Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 274
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
Понятие, сущность и структура конкурентной среды
1.3 Конкурентная среда и конкурентная политика предприятия
2.3 Исследование конкурентной среды
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ БРЕНДА «ВЕСЕЛЫЙ МОЛОЧНИК»
В сравнении с основными конкурентами, торговая марка «Веселый молочник» позиционируется как марка способная поднять настроение, т.е. выбрана стратегия на основе эмоциональных ценностей. «Веселый молочник» – единственная, веселая марка молочных продуктов». В ассортимент входят молоко стерилизованное и пастеризованное различной жирности, кефир и биокефир, варенец, снежок, сметана, творог, творожки, глазированные сырки, плавленный сыр, сгущенное молоко, каши. Продукция выходит в различных упаковках. Эта марка активно поддерживается различными средствами рекламной поддержки – реклама на телевидении, прессе, P.O.S.- материалы, различные акции.
Таким образом, рынок молочной продукции является, на наш взгляд, достаточно конкурентным. На нем действует множество производителей и разнообразных торговых марок. В таблице 2.8. представлена сегментация рынка по основным производителям, которая дает представление о рыночном положении каждой компании.
Таблица 2.8 – Сегментация рынка по производителям молочной продукции
№ п/п |
Объём продаж за 2018 год, тыс. руб. |
Доля на рынке, % |
Число занятых на предприятии, чел. |
||
1. |
ПАО“Вимм-Билль-Данн” |
49 368 650 |
10,8 |
9 311 |
|
2. |
“Юнимилк” |
45 000 000 |
9,7 |
14 000 |
|
3. |
“Данон” |
31 920 000 |
7 |
5000 |
|
4. |
“Эрман” |
4 890 500 |
1,07 |
950 |
|
5. |
ПАО Молочный комбинат “Воронежский” |
4 721 114 |
1,04 |
947 |
|
6. |
ПАО “Останкинский молочный комбинат”, Москва |
3 002 962 |
0,7 |
940 |
|
7. |
“Кампина” |
2 501 345 |
0,5 |
933 |
|
8. |
ЗАО “Алексеевский молочно-консервный комбинат”, Белгород |
2 150 400 |
0,47 |
925 |
|
9. |
ПАО “Ирбитский молочный завод”, Ирбит |
1 180 598 |
0,26 |
910 |
|
10. |
ПАО “Молочный мир”, Самара |
860 000 |
0,19 |
650 |
|
11. |
ПАО фирма "Молоко", Россошь |
648 000 |
0,14 |
454 |
|
12. |
ЗАО Захаровский молочный завод, Рязань |
630 015 |
0,14 |
360 |
|
13. |
ЗАО Молочный комбинат “Авида”, Старый Оскол |
542 208 |
0,12 |
310 |
|
14. |
ПАО “Молочный вкус”, Челябинск |
480 112 |
0,1 |
387 |
|
15. |
ПАО «ВЯТКА-ХОЛОД», Кировская область |
435 000 |
0,095 |
316 |
|
16. |
ПАО "Щекинский молочный завод ", Щекино |
285 014 |
0,06 |
298 |
|
17. |
ПАО "Ясногорский молочный завод", Тульская область |
280 000 |
0,06 |
252 |
|
18. |
ЗАО "Вельский Анком", Вельск |
100 312 |
0,02 |
196 |
|
19. |
ООО “Милком”, С.-Петербург |
50 200 |
0,01 |
118 |
|
20. |
ООО ПК "Обнинские Молочные Продукты", Калужская область |
30 760 |
0,007 |
127 |
|
Всего по 20 фирмам |
149 077 190 |
32,5 |
37 384 |
||
Остальные фирмы на рынке |
306 922 810 |
67,5 |
|||
Итого для рынка в целом |
456 000 000 |
100 |
Что касается «Юнимилк» (ТМ «Актуаль», «Био-баланс», «Для всей семьи», «Летний день», «Петмол», «Простоквашино», «Смешарики», «Тема») и Danone (ТМ «Активия», «Даниссимо», «Растишка», «Скелетоны», «Утренний»), то недавно эти компании завершили сделку по слиянию молочного бизнеса в России и СНГ. Слияние распространяется на деятельность компаний в России, Украине, Казахстане и Белоруссии и затрагивает все производимые ими молочные продукты. Danone будет контролировать 57,5% акций новой компании, а акционеры «Юнимилк» получат 42,5%. Danone начнет вести консолидированную отчетность объединенной компании.
