Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

В сравнении с основными конкурентами, торговая марка «Веселый молочник» позиционируется как марка способная поднять настроение, т.е. выбрана стратегия на основе эмоциональных ценностей. «Веселый молочник» – единственная, веселая марка молочных продуктов». В ассортимент входят молоко стерилизованное и пастеризованное различной жирности, кефир и биокефир, варенец, снежок, сметана, творог, творожки, глазированные сырки, плавленный сыр, сгущенное молоко, каши. Продукция выходит в различных упаковках. Эта марка активно поддерживается различными средствами рекламной поддержки – реклама на телевидении, прессе, P.O.S.- материалы, различные акции.

Таким образом, рынок молочной продукции является, на наш взгляд, достаточно конкурентным. На нем действует множество производителей и разнообразных торговых марок. В таблице 2.8. представлена сегментация рынка по основным производителям, которая дает представление о рыночном положении каждой компании.

Таблица 2.8 – Сегментация рынка по производителям молочной продукции

Что касается «Юнимилк» (ТМ «Актуаль», «Био-баланс», «Для всей семьи», «Летний день», «Петмол», «Простоквашино», «Смешарики», «Тема») и Danone (ТМ «Активия», «Даниссимо», «Растишка», «Скелетоны», «Утренний»), то недавно эти компании завершили сделку по слиянию молочного бизнеса в России и СНГ. Слияние распространяется на деятельность компаний в России, Украине, Казахстане и Белоруссии и затрагивает все производимые ими молочные продукты. Danone будет контролировать 57,5% акций новой компании, а акционеры «Юнимилк» получат 42,5%. Danone начнет вести консолидированную отчетность объединенной компании.

С целью оценки конкурентоспособности бренда «Веселый молочник» была построена стратегическая карта-паутина, которая отражает воздействие пяти сил конкуренции на деятельность предприятия (рисунок 2.3).

Существующие конкуренты

100

Потенциальные конкуренты Товары-заменители

100 80 100

60

40

0

75

90

100 Потребители Поставщики 100

Рисунок 2.3 – Оценка влияния пяти сил конкуренции

Таким образом, компания «Вимм-Билль-Данн» является в целом конкурентоспособным предприятием. Наибольшее воздействие предприятие испытывает со стороны таких сил конкуренции, как потребители, существующие конкуренты и поставщики.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ БРЕНДА «ВЕСЕЛЫЙ МОЛОЧНИК»

Описание предложений

В условиях стремительного развития рынка эффективность различных инструментов маркетинга также быстро меняется, промоушен-акции стали привычными не только жителям больших городов, но и всему населению регионов. В крупных магазинах часто одновременно проводятся несколько промо-акций товаров, зачастую аналогов.

В связи с этим основной задачей бренда «Веселый молочник» для достижения долгосрочного конкурентного преимущества продукции предприятия становится использование грамотного дифференцированного подхода к выбору средств продвижения в зависимости от численности населения города и стиля потребления его покупателей. Если несколько лет назад простейшие дегустации молочной продукции могли вызвать интерес у любых покупателей, то сейчас отношение к промоушену в магазинах у потребителя более спокойное и рациональное. В магазинах небольших городов покупатели более отзывчивы на личностное общение, больше доверяют слову промоутера, поэтому и обычные промо-акции проходят более динамично.

Поэтому для продвижения продукции под брендом «Веселый молочник» в магазинах крупных городов необходимо применение более нестандартных и сложных средств продвижения, чем дегустация или подарок за покупку. Например, проведение в торговых точках параллельно двух разных акций по продвижению одной продукции с одновременно сопутствующей визуализацией на ATL-рекламоносителях, выполненных в едином стиле – печатных СМИ, постеров, буклетов и т.д.

В своем маркетинговом предложении компании «Вимм-Билль-Данн» следует обращать внимание потребителей на натуральность, экологичность и высокое качество. Приоритеты натуральности и традиционности являются одними из эффективных маркетинговых ходов в продвижении молочной продукции. Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также помогают эффективно продвигать молочные продукты. Одним из наиболее распространенных приемов в средствах продвижения молочной продукции являются обещания преимуществ потребления молокопродуктов: здоровья, красоты, хорошего настроения и самочувствия. Таким образом, в рекламе молочных продуктов «Веселый молочник» необходимо наглядно демонстрировать полезные вещества, входящие в состав продукта.

Ведущие компании молочной промышленности для продвижения своей продукции также активно используют маркетинговые коммуникации в формате селебрити, используя при продвижении продукции заявления знаменитого человека об удовлетворении качеством продукта и его рекомендаций приобретать предлагаемый товар.

