Файл: Теоретические основы управление маркетингом на предприятии.pdf

Как отмечает Е. Грищенко сужения маркетинговых функций и сведение их к чисто сбытовым функциям приводит к возникновению рисков в управленческой деятельности предприятия в целом, поскольку при таком условии предприятие имеет сбытовую ориентацию, а не маркетинговую [20, с. 71].

Сбыт является конечным процессом производства товара, то есть перемещение от производителя к потребителю и является отличным от маркетинга. Еще в 1969 г. Т. Левит писал, что маркетинг представляет собой несколько больше, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг, это прямая задача сбыта.

Маркетинговая деятельность более многосторонняя. При помощи сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель [16, с. 34]. Следовательно, как считают большинство маркетологов, сбыт является подсистемой маркетинга, которая реализуется через сбытовую политику предприятия. Маркетинг по своей сути сводился к сбыту продукции в начале своего развития, как отмечалось выше, так называемая сбытовая концепция.

Важным аспектом определения экономической сущности маркетинга и сбыта является их формулировка, согласно толковому словарю современного русского языка. В частности, термин «сбыт» определяется как продажа готовой продукции или сырья [28, с. 63], а маркетинг, в свою очередь – это система организации и управления деятельностью предприятия, фирмы, предусматривает комплексное учета положения на рынке сбыта для принятия решений. Организация сбыта товаров на внешнем рынке [44, с. 47].

Анализируя данные определения, можно говорить о различии экономических сущностей понятий «маркетинг» и «сбыт», и одновременно о близкой привязанности маркетинга к «рынку сбыта», «процесса продаж». Стоит отметить, что сбыт выступает конечной целью маркетинговой деятельности, которому предшествуют исследования рынка, товарная, ценовая, коммуникационная политики и другие функции маркетинга.

Учитывая вышесказанное, приведем определение сбыта, отметив его подчиненности маркетинговой деятельности, т. е. сбыт – это подсистема маркетинга, которая обеспечивает реализацию изготовленных предприятием товаров (работ, услуг). Маркетинг более широкое понятие и охватывает все процессы, связанные с формированием товарной номенклатуры продукции предприятия до ее реализации конечным потребителям.

Итак, маркетинговая деятельность – это совокупность действий, направленных на управление производственно- сбытовой деятельностью предприятия, путем изучения конъюнктурных изменений на рынке и максимального удовлетворения потребительского спроса.

1.2. Организация маркетинга как инструмент повышения эффективности предприятия

Мировой опыт и многолетняя практика доказывают, что маркетинг является одним из определяющих элементов любого субъекта коммерческой деятельности и инструментом повышения эффективности предприятия.

Организация маркетинга направлена на достижение цели предприятия –выполнение планов и программ, прогнозов и развития событий и используется как для предотвращения недостаткам, так и для документирования их.

Задачей маркетинга является повышение эффективности производственной, коммерческой, исследовательской и научно-технической деятельности предприятия. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия, действующего в рыночных условиях, определяется в текущем периоде и на перспективу [42, c. 115].

Маркетинг как элемент системы менеджмента позволяет эффективно приспосабливать производственную деятельность к условиям внешней среды и требованиям потребителей. Использование маркетинга как надежного инструмента достижения соответствующей позиции на рынке требует определенных знаний и умений правильно применять его методологию к конкретной ситуации.

Рост популярности маркетинга в нашей стране привело к парадоксальной ситуации, когда маркетинговая деятельность внедряется в систему управления отечественных предприятий, но не обеспечивает достаточного уровня результативности и успеха.

На основание обобщения методической литературы [19, 33, 34, 37] по вопросам технологии организации маркетинга с целью повышения эффективности деятельности предприятия автором выделены основополагающие этапы организации маркетинга. В содержании каждого этапа были усчитаны факторы, влияющие на проектирование организации маркетинговой деятельности на предприятии.

На первом этапе выполняются подготовительные работы, в результате которых формируется план, отражающий объект исследования и цели исследования; перечень работ и методику их проведения; график выполнения работ. По разработанному плану изучается и комплексно анализируется действующая организация маркетинговой деятельности, выявляются недостатки и определяются пути их устранения (второй этап алгоритма). К основным работам данного этапа относится анализ организационной структуры подразделения маркетинга, содержания выполняемых функций и уровня их охвата, а также определение концептуальной ориентации маркетинговой деятельности. Основным критерием, с помощью которого оценивается рациональность организационной структуры подразделения маркетинга, является степень достижения рыночных целей предприятия при заданных ограничениях по ресурсам.

Вторым важным критерием является полнота и эффективность выполнения функций маркетинга. На основе результатов оценки действующей организации маркетинговой деятельности выявляются сильные и слабые стороны системы маркетинга предприятия и определяются прогрессивные направления ее совершенствования (третий этап алгоритма).

