одна из функций маркетинговой деятельности, поэтому нужно четко разграничивать два вида предпринимательской активности: маркетинговую деятельность и сбыт продукции [21, c. 276]. По словам Ф. Котлера: «сбыт – это верхушка маркетингового айсберга. Лишь одна из многих функций, причем нередко существенная» [22, 26]. Ланкастер Д. и Джоббер Д. отмечают, что «сбыт начинают рассматривать как одну из функций маркетинга» [30, с. 36].

Грищенко Е. утверждает, что «маркетинг – это не только сбыт продукции или товаров, ведь сущность маркетинга заключается в том, что эта деятельность должна быть направлена на ориентацию производства, создание видов продукции согласно требованиям рынка» [20, с. 70-71].

Как отмечает Г.М. Давыдова понятия «сбыт» идентичное маркетинговой категории «товародвижение» или «распределение», трактующейся как деятельность предприятия по планированию, практической реализации и контроля физического перемещения готовых изделий от места их изготовления до места эксплуатации с целью удовлетворения потребностей и спроса потребителей и обеспечения прибыли для производителей [21, c. 246].

Следовательно, по экономической сущности понятия «маркетинг» и «сбыт» – принципиально отличные категории: если сбыт охватывает процессы физического перемещение готовой продукции, то маркетинг направлен на удовлетворение потребностей потребителей для достижения целей предприятия в условиях рынка. Функции маркетинга являются более широкими и включают сбыт в комплекс маркетинговой деятельности, в которую входят, так называемые «4P»: product (продукт, товар), price (цена), place (место продажи), promotion (продвижение), это и предопределяет необходимость подчинять сбыт маркетинговой деятельности.