Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

В последние годы наблюдается рост потребления, причем это общемировая тенденция. Спрос на молоко в мире в настоящее время значительно превышает предложение. Средний уровень потребления молока и молочной продукции на душу населения в развитых странах в молочном эквиваленте равен по итогам 2018 года 245 килограммам, а в среднем по России этот показатель еще выше.

По данным Федеральной службы государственной статистики потребление молока и молочных продуктов в среднем на одного россиянина в 2018 году в пересчете на молоко составило 256 килограммов. Однако это все же значительно меньше рекомендуемой нормы, которая составляет порядка 390 килограммов на потребителя в год.

В течение 2018 года ситуация на молочном рынке оставалась одной из самых сложных, так как на фоне традиционных проблем в текущем году на отрасль продолжали негативно воздействовать последствия прошлогодней засухи.

Проблемы отрасли нашли отражение в серьезном сокращении поголовья и снижении продуктивности дойного стада. В силу недостаточной достоверности статистики поголовья, содержащегося в ЛПХ, абстрагируемся от этого показателя.

Согласно официальной статистике в 2018 году поголовье коров в корпоративном секторе сократилось на 2,4%. Однако следует иметь ввиду, что в текущем году значительно увеличивалось поголовье мясных и помесных коров, в том числе благодаря активной государственной поддержке данного сектора. Поэтому, если исключить мясных коров из общей численности коров, сокращение поголовья дойного стада в корпоративном секторе к концу года составит целых 8%. За последнее десятилетие подобное снижение поголовья наблюдалось только один раз – в 2005 г [24].

Среднегодовая продуктивность коров за текущий год сократилась на 12 кг по сравнению с 2017 годом. А официальное производство сырого молока в СХО и КФХ составит порядка 15,5 млн. тонн, против 16,5 млн. тонн на конец 2017 года.

Сокращение производства сырого молока резко обострило конкуренцию переработчиков за сырье, что в течение всего года стимулировало рост цен. Причем в большинстве регионов не было зафиксировано ранее традиционного сезонного снижения цен в летний период.

Высокие закупочные цены на сырое молоко способствовали снижению производства ряда молокоемких молочных продуктов внутри страны и росту цен на них. Еще одним фактором роста цен были высокие цены на импортную продукцию – мировые цены так и не снизились после засухи в Новой Зеландии на молочные продукты. В результате цены на сухое цельное молоко выросли в России на 45% относительно аналогичного периода прошлого года.

Недостаток производства молочной продукции внутри страны компенсировался ростом импорта. Так, импорт сухого молока (с учетом Беларуси) вырос на 32,5% относительно января – ноября 2017 года. Оценочно из Беларуси за одиннадцать месяцев 2018 года было поставлено около 127 тыс. тонн, что составляет свыше 77% от общего объема импорта сухого молока.

Объем поставок сливочного масла (с учетом Беларуси) вырос на 6,2% относительно аналогичного периода прошлого года. Из Беларуси за январь – ноябрь 2018 года ввезено около 61 тыс. тонн или 41,3% от импорта масла сливочного.

Парадоксально, но на фоне кризисных явлений в секторе наблюдается инвестиционная активность: ряд отечественных предпринимателей не без основания считает, что именно в настоящее время, на фоне рекордно высоких цен, сложились благоприятные условия для новых молочных стартапов.

Например, компания «Дамате» заявила об инвестициях в 5,6 млрд. руб. в строительство молочного комплекса в Тюменской области. Проектная мощность молочного комплекса составит 88 тыс. тонн молока в год. Продолжаются инвестиции и в ряде других проектов по производству сырого молока.

Таким образом, согласно представленным диаграммам, в 2018 году наблюдалась нисходящая динамика в сегменте «сыры» и в сегменте «сухое молоко». В сегменте «сливочное масло» наблюдался незначительный прирост в 1,8%.

Согласно представленной статистике, практически в каждом сегменте наблюдается восходящая динамика, т.е. импорт по данным видам молочной продукции в 2018 году вырос.

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет.

Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Таким образом, 2016 год характеризовался значительными изменениями в составе собственников ведущих предприятий молочной отрасли, активными процессами консолидации рынка на уровне крупных игроков, расширением сфер влияния лидеров рынка. Ввиду последних событий на молочном рынке ожидается обострение конкуренции между двумя «молочными гигантами», борьба за лидерство будет происходить как в низком, так и в высоком ценовом сегменте.

В 2017 году российский молочный рынок ожидает восстановление положительной динамики производства, что будет обусловлено ростом спроса населения на молочную продукцию. Беря во внимание заметное отставание сырьевой составляющей отечественного молочного рынка, стоит ожидать формирования благоприятных условий для роста импорта в страну, появления новых ниш для поставляемой из-за рубежа молочной продукции.

2.3 Исследование конкурентной среды

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, «Перммолоко».

Приход в Россию западных компаний был достаточно активным в 1990-х годах, однако в последние годы они заняли выжидательную позицию. Эксперты отрасли объясняют это тем, что при всей инвестиционной привлекательности ситуация в молочной отрасли довольно рискованная. Крупным мировым молочным игрокам принять решение об открытии в России собственных производств в числе прочих причин мешает крайне слабая техническая оснащенность молочного животноводства. При этом доля западных компаний, присутствующих на российском рынке, мала. Однако за счет грамотного маркетинга их продукция хорошо представлена на рынке.

