Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например : мыло, телевизоры и т.д.).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы. Каждого жителя России можно назвать потребителем. Так, каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те - на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс. У каждого участника процесса есть альтернатива – что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена.

Следует отметить, что рынок смартфонов является одним из самых динамичных и развитых рынков. По данным исследовательской компании TrendForce, в 2018 году продажи смартфонов в России достигли рекордных 29,1 миллиона единиц, что на 1 миллион больше, чем год назад, тогда как темпы роста в 2018 году снизились по сравнению с 2017 годом. , когда рынок вырос на 5% (из-за насыщения рынка), но в то же время в денежной массе рынок продолжал быстро расти - на 17% до 469 млрд руб. В свою очередь, на положительные продажи смартфонов в натуральной форме влияет активная конкуренция между производителями и продавцами, а также продажа оборудования через биржи или рассрочку.

Данный рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции, при этом единообразие смартфонов возрастает, что является разницей между ними в сниженных характеристиках и функциях.

Объект исследования данной курсовой работы – товар потребительского назначения - мобильный телефон, предмет исследования – проведение маркетингового исследования обозначенного товара на рынке.

Целью написания данной курсовой работы - проведение маркетингового исследования на рыке товаров потребительского назначения (на реальном виде товара на примере мобильного телефона).

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи следующего прядка:

- изучить основные понятия, объекты, цели и задачи проведения маркетинговых исследований;

- рассмотреть основные виды маркетинговых исследований и их особенности;

- ознакомиться с основными методами проведения маркетинговых исследований в целом;

- провести маркетинговое исследование товара потребительского назначения на примере мобильного телефона.

---

Информационную основу исследования составили аналитические обзоры и данные по рынку смартфонов, информация маркетинговых агентств, ресурсы интернет, книги и монографии по маркетингу, а также первичные данные, полученные в результате он-лайн опроса российских потребителей смартфонов.

При проведении исследования были использованы общенаучные и специальные методы познания: системный, структурный анализ, конкурентный анализ и попарное сравнение конкурентов, он-лайн опрос потребителей по специально разработанной анкете.

1. Теоретико-методологические аспекты по теме исследования

1.1 Основные понятия, объекты, цели и задачи проведения маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием следует понимать системный сбор и объективную регистрацию, а также классификацию, анализ и представление данных, которые касаются поведения потребителей, их потребностей, мнений и отношения, то есть отдельно взятых людей и организаций в определённом контексте их повседневной, экономической, социальной и политической деятельности[7,с.42].

• Основными предпосылками для создания такого направления как «маркетинговые исследования» в мире маркетинга стали предпринимательство и массовое производство, которые активно развивались в конце 19 века и перечеркнули известные представления об основных стратегиях ведения бизнеса. Необходимая для маркетинга информация добывалась путём непосредственного общения между продавцом и потребителем. Таким образом, с развитием следующих направлений возникла необходимость в получении более широкой, исчерпывающей и качественной информации[13,с.37]:
• расширение рынка компании от местного до национального;
• переход от нужд потребителя к потребностям;
• изменение от ценовой конкуренции к неценовой;
• ощутимое усиление конкуренции; [7,с.37]

Наука маркетинговