Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 04.04.2023

Просмотров: 269

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

В сравнении с основными конкурентами, торговая марка «Веселый молочник» позиционируется как марка способная поднять настроение, т.е. выбрана стратегия на основе эмоциональных ценностей. «Веселый молочник» – единственная, веселая марка молочных продуктов». В ассортимент входят молоко стерилизованное и пастеризованное различной жирности, кефир и биокефир, варенец, снежок, сметана, творог, творожки, глазированные сырки, плавленный сыр, сгущенное молоко, каши. Продукция выходит в различных упаковках. Эта марка активно поддерживается различными средствами рекламной поддержки – реклама на телевидении, прессе, P.O.S.- материалы, различные акции.

Таким образом, рынок молочной продукции является, на наш взгляд, достаточно конкурентным. На нем действует множество производителей и разнообразных торговых марок. В таблице 2.8. представлена сегментация рынка по основным производителям, которая дает представление о рыночном положении каждой компании.

Таблица 2.8 – Сегментация рынка по производителям молочной продукции

№ п/п

Объём продаж за 2018 год, тыс. руб.

Доля на рынке, %

Число занятых на предприятии, чел.

1.

ПАО“Вимм-Билль-Данн”

49 368 650

10,8

9 311

2.

“Юнимилк”

45 000 000

9,7

14 000

3.

“Данон”

31 920 000

7

5000

4.

“Эрман”

4 890 500

1,07

950

5.

ПАО Молочный комбинат “Воронежский”

4 721 114

1,04

947

6.

ПАО “Останкинский молочный комбинат”, Москва

3 002 962

0,7

940

7.

“Кампина”

2 501 345

0,5

933

8.

ЗАО “Алексеевский молочно-консервный комбинат”, Белгород

2 150 400

0,47

925

9.

ПАО “Ирбитский молочный завод”, Ирбит

1 180 598

0,26

910

10.

ПАО “Молочный мир”, Самара

860 000

0,19

650

11.

ПАО фирма "Молоко", Россошь

648 000

0,14

454

12.

ЗАО Захаровский молочный завод, Рязань

630 015

0,14

360

13.

ЗАО Молочный комбинат “Авида”, Старый Оскол

542 208

0,12

310

14.

ПАО “Молочный вкус”, Челябинск

480 112

0,1

387

15.

ПАО «ВЯТКА-ХОЛОД», Кировская область

435 000

0,095

316

16.

ПАО "Щекинский молочный завод ", Щекино

285 014

0,06

298

17.

ПАО "Ясногорский молочный завод", Тульская область

280 000

0,06

252

18.

ЗАО "Вельский Анком", Вельск

100 312

0,02

196

19.

ООО “Милком”, С.-Петербург

50 200

0,01

118

20.

ООО ПК "Обнинские Молочные Продукты", Калужская область

30 760

0,007

127

Всего по 20 фирмам

149 077 190

32,5

37 384

Остальные фирмы на рынке

306 922 810

67,5

Итого для рынка в целом

456 000 000

100


Что касается «Юнимилк» (ТМ «Актуаль», «Био-баланс», «Для всей семьи», «Летний день», «Петмол», «Простоквашино», «Смешарики», «Тема») и Danone (ТМ «Активия», «Даниссимо», «Растишка», «Скелетоны», «Утренний»), то недавно эти компании завершили сделку по слиянию молочного бизнеса в России и СНГ. Слияние распространяется на деятельность компаний в России, Украине, Казахстане и Белоруссии и затрагивает все производимые ими молочные продукты. Danone будет контролировать 57,5% акций новой компании, а акционеры «Юнимилк» получат 42,5%. Danone начнет вести консолидированную отчетность объединенной компании.

С целью оценки конкурентоспособности бренда «Веселый молочник» была построена стратегическая карта-паутина, которая отражает воздействие пяти сил конкуренции на деятельность предприятия (рисунок 2.3).

Существующие конкуренты

100

Потенциальные конкуренты Товары-заменители

100 80 100

60

40

0

75

90

100 Потребители Поставщики 100

Рисунок 2.3 – Оценка влияния пяти сил конкуренции

Таким образом, компания «Вимм-Билль-Данн» является в целом конкурентоспособным предприятием. Наибольшее воздействие предприятие испытывает со стороны таких сил конкуренции, как потребители, существующие конкуренты и поставщики.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ БРЕНДА «ВЕСЕЛЫЙ МОЛОЧНИК»

Описание предложений

В условиях стремительного развития рынка эффективность различных инструментов маркетинга также быстро меняется, промоушен-акции стали привычными не только жителям больших городов, но и всему населению регионов. В крупных магазинах часто одновременно проводятся несколько промо-акций товаров, зачастую аналогов.

В связи с этим основной задачей бренда «Веселый молочник» для достижения долгосрочного конкурентного преимущества продукции предприятия становится использование грамотного дифференцированного подхода к выбору средств продвижения в зависимости от численности населения города и стиля потребления его покупателей. Если несколько лет назад простейшие дегустации молочной продукции могли вызвать интерес у любых покупателей, то сейчас отношение к промоушену в магазинах у потребителя более спокойное и рациональное. В магазинах небольших городов покупатели более отзывчивы на личностное общение, больше доверяют слову промоутера, поэтому и обычные промо-акции проходят более динамично.


Поэтому для продвижения продукции под брендом «Веселый молочник» в магазинах крупных городов необходимо применение более нестандартных и сложных средств продвижения, чем дегустация или подарок за покупку. Например, проведение в торговых точках параллельно двух разных акций по продвижению одной продукции с одновременно сопутствующей визуализацией на ATL-рекламоносителях, выполненных в едином стиле – печатных СМИ, постеров, буклетов и т.д.