На четвертом этапе обосновываются требования, предъявляемые к организации маркетинговой деятельности на предприятии. В современных условиях хозяйствования основные требования такие: направленность и достижение целей маркетинга, комплексность, перспективность, способность к развитию, согласование интересов, индивидуализация и экономичность.

Большое разнообразие организационно-технических условий деятельности предприятия, возможностей получения информации, квалификация разработчиков обусловили различные методы выполнения работ по совершенствованию организации маркетинговой деятельности. Важнейшие из них: экспертный метод, метод сравнения и аналогий, метод структуризации целей, методы организационного моделирования. Выбор метода проведения работ зависит от характера проблем в этой области, наличия ресурсов, квалифицированных исполнителей, обоснованности нормативной и методической базы и тому подобное. В последнее время возможности организационного моделирования задач управления возрастают в связи с использованием компьютерной техники. С помощью компьютерной техники и экономико-математических моделей возможна имитация многих ситуаций управленческой деятельности, что расширяет сферу системного анализа, дает возможность детально изучать и прогнозировать организационные изменения в системе управления в ближайшей и отдаленной перспективе, обеспечивает эффективное решение проблем, возникающих в процессе развития предприятия [33, c. 68].

На основе преимуществ и перспективности данного метода, а также в соответствии с определенными требованиями на пятом этапе алгоритма разрабатывается структурно-функциональная модель системы маркетинга, которая отражает объекты, элементы, функции, субъекты маркетинговой деятельности и взаимосвязи между ними с учетом соответствующих изменений и дополнений.

На основе сформированной модели проектируется структура управления подразделения маркетинга предприятия, что составляет содержание шестого этапа. В этот этап входит выполнение комплекса работ, а именно уточнение целей, задач, функций подразделения, состава и иерархии его звеньев и документальное оформление проекта. Документальное оформление проекта организационной структуры подразделения маркетинга предприятия предусматривает внесение соответствующих изменений и дополнений в организационно-структурной схемы, штатного расписания, положений, системы оценки и стимулирования труда маркетологов, должностных инструкций исполнителей и тому подобное [37, c. 114].

На седьмом этапе для определенных звеньями и исполнителями подразделения маркетинга функций разрабатываются соответствующие методические указания по их рационального выполнения.

Поскольку основным условием эффективности маркетинговой деятельности на предприятии является своевременные сбор, обработка, анализ и распространение в установленные сроки достоверной информации для принятия управленческих решений, на восьмом этапе алгоритма необходимо разработать маркетинговую информационную систему (МИС). Целесообразность и актуальность выполнения данного этапа обусловлены тем, что современная практика управления маркетингом на отечественных предприятиях характеризуется применением традиционных информационных технологий. Из совокупности составляющих МИС на предприятиях разработана и используется подсистема внутренних данных, которая построена с традиционными методами сбора и обработки первичной и вторичной информации. Системный комплексный подход к проектированию МИС предусматривает определение и разработка составляющих системы и взаимосвязей между ними, маркетинговым средой и системой управления маркетингом. Согласно этому подходу МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, необходимую для руководителей и сотрудников маркетинговых подразделений. Она распределяет маркетинговую информацию среди должностных лиц, уполномоченных принимать соответствующие управленческие решения.

К составляющим подсистем МИС относится:

– подсистема внутренней информации, которая фокусируется на полученных результатах деятельности предприятия;

– подсистема маркетинговой разведки – комплекс источников и процедур, которые применяются для сбора и обработки данных об изменениях внешней среды маркетинга;

– подсистема маркетинговых исследований, ориентированная на сбор и анализ данных по конкретным ситуациям и проблемам маркетинга;

– аналитическая система маркетинга, состоит из прогрессивных средств для анализа данных и проблемных ситуаций и включает статистический банк и банк моделей [34, c. 79].

Увеличение объемов информации, необходимой для эффективного управления маркетинговой деятельностью, вызванное вхождением отечественных предприятий в рыночную систему, объективно требует должного уровня технической вооруженности труда маркетологов. В связи с этим на девятом этапе разработанного алгоритма предполагается формирование концепции применения компьютерной техники и современных информационных технологий в системе управления маркетинга.

На последнем (десятом) этапе алгоритма выполняются работы по апробации и внедрения разработанного проекта в практику организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Итак, данный алгоритм включает все этапы организации маркетинга на предприятии и может быть применен на предприятиях любой отрасли в процессе выполнения работ по проектированию организации маркетинговой деятельности. Для целенаправленной работы предприятия должны руководствоваться концепцией организации маркетинга (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия на современной этапе развития рыночных отношений [7, 11, 42]