Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например : мыло, телевизоры и т.д.).pdf

Кабинетные исследования или маркетинговые исследования за письменным столом осуществляются за счет сбора и анализа вторичных данных. Рассматриваемый вид маркетинговых исследований, как правило, реализуется в двух этапах: постановка проблемы и рабочий этап.

На первом этапе происходит формирование той или иной маркетинговой проблемы, поставка определенных информационных задач, расставление приоритетов, формирование рабочей группы, выявление вероятных источников получение информации для каждой задачи и расчёт бюджета. Рабочий этап кабинетного исследования реализуют путём поиска информации о возможных вторичных источниках, предварительного анализа и обобщения найденной информации, формирования выводов и рекомендаций, составления отчёта по полученным результатам [8,с.84 - 85].

Полевые маркетинговые исследования предназначены для сбора первичных данных. Для проведения данного вида маркетинговых исследований возникает необходимость организации различных опросов, наблюдений, которые направлены на решение определённой маркетинговой проблемы, а также непосредственный контакт с субъектами рынка. Цель полевого маркетингового исследования состоит в подготовке и принятии эффективных для организации стратегических решений в области маркетинга. Для проведения полевого исследования, обычно, используются такие методы получения первичной информации, как наблюдение, эксперимент и различные опросы[27, с.17-18].

Периодичность маркетинговых исследований также бывает различной в связи с определенными целями и задачами, которой ставит для себя та или иная организация. Существует следующая классификация видов маркетинговых исследований: непрерывные, периодические и единовременные. Непрерывные и периодические маркетинговые исследования позволяют проследить, как изменяется динамика рынка и процессов внутри него, накопить необходимую информацию, которая позволяет совершать наиболее точный анализ определённых параметров [18, с. 29]

При использовании периодического и непрерывного маркетингового исследования маркетологи применяют панельные методы, которые, зачастую, проводятся с одной группой респондентов или добровольцев в определенные промежутки времени, и трекинговые, которые проводятся каждый раз с новой группой в определенные промежутки времени. [27, с.18-19].

Одноразовые маркетинговые исследования представляют собой исследование, которое нацелено на решение конкретной маркетинговой проблемы.

---

В зависимости от различных факторов финансирование маркетинговых исследований, как правило, отличается. Поэтому существует следующая классификация видов маркетинговых исследований: заказные, инициативные и омнибусные. [5, с. 52]

Заказные маркетинговые исследования, как правило, проводятся маркетинговыми агентствами и оплачиваются одним заказчиком.

Проведения инициативного маркетингового исследования подразумевает выполнение всех необходимых задач и достижение определенных целей исследовательской компанией за счет самостоятельного финансирования. Такие исследования, обычно, создаются для последующей продажи какой-либо организации [29,с.29]

Омнибусные маркетинговые исследования оплачиваются не одним заказчиком, а группой заказчиков. Зачастую, те, кто финансирует омнибусное маркетинговое исследования, являются исследовательскими компаниями, которые предлагают постоянным клиентам взаимовыгодное слияние, или отраслевыми ассоциациями.

1.3 Методы проведения маркетинговых исследований

Методы, которые используются во время проведения маркетинговых исследований, являются основой для любой маркетинговой деятельности. Прежде чем проводить какое-либо маркетинговое исследование, нужно иметь необходимую информацию, поэтому выделяют методы сбора первичных данных и вторичных данных[8, с.29].

Первичные данные подразумевают под собой информацию, собранную исследователем-маркетологом для достижения определённой цели, и включающую в себя сведения относительно объекта исследования. Методы сбора первичной информации, как правило, подразделяют на методы проведения качественных и количественных исследований, а также «mix-методики».

К методам сбора первичных данных для качественного маркетингового исследования относятся такие инструменты, как фокус-группа, глубинное интервью и анализ протокола. [9, с. 20]

Метод фокус-групп достаточно распространён в практике маркетинговых исследований. Задача модератора фокус-группы заключается в выявлении типовых мотиваций, мнений и оценки потенциальных потребителей за счет реакции собранных респондентов. Применение данного метода эффективно тем, что маркетологи могут ознакомиться с потенциальными потребительскими запросами, узнать оценку товара или услуги, рекламы, имиджа организации и рекламы. [10, с.57]

---

Использование метода фокус-групп также позволяет маркетологам создавать новые подходы и идеи, основываясь на обсуждении определенной темы с группой потенциальных потребителей, их отношении и реакции.

Метод глубинного интервью подразумевает под собой беседу маркетолога и респондента, которая предполагает развернутые ответы на вопросы относительно определённой темы, а именно отношение респондента, причины и мотивацию тех или иных действий. [19,с.64]

Глубинные интервью, как правило, применяются при вероятности обсуждения вопросов финансового положения или личной жизни респондента, при необходимости глубокого понимания социальных ролей, при проведении интервью с экспертами и специалистами, с конкурентами и так далее. Длительность глубинного интервью может составлять от 30 минут до нескольких часов согласно целям и задачам маркетингового исследования, а также в зависимости от типа респондента и необходимой глубины ответов.