В своем маркетинговом предложении компании «Вимм-Билль-Данн» следует обращать внимание потребителей на натуральность, экологичность и высокое качество. Приоритеты натуральности и традиционности являются одними из эффективных маркетинговых ходов в продвижении молочной продукции. Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также помогают эффективно продвигать молочные продукты. Одним из наиболее распространенных приемов в средствах продвижения молочной продукции являются обещания преимуществ потребления молокопродуктов: здоровья, красоты, хорошего настроения и самочувствия. Таким образом, в рекламе молочных продуктов «Веселый молочник» необходимо наглядно демонстрировать полезные вещества, входящие в состав продукта.

Ведущие компании молочной промышленности для продвижения своей продукции также активно используют маркетинговые коммуникации в формате селебрити, используя при продвижении продукции заявления знаменитого человека об удовлетворении качеством продукта и его рекомендаций приобретать предлагаемый товар.

Предприятию «Вимм-Билль-Данн» рекомендуется привлечение к рекламной кампании известных врачей, диетологов, спортсменов, подтверждающих качество молочной продукции предприятия и ее полезные свойства.

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении продукции, поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли. Важную роль играет также сегментирование по географическому признаку.

В связи с этим компании «Вимм-Билль-Данн» рекомендуется также рассмотреть возможность продвижения нескольких молочных брендов в разных ценовых категориях, целевых группах и персонифицированном позиционировании, используя все СМИ и другие средства продвижения, благодаря которым молочные продукты становятся все более распространенными среди сегментов потребителей по индивидуальным имиджевым характеристикам.


С целью донесения до потребительской аудитории ключевого сообщения рекламной кампании будут задействованы следующие коммуникационные каналы и носители:

  1. Прямая реклама в средствах массовой информации.
  2. Реклама в местах продаж.
  3. PR-мероприятия.

Рассмотрим каждый коммуникационный канал более подробно:

Реклама в средствах массовой информации. С целью повышения воспринимаемого качества продукции «Веселый молочник» рекомендуется ряд имиджевых статей в прессе, освещающих позитивные перемены в компании, использовать возможности размещения интервью со специалистами предприятия, содержащие информацию о качественных изменениях производственных процессов.

Помимо этого рекомендуется прокат видеоролика на ТВ (местные рекламные блоки на каналах ОРТ, РТР). Согласно исследованиям, телевизионная реклама не влияет на увеличение объемов продаж в краткосрочном периоде, но эффективность ТВ рекламы заключается в том, что она способствует узнаваемости брэнда, увеличивает его стоимость и снижает чувствительность потребителя к цене рекламируемых товаров.

Реклама в местах продаж. Прежде всего, необходимо изготовление и размещение в торговых точках и сетях различных POS-материалов.

По сравнению с рекламой в СМИ и наружной рекламой, реклама в точках продаж имеет преимущество: она попадается на глаза потребителю тогда, когда он более всего к этому приспособлен, и воспринимается им как подсказка, а не давление. Кроме того, эффективность затрат в POS-рекламу проще оценить, поскольку она напрямую влияет на увеличение объемов продаж.

Согласно исследованию молочного рынка, большая часть потребителей сыров и масла продукции вообще не являются приверженцами какой-либо конкретной торговой марки и делают выбор в пользу того или иного производителя стихийно, под влияние различных факторов непосредственно у прилавка. Поэтому реклама в местах продаж должна «встречать» эти решения именно здесь и предугадывать их.

Реклама в точках продаж может рассматриваться как логичное завершение маркетинговой цепочки по выстраиванию коммуникации с потребителем, как дополнение к рекламной кампании продукта в СМИ. В этом случае дублирование в магазине основного посыла рекламной кампании, которая идет или прошла в СМИ, позволяет актуализировать у потребителя те эмоции, которые уже были вызваны.

В рамках рекламной кампании будут использоваться баннеры в крупных магазинах формата супермаркет, а также вобблеры, указатели, фирменные разделители полочного пространства, плакаты.


Расчет затрат на реализацию маркетинговых предложений

Бюджетирование – процесс ресурсного планирования и контроля исполнения планов на основе формирования бюджета предприятия, предназначен для оптимального распределения доступных ресурсов хозяйствующего субъекта во времени по направлениям бизнеса.

Бюджетирование деятельности предприятия является определяющим в конкурентоспособности любого бизнеса. Действенная система бюджетного планирования предполагает наряду с прогнозированием тенденций рыночной конъюнктуры, детальный анализ внутренних ресурсов предприятия и возможности их использования.

Бюджетирование играет важную роль в системе коммерческой деятельности производственного предприятия. В связи с этим был произведен расчет бюджета на совершенствование конкурентной позиции бренда «Веселый молочник» (таблица 3.1).

Таблица 3.1 – Расчет затрат на реализацию маркетинговых предложений, тыс. руб.

Наименование статьи

Бюджет

1

Телевизионная реклама

428

2

Реклама на радио

122

3

Печатные издания (газеты, журналы)

105

4

Полиграфическая продукция (буклеты, листовки)

220

5

Интернет-ресурсы

180

6

BTL (дегустации, подарок за покупку)

235

7

PR-мероприятия (городские праздники, выставки)

250

8

Сувенирная имиджевая продукция

160

9

Наружная реклама

270

10

Реклама на транспорте

150

11

Реклама в местах продаж

300

ИТОГО

2 420

Таким образом, затраты на проведение маркетинговых мероприятий составляют 2 420 тыс. рублей в год. Далее рассмотрим экономическую эффективность данных вложений.

Расчет экономического эффекта

При составлении маркетингового бюджета немаловажным является вопрос эффективности расходов на маркетинг. Существуют специальные методики, позволяющие оценить эффективность вложений в маркетинг. Далее представлен прогноз окупаемости предполагаемых маркетинговых затрат.