С целью оценки конкурентоспособности бренда «Веселый молочник» была построена стратегическая карта-паутина, которая отражает воздействие пяти сил конкуренции на деятельность предприятия (рисунок 2.3).
Существующие конкуренты
100
Потенциальные конкуренты Товары-заменители
100 80 100
60
40
0
75
90
100 Потребители Поставщики 100
Рисунок 2.3 – Оценка влияния пяти сил конкуренции
Таким образом, компания «Вимм-Билль-Данн» является в целом конкурентоспособным предприятием. Наибольшее воздействие предприятие испытывает со стороны таких сил конкуренции, как потребители, существующие конкуренты и поставщики.
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ БРЕНДА «ВЕСЕЛЫЙ МОЛОЧНИК»
Описание предложений
В условиях стремительного развития рынка эффективность различных инструментов маркетинга также быстро меняется, промоушен-акции стали привычными не только жителям больших городов, но и всему населению регионов. В крупных магазинах часто одновременно проводятся несколько промо-акций товаров, зачастую аналогов.
В связи с этим основной задачей бренда «Веселый молочник» для достижения долгосрочного конкурентного преимущества продукции предприятия становится использование грамотного дифференцированного подхода к выбору средств продвижения в зависимости от численности населения города и стиля потребления его покупателей. Если несколько лет назад простейшие дегустации молочной продукции могли вызвать интерес у любых покупателей, то сейчас отношение к промоушену в магазинах у потребителя более спокойное и рациональное. В магазинах небольших городов покупатели более отзывчивы на личностное общение, больше доверяют слову промоутера, поэтому и обычные промо-акции проходят более динамично.
Поэтому для продвижения продукции под брендом «Веселый молочник» в магазинах крупных городов необходимо применение более нестандартных и сложных средств продвижения, чем дегустация или подарок за покупку. Например, проведение в торговых точках параллельно двух разных акций по продвижению одной продукции с одновременно сопутствующей визуализацией на ATL-рекламоносителях, выполненных в едином стиле – печатных СМИ, постеров, буклетов и т.д.
В своем маркетинговом предложении компании «Вимм-Билль-Данн» следует обращать внимание потребителей на натуральность, экологичность и высокое качество. Приоритеты натуральности и традиционности являются одними из эффективных маркетинговых ходов в продвижении молочной продукции. Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также помогают эффективно продвигать молочные продукты. Одним из наиболее распространенных приемов в средствах продвижения молочной продукции являются обещания преимуществ потребления молокопродуктов: здоровья, красоты, хорошего настроения и самочувствия. Таким образом, в рекламе молочных продуктов «Веселый молочник» необходимо наглядно демонстрировать полезные вещества, входящие в состав продукта.
Ведущие компании молочной промышленности для продвижения своей продукции также активно используют маркетинговые коммуникации в формате селебрити, используя при продвижении продукции заявления знаменитого человека об удовлетворении качеством продукта и его рекомендаций приобретать предлагаемый товар.
Предприятию «Вимм-Билль-Данн» рекомендуется привлечение к рекламной кампании известных врачей, диетологов, спортсменов, подтверждающих качество молочной продукции предприятия и ее полезные свойства.
Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении продукции, поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли. Важную роль играет также сегментирование по географическому признаку.
В связи с этим компании «Вимм-Билль-Данн» рекомендуется также рассмотреть возможность продвижения нескольких молочных брендов в разных ценовых категориях, целевых группах и персонифицированном позиционировании, используя все СМИ и другие средства продвижения, благодаря которым молочные продукты становятся все более распространенными среди сегментов потребителей по индивидуальным имиджевым характеристикам.
С целью донесения до потребительской аудитории ключевого сообщения рекламной кампании будут задействованы следующие коммуникационные каналы и носители:
- Прямая реклама в средствах массовой информации.
- Реклама в местах продаж.
- PR-мероприятия.