Одной из основных тенденций рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко – продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.

В 2018 году сложилась благоприятная ситуация для роста импорта этой продукции в РФ. Абсолютным лидером по импорту молока и основных видов молочной продукции в нашу страну является Белоруссия. Несмотря на влияние так называемых «молочных войн» между Россией и Белоруссией, доля этого поставщика в общем объеме российского импорта молока и молочных продуктов в натуральном выражении по данным за 2018 год достигает 53% [25].

Белоруссия лидирует в российском импорте несгущенных и сгущенных молока и сливок, пахты, йогурта, кефира и других видов ферментированного или сквашенного молока/сливок, а также сливочного масла и молочных паст, сыров и творога. Первую строку в российском импорте Белоруссия не занимает только по группе молочной сыворотки и продуктов из натуральных компонентов – по поставкам данного вида молочной продукции в Россию лидирует Франция.

Также крупнейшим поставщиком молочной продукции на отечественный рынок является Финляндия. В импорте сыров и творога в числе лидеров – Украина, Германия и Литва. Сегодня ведущими игроками молочного рынка России, как по доле рынка, так и по выручке, являются ПАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», ПАО «Компания Юнимилк» и Danone.

«Вимм-Билль-Данн» – один из крупнейших игроков на рынке пищевых продуктов СНГ. Компании принадлежат более 35 перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. Наиболее узнаваемыми «молочными» брендами производителя являются Bio-Max, «Веселый молочник», «Домик в деревне», Имунеле, «Ламбер» и «Чудо». В декабре 2015 года было объявлено, что контрольный пакет акций компании «Вимм-Билль-Данн» приобретает корпорация PepsiCo. К началу 2016 года корпорация увеличила свою долю в «Вимм-Билль-Данн» до 9,02%. После завершения сделки по приобретению акций «Вимм-Билль-Данна» PepsiCo станет крупнейшим производителем продуктов питания и напитков в России.

Целевая аудитория, для которой разработан бренд «Веселый молочник», в подавляющим большинстве состоит из женщин от 25 до 60 лет, которые ориентируются на свой собственный опыт и свою личную оценку качественных характеристик молочных продуктов, а также могут быть ориентированы на вкусы своих детей/внуков. Покупают продукцию не реже 2 раз в неделею.

При приобретении молочных продуктов потребители интересующей нас целевой группы испытывают влияние множества различных факторов. Однозначно можно сказать, что на данную целевую аудиторию сильно влияют такие факторы как цена, качество, дизайн упаковки , срок хранения, отсутствие консервантов и т.д.

Еще одно качество, которые целевые потребители продукции хотели бы видеть в продуктах, – это то, чтобы эти молочные продукты были произведены на местном заводе, т.е. ярко выраженная региональность. Это говорит о том, что наши потребители хотят употреблять свежий продукт, поступивший в торговую сеть прямо с завода. Поэтому местные производители молока и молочных продуктов априори имеют преимущества перед иногородними конкурентами.

При различных исследованиях в данной группе потребителей обнаруживается прямая корреляция между уровнем дохода и уровнем цены, т.к. это группа потребителей относится к потребителям со средним и ниже среднего дохода. Поэтому такой параметр молочных продуктов как «цена» оценивается как важное для этой группы населения. При сложившемся уровне цен и большом количестве конкурирующих продуктов на молочном самарском рынке даже незначительное повышение цены может отрицательно повлиять на потребительское поведение низкодоходной и среднедоходной группы населения.

Далее перейдем к рассмотрению основных конкурирующих с брендом «Веселый молочник» торговых марок.

Под маркой «Летний день» выпускаются традиционные молочные продукты: молоко, кефир, сметана, ряженка, варенец. Эта марка впервые вышла в 2002 г. Позиционирование этого бренда осуществляется на основе функциональных ценностей – «летнее молоко самое вкусное». Продукция этой марки выходит в упаковке «Тетра Пак». При продвижении с помощью инструмента ATL – телерекламы, была использована тематическая реклама. Для рекламного сообщения использовалась концепция объяснения. В целом эта марка не пользуется активной рекламной поддержкой.

Бренд «Простоквашино» выходит в среднем ценовом сегменте. Стратегия позиционирования основана на эмоциональных ценностях. Торговое предложение состоит в том, что это натуральные молочные продукты для всей семьи, создающие атмосферу веселья. Под этим брендом сегодня выпускается почти весь ассортимент молочной продукции. Продукция выходит в упаковках «Тетра Пак», ПЭТ – бутылки, моностакан, фольга для упаковки творожной массы и масла, флоу-пак. Эта марка пользуется активной маркетинговой поддержкой, в основном это телевизионные ролики и специальные мероприятия.

Под брендом «БиоБаланс» выходят только кисломолочные продуты – кефир различной жирности, йогурты и творог классический нежирный и 2% жирности. Эти продукты выпускаются в среднем ценовом сегменте и позиционируются как продукты для здоровья. Уникальное торговое предложение этой марки состоит в том, что это только «натуральные кисломолочные продукты для всей семьи, которые оказывают эффективное профилактическое воздействие на работу системы пищеварения». Эти продукты выпускаются в упаковке ПЭТ и ванночка.