Существуют следующие техники проведения глубинных интервью: техника «лестницы», техника выявления скрытых смыслов и техника символического анализа. Во время применения техники «лестница» интервьюер задает респонденту вопросы о характеристиках продукта или услуги до тех пор, пока интервью не перейдёт на личный уровень. Техника, основанная на выявлении скрытых смыслов, нацелена на выявление мнений, отношения, значимости продукта или услуги для респондента. Интервьюер просит респондента представить его идеальную жизнь, где бы присутствовали его любимые занятия и увлечения, чтобы использовать подобные ассоциации в рекламной кампании. Во время использования техники символического анализа респонденту предлагается сравнить себя с противоположными объектами или явлениями, чтобы проследить зависимость того или продукта или услуги. [19, с.32]

Метод анализа протокола заключается в подробном описании респондентом причины, доводы и факторы приобретения товара или услуги. Такой метод используется в таких случаях, когда у потенциального потребителя есть большое количество времени, чтобы обдумать покупку, или наоборот, когда решение принимается жатые сроки. [40, с.29]

К методам сбора первичных данных для количественного маркетингового исследования относятся такие инструменты, как различные опросы и аудит торговли розничных магазинов. [14, с. 40]

Метод опроса также подразделяется на несколько видов: стандартизированный, экспертный, телефонный, компьютерный. Первые три вида подразумевают под собой личную беседу маркетолога и респондентов. Во время стандартизированного опроса, как правило, используются анкеты с закрытыми вопросами, которые заполняются исследователем или респондентами. Проведение экспертного опроса представляет собой личную беседу маркетолога и респондента, которая записывается на диктофон и позже тщательно анализируется[32, с.36-37].

---

Телефонные опросы проводятся для исследования рынка массового спроса товаров или услуг, такие опросы считаются наименее затратными и трудоемкими. При проведении телефонных опросов в качестве респондентов выступают физические и юридические лица. Телефонные опросы в маркетинговых исследованиях пользуются большой популярностью для измерения выбранного рынка до и после проведения рекламной кампании, так как с помощью них удобно выявить наиболее эффективные элементы влияния на потенциальных потребителей. Преимущества данного метода заключаются не только в низких финансовых затратах, но и в высокой оперативности получения данных и возможности осуществлять контроль на протяжении всего опроса. В качестве компьютерных опросов могут выступать такие методы, как адресная рассылка, рассылка по электронной почте или интерактивный опрос. [11, с. 74]

Почтовая рассылка анкет также является одним из самых дешёвых методов проведения маркетинговых исследований. Применение почтовой рассылки, как правило, осуществляется в том случае, когда у маркетологов нет возможности опросить определённую группу респондентов путём телефонного, компьютерного или личного опроса[27, с.24-25].

Метод эксперимента происходит путём изменения параметров продукции или услуги (повышение или повышение цены, улучшение качества, изменение оформления) до принятия окончательного решения. В том случае, если эксперимент приводит к положительному результату (повышение спроса, увеличение финансовых показателей), изменения распространяются на остальные торговые точки организации.

Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе официальных печатных источников информации. Анализ вторичных данных подразумевает под собой исследование информации, полученной из государственных и коммерческих источников, от фирм, которые проводят маркетинговые исследования, а также компьютерных баз данных.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок. [13, с. 48]

Таким образом, в ходе написания первой главы курсовой работы были рассмотрены основные теоретические аспекты по теме исследовании, в ходе чего было определено следующее:

- Под маркетинговым исследованием следует понимать системный сбор и объективную регистрацию, а также классификацию, анализ и представление данных, которые касаются поведения потребителей, их потребностей, мнений и отношения, то есть отдельно взятых людей и организаций в определённом контексте их повседневной, экономической, социальной и политической деятельности

---

- Главной целью маркетинговых исследований является разработка концепции общего представления рынка, его закономерностях и структуре, и обоснование необходимости и возможностей определенной фирмы для максимально эффективной адаптации производства, структуры, продукции или услуги к спросу и потребностям потенциального потребителя

- Одной из наиболее популярных классификаций видов маркетинговых исследований является классификация в соответствии с поставленной целью. Соответственно, маркетинговое исследование в целом, может преследовать различные цели.

2. Проведение маркетингового исследования товара потребительского назначения на примере мобильного телефона

2.1 Общая характеристика объекта исследования

На мировом рынке смартфонов в 2018 году наблюдается снижение покупательской активности. Покупатели телефонов менее популярны, хотя это касается не всех областей. В первом квартале 2018 года произошло резкое снижение продаж в Китае, США и Западной Европе. Статистика продаж смартфонов показывает тенденцию роста.

Рост продаж смартфонов в России примечателен, хотя это выражается в денежной форме, а не в количестве проданных устройств. Верхний сегмент показывает хороший рост.

В конце второго квартала мировой рынок смартфонов в 2018 году немного вырос, но по сравнению с прошлым годом мотивация оставалась отрицательной. В мире все еще меньше покупателей, чем раньше. Рост продаж все еще существует в чистой и восточной Европе. Индия является развитым рынком для смартфонов (после Китая и США).

В таблице 1 представлены десять ведущих производителей, которые лидировали на рынке смартфонов 2018 года.

Таблица 1 – Рынок смартфонов 2018: лидеры продаж

Количество проданных смартфонов (млн.) в мире	Q2 2017	Q2 2018	Динамика
Samsung	80.4	71.6	-11%
Huawei	38.5	54.2	+41%
Apple	41.0	41.3	+1%
Xiaomi	23.1	33.0	+43%
Oppo	30.5	29.6	-3%
vivo	25.8	26.0	+1%
LG	13.3	10.2	-23%
Lenovo	10.8	9.9	-8%
HMD (Nokia)	0.5	4.5	+782%
Tecno	2.8	4.4	+59%
Остальные	98.9	75.3	-24%
Всего	365.5	360.0	-2%

---