Рассмотрим каждый коммуникационный канал более подробно:
Реклама в средствах массовой информации. С целью повышения воспринимаемого качества продукции «Веселый молочник» рекомендуется ряд имиджевых статей в прессе, освещающих позитивные перемены в компании, использовать возможности размещения интервью со специалистами предприятия, содержащие информацию о качественных изменениях производственных процессов.
Помимо этого рекомендуется прокат видеоролика на ТВ (местные рекламные блоки на каналах ОРТ, РТР). Согласно исследованиям, телевизионная реклама не влияет на увеличение объемов продаж в краткосрочном периоде, но эффективность ТВ рекламы заключается в том, что она способствует узнаваемости брэнда, увеличивает его стоимость и снижает чувствительность потребителя к цене рекламируемых товаров.
Реклама в местах продаж. Прежде всего, необходимо изготовление и размещение в торговых точках и сетях различных POS-материалов.
По сравнению с рекламой в СМИ и наружной рекламой, реклама в точках продаж имеет преимущество: она попадается на глаза потребителю тогда, когда он более всего к этому приспособлен, и воспринимается им как подсказка, а не давление. Кроме того, эффективность затрат в POS-рекламу проще оценить, поскольку она напрямую влияет на увеличение объемов продаж.
Согласно исследованию молочного рынка, большая часть потребителей сыров и масла продукции вообще не являются приверженцами какой-либо конкретной торговой марки и делают выбор в пользу того или иного производителя стихийно, под влияние различных факторов непосредственно у прилавка. Поэтому реклама в местах продаж должна «встречать» эти решения именно здесь и предугадывать их.
Реклама в точках продаж может рассматриваться как логичное завершение маркетинговой цепочки по выстраиванию коммуникации с потребителем, как дополнение к рекламной кампании продукта в СМИ. В этом случае дублирование в магазине основного посыла рекламной кампании, которая идет или прошла в СМИ, позволяет актуализировать у потребителя те эмоции, которые уже были вызваны.
В рамках рекламной кампании будут использоваться баннеры в крупных магазинах формата супермаркет, а также вобблеры, указатели, фирменные разделители полочного пространства, плакаты.
Расчет затрат на реализацию маркетинговых предложений
Бюджетирование – процесс ресурсного планирования и контроля исполнения планов на основе формирования бюджета предприятия, предназначен для оптимального распределения доступных ресурсов хозяйствующего субъекта во времени по направлениям бизнеса.
Бюджетирование деятельности предприятия является определяющим в конкурентоспособности любого бизнеса. Действенная система бюджетного планирования предполагает наряду с прогнозированием тенденций рыночной конъюнктуры, детальный анализ внутренних ресурсов предприятия и возможности их использования.
Бюджетирование играет важную роль в системе коммерческой деятельности производственного предприятия. В связи с этим был произведен расчет бюджета на совершенствование конкурентной позиции бренда «Веселый молочник» (таблица 3.1).
Таблица 3.1 – Расчет затрат на реализацию маркетинговых предложений, тыс. руб.
№ |
Наименование статьи |
Бюджет |
1 |
Телевизионная реклама |
428 |
2 |
Реклама на радио |
122 |
3 |
Печатные издания (газеты, журналы) |
105 |
4 |
Полиграфическая продукция (буклеты, листовки) |
220 |
5 |
Интернет-ресурсы |
180 |
6 |
BTL (дегустации, подарок за покупку) |
235 |
7 |
PR-мероприятия (городские праздники, выставки) |
250 |
8 |
Сувенирная имиджевая продукция |
160 |
9 |
Наружная реклама |
270 |
10 |
Реклама на транспорте |
150 |
11 |
Реклама в местах продаж |
300 |
ИТОГО |
2 420 |
Таким образом, затраты на проведение маркетинговых мероприятий составляют 2 420 тыс. рублей в год. Далее рассмотрим экономическую эффективность данных вложений.
Расчет экономического эффекта
При составлении маркетингового бюджета немаловажным является вопрос эффективности расходов на маркетинг. Существуют специальные методики, позволяющие оценить эффективность вложений в маркетинг. Далее представлен прогноз окупаемости предполагаемых маркетинговых затрат.