Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Можно выделить две группы факторов конкурентной среды: внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы (инновационные, инвестиционные, информационные, социально-экономические, институциональные) оказывают воздействие на конкурентные преимущества посредством влияния на элементы деловой среды предприятия [25, c. 19].

На участников рынка влияют такие внешние факторы, как количество фирм, их величина, антимонопольные органы, союзы предпринимателей, ассоциации потребителей и т.д. К внешним факторам, оказывающим воздействие на рыночные условия взаимодействия субъектов, следует отнести: количество участников, величину фирм, барьеры, конкурентное право, нормы поведения и т.д.

Группировка факторов конкурентной среды по признаку их действия на элементы дает возможность более целенаправленно формировать меры по ее совершенствованию.

При оценке и анализе конкурентной среды необходимо учитывать ряд принципов ее функционирования, к которым относятся [8, c. 127]:

• подвижность среды - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Подвижность конкурентного окружения может быть выше для одних организаций и ниже для других;
• сложность конкурентной среды – число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;
• неопределенность среды означает наличие информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если ин формации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. В настоящее время требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается.

1.3 Конкурентная среда и конкурентная политика предприятия

В любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, производство товаров или сфера услуг, правила конкуренции заключаются в пяти движущих конкурентных силах: выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Движущие силы конкуренции

Совместное действие этих пяти сил определяет способность компании получать в среднем прибыль на вложенный капитал, превышающую стоимость капитала. Суммарная мощь данных пяти сил различается в зависимости от типа отрасли и может меняться по мере ее развития [9, c. 322]. В результате разные типы отраслей далеко не одинаковы с точки зрения потенциального уровня прибыльности. Если в какой-то отрасли действие конкурентных сил благоприятствует действующим на рынке компаниям, большинство конкурирующих компаний получают высокую прибыль. Но в тех отраслях, где одна из сил действует слишком интенсивно, очень немногие фирмы могут рассчитывать на высокие прибыли, несмотря на все усилия руководства.

В любой отрасли каждая из пяти сил (выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами) будет иметь разную степень значимости, разной будет и относительная важность каждого конкретного структурного фактора [2, c. 79]. Каждая отрасль – уникальное образование, также уникальной является соответственно и ее структура.

Теория пяти сил позволяет выявить закономерности в этом сложном образовании и определить те факторы, которые имеют решающее значение для конкуренции в данной отрасли. Эта теория позволяет также определить стратегические инновации, которые позволили бы максимально увеличить прибыльность как отрасли, так и собственно компании. Однако теория пяти сил не отменяет необходимости творческого подхода к поиску новых путей конкурентной борьбы в той или иной отрасли. Эта теория направляет творческую энергию менеджеров на те аспекты отраслевой структуры, которые имеют особое значение для прибыльности в долгосрочной перспективе.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Существует по меньшей мере четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции

Таким образом, любая современная компания, независимо от своих масштабов, действует в конкурентной среде. В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество между отдельными компаниями в определенной сфере деятельности (конкурентами), заинтересованными в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкурент – это противник, а противника всегда надо знать в лицо. Поэтому при выборе стратегии деятельности и развития любого предприятия необходим анализ конкурентов предприятия.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ, ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА БРЕНДА «ВЕСЕЛЫЙ МОЛОЧНИК»

2.1 Обзор бренда

ПАО «Вимм-Билль-Данн» (рыночный бренд – «Веселый молочник») является известной производственной компанией.

«Веселый молочник» – это всероссийский бренд, появившийся на рынке в 2001 году. Он включает в себя продукты традиционных молочных категорий: пастеризованное молоко, ультрапастеризованное молоко, кефир, творог, сметану, снежок, ряженку. Все продукты «Веселый молочник» производятся только из качественного молока местных ферм.

«Веселый молочник» – персонаж, любимый миллионами потребителей, ведь благодаря заботе о своих коровах и неиссякаемому оптимизму он обеспечивает всех вкусными, качественными и свежими продуктами по доступной цене.

Бренд «Весёлый Молочник» берёт начало своей истории с северного региона страны – Сибири. В 2000 и 2001 году продукты под этой маркой выпускались только на 2-х заводах компании «Вимм-Билль-Данн» в России – «Сибирское молоко» (город Новосибирск) и «Владивостокский молочный комбинат» (город Владивосток).

На сегодняшний день бренд «Веселый Молочник» – это бренд федерального масштаба, включающий в себя продукты традиционных категорий: молоко пастеризованное, молоко ультрапастеризованное, кефир, творог, сметана, снежок, ряженка. Его продукция выпускается на 15 заводах компании ПАО «Вимм-Билль-Данн» и продвигается по всей территории России и СНГ.

Все продукты ТМ «Весёлый Молочник» производятся из свежего коровьего молока. Для приготовления вкусных продуктов ТМ «Весёлый Молочник» используется молоко местных ферм.

Марка «Весёлый Молочник» часто поддерживает интерактивное общение с потребителями в виде промо-активностей и акций с выдачей гарантированных подарков и розыгрышей других ценных призов.

На сегодняшний день компания «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой следующие приоритетные цели:

1. Увеличение ассортимента продукции.
2. Улучшение качества выпускаемой продукции.
3. Разработка и внедрение новых технологий.
4. Забота об улучшении условий труда и благосостояния работников предприятия.

Основные виды деятельности предприятия в настоящее время:

1. Организация и осуществление в соответствии с договорами контрактации приемки молока от фермерских хозяйств.
2. Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки молока; производство творога и сыров.
3. Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки молока, творога и сыров потребителям (покупателям).
4. Осуществление коммерческого посредничества, проведение торгово-закупочных операций, реализация.

В настоящее время ассортимент бренда «Веселый молочник» достаточно разнообразен. На предприятии выпускается 9 видов и более 120 наименований продукции: молоко, творог, масло, плавленые и сычужные сыры. Стоимость и структура товарной продукции предприятия представлены в таблице 2.1.

Основную долю в структуре ассортиментного портфеля бренда «Веселый молочник» занимают питьевые молочные продукты. Наименьшая доля в товарном портфеле бренда принадлежит творогу.

Таблица 2.1 – Стоимость и структура товарной продукции на 2014-2018 гг.