Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В настоящее время российские организации работают в быстро изменяющемся и трудно предсказуемом окружении. Для того чтобы эффективно действовать в подобных условиях, организация должна учитывать не только внутренние условия, цели и возможности, но и объективно сложившиеся условия внешней среды. Характерной особенностью внешних условий, является тот факт, что организация не в состоянии влиять на их изменения, однако структура конкурентной среды как одно из внешних условий, а также факторы ее обуславливающие могут быть не только изучены и проанализированы, но и учтены при выборе стратегии поведения. Анализ факторов, влияющих на формирование определенной структуры конкурентной среды, позволяет организации не только корректировать свое поведение, но и прогнозировать ответные действия конкурентов.

Одной из проблем современной экономической науки в области анализа конкурентов является недостаточность практических исследований количественных взаимосвязей и взаимоотношений между фирмами и внешними факторами. Тема курсовой работы приобретает актуальность и в связи с тем, что российские организации только накапливают опыт практической работы по анализу факторов, определяющих структуру конкурентной среды и формированию на основе полученное информации стратегии поведения.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы формирования конкурентной стратегии предприятия представлены в теоретических разработках западных авторов: Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж, Мак-Дональд М., Ансофф И., Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж., и современных российских авторов: Марковой В.Д., Кузнецовой С.А. Матанцева А.Н. Панкрухина А. П., Поповой Ю.Ф.

Исследования этих авторов явились основой в разработке методологических аспектов, практических мер по анализу конкурентной среды и формированию стратегии поведения организации на основе данного анализа. Тем не менее, многие аспекты изучены в экономической литературе не менее, многие аспекты изучены в экономической литературе недостаточно.

Целью настоящей работы является исследование бренда как конкурентного преимущества компании на примере бренда «Веселый молочник» (производитель – ПАО «Вимм-Билль-Данн»).

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты изучения конкурентной среды;
2. проанализировать понятийный аппарат, структуру и виды конкурентной среды;
3. провести обзор рынка молочной продукции;
4. проанализировать конкурентную среду бренда «Веселый молочник»;
5. разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной позиции бренда «Веселый молочник»

Предметом настоящего исследования является конкурентная среда рынка молочных продуктов, объектом исследования выступает торговая марка «Веселый молочник».

Теоретическая и практическая значимость курсовой работы состоит в том, что в ней разработаны теоретические и методические основы анализа конкурентной среды организаций, обеспечивающие ее рыночную ориентацию на основе выбора альтернативных моделей поведения в конкурентной борьбе.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Понятие, сущность и структура конкурентной среды

В управленческой мысли представление о значении динамики конкурентного внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х г.г. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь, опутанных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом [12, c. 134].

Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекали внимание как реакция на изменения, в возрастающей мере влиявшие на успешность действий организации.

Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду фирмы еще большее внимание, чем когда-либо. Как пишет Ф. Конрад: «Динамика конкурентного внешнего окружения организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся внешней среде организации».

Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на внешнюю среду фирмы. Более того, он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

Организации подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выжили лишь потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность [4, c. 409].

Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем, – определение способов воздействия на внешнюю среду фирмы. В конце концов, мир велик, и было бы пустой тратой сил пытаться учесть в нем все факторы. Руководство, очевидно, должно ограничить учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации. Например, по словам Ф. Котлера: «Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации» [13, c. 238].

Конкурентная внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна.

Например, было обнаружено, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других.

Конкурентная среда – это понятие, для которого нет единого определения.

Так, по мнению В. И. Беляева «конкурентная среда — это институциональные условия координации деятельности субъектов рынков. Из этого определения следует, что понятие «конкурентная среда» связано с государственным или региональным образованием, имеющим развитую инфраструктуру, более или менее унифицированные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующие институты» [6, c. 224].

Это определение отличается от данного Вальтером Ойкеном в Германии 1947 году. «Конкурентная среда – это конкурентный порядок на основе законодательно закрепленных норм и правил хозяйствования, изменяющиеся под воздействием оперативного мониторинга результатов реализации установленных целей».

Из этих определения конкурентной среды вытекает, что понятие «конкурентная среда» основывается на географически определенной территории, имеющей развитую инфраструктуру, унифицированные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующие институты.

Важно отметить, что конкурентная среда это временная категория, на которую оказывают воздействие конкретные участники конкурентной борьбы. Сущность конкурентной среды заключается в обеспечении механизма конкуренции.

Рассматривая внешнюю среду организации, Ж.Ж. Ламбен выделяет три уровня среды: окружающую среду, в состав которой включаются политические, экономические, социальные и технологические факторы; рыночную ситуацию и непосредственных конкурентов [14, c. 302]. Анализ рыночной ситуации подразумевает описание размеров рынка и его потенциала, требуемых выгод, продуктов заменителей, поставщиков, потенциальных конкурентов, дистрибьюторов (аналог анализа отраслевой ситуации по М. Портеру).

Исследование непосредственных конкурентов проводится по основным показателям функционирования, применяемым стратегиям и намерениям, а также имеющимся возможностям. Каждая организация сталкивается с оказываемым на нее окружающей средой влиянием уникального набора факторов, которые значительно отличаются друг от друга по интенсивности. Наиболее значимы для нее проявления внешней среды, связанные с деятельностью потребителей, каналов распределения и конкурентов на обслуживаемом рынке.

На основе рассмотренных теорий мы можем определить, что представляет собой конкурентная среда. В широком смысле, конкурентная среда – это «климат» того или иного рыночного сегмента, и изменение этого климата ведет к значительным издержкам для действующих на данном рынке организаций.

В более узком смысле в рамках экономической теории под конкурентной средой следует понимать совокупность экономических, правовых, организационных, политических условий и факторов, обеспечивающих равные возможности для всех участников рыночных отношений в их хозяйственной деятельности.

С точки зрения функциональности, конкурентная среда – это система конкурентного взаимодействия конкретных хозяйствующих субъектов по поводу экономических условий и результатов их хозяйственной деятельности, поведение которых обусловлено объективным действием законов рыночной экономики и принудительной формой регулирующих ограничений со стороны государства.

Для предприятия очень важно оценивать неизвестные возможности конкурентов, предугадывать их действия и анализировать степень конкурентной угрозы. В связи с этим анализ конкурентной среды ставит следующие основные цели и задачи [11, c. 88]: определение типа конкурентного рынка; выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение количества, вид и размер конкурирующих фирм; проведение расчета доли рынка, занимаемой конкурентами; характеристика интенсивности и направленности конкуренции; выявление сильных и слабых сторон, стратегии и оценка конкурентоспособности их товара конкурентов; анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, его реакцию на разные маркетинговые действия.

Факторы конкурентной среды

Конкурентная среда состоит из следующих основных элементов [24, c. 41]:

• товарный рынок – сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории РФ или ее части, определяемой исходя на экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. При этом элементом товарного рынка являются взаимозаменяемые товары – группа товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления;
• продуктовые границы товарного рынка – определяются потребительскими свойствами товара и формированием товарной группы, рынки которой расцениваются как один товарный рынок;
• географические границы товарного рынка – территория, на которой покупатели приобретают изучаемый товар и не имеют такой возможности за ее пределами;
• конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке;
• конкурентоспособность товара – это уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке;
• товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (ценность), обладает определенным качеством техническим уровнем и надежностью.