Предприятию «Вимм-Билль-Данн» рекомендуется привлечение к рекламной кампании известных врачей, диетологов, спортсменов, подтверждающих качество молочной продукции предприятия и ее полезные свойства.

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении продукции, поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли. Важную роль играет также сегментирование по географическому признаку.

В связи с этим компании «Вимм-Билль-Данн» рекомендуется также рассмотреть возможность продвижения нескольких молочных брендов в разных ценовых категориях, целевых группах и персонифицированном позиционировании, используя все СМИ и другие средства продвижения, благодаря которым молочные продукты становятся все более распространенными среди сегментов потребителей по индивидуальным имиджевым характеристикам.

С целью донесения до потребительской аудитории ключевого сообщения рекламной кампании будут задействованы следующие коммуникационные каналы и носители:

1. Прямая реклама в средствах массовой информации.
2. Реклама в местах продаж.
3. PR-мероприятия.

Рассмотрим каждый коммуникационный канал более подробно:

Реклама в средствах массовой информации. С целью повышения воспринимаемого качества продукции «Веселый молочник» рекомендуется ряд имиджевых статей в прессе, освещающих позитивные перемены в компании, использовать возможности размещения интервью со специалистами предприятия, содержащие информацию о качественных изменениях производственных процессов.

Помимо этого рекомендуется прокат видеоролика на ТВ (местные рекламные блоки на каналах ОРТ, РТР). Согласно исследованиям, телевизионная реклама не влияет на увеличение объемов продаж в краткосрочном периоде, но эффективность ТВ рекламы заключается в том, что она способствует узнаваемости брэнда, увеличивает его стоимость и снижает чувствительность потребителя к цене рекламируемых товаров.

Реклама в местах продаж. Прежде всего, необходимо изготовление и размещение в торговых точках и сетях различных POS-материалов.

По сравнению с рекламой в СМИ и наружной рекламой, реклама в точках продаж имеет преимущество: она попадается на глаза потребителю тогда, когда он более всего к этому приспособлен, и воспринимается им как подсказка, а не давление. Кроме того, эффективность затрат в POS-рекламу проще оценить, поскольку она напрямую влияет на увеличение объемов продаж.

Согласно исследованию молочного рынка, большая часть потребителей сыров и масла продукции вообще не являются приверженцами какой-либо конкретной торговой марки и делают выбор в пользу того или иного производителя стихийно, под влияние различных факторов непосредственно у прилавка. Поэтому реклама в местах продаж должна «встречать» эти решения именно здесь и предугадывать их.

Реклама в точках продаж может рассматриваться как логичное завершение маркетинговой цепочки по выстраиванию коммуникации с потребителем, как дополнение к рекламной кампании продукта в СМИ. В этом случае дублирование в магазине основного посыла рекламной кампании, которая идет или прошла в СМИ, позволяет актуализировать у потребителя те эмоции, которые уже были вызваны.

В рамках рекламной кампании будут использоваться баннеры в крупных магазинах формата супермаркет, а также вобблеры, указатели, фирменные разделители полочного пространства, плакаты.

Расчет затрат на реализацию маркетинговых предложений

Бюджетирование – процесс ресурсного планирования и контроля исполнения планов на основе формирования бюджета предприятия, предназначен для оптимального распределения доступных ресурсов хозяйствующего субъекта во времени по направлениям бизнеса.

Бюджетирование деятельности предприятия является определяющим в конкурентоспособности любого бизнеса. Действенная система бюджетного планирования предполагает наряду с прогнозированием тенденций рыночной конъюнктуры, детальный анализ внутренних ресурсов предприятия и возможности их использования.

Бюджетирование играет важную роль в системе коммерческой деятельности производственного предприятия. В связи с этим был произведен расчет бюджета на совершенствование конкурентной позиции бренда «Веселый молочник» (таблица 3.1).

Таблица 3.1 – Расчет затрат на реализацию маркетинговых предложений, тыс. руб.

Таким образом, затраты на проведение маркетинговых мероприятий составляют 2 420 тыс. рублей в год. Далее рассмотрим экономическую эффективность данных вложений.

Расчет экономического эффекта

При составлении маркетингового бюджета немаловажным является вопрос эффективности расходов на маркетинг. Существуют специальные методики, позволяющие оценить эффективность вложений в маркетинг. Далее представлен прогноз окупаемости предполагаемых маркетинговых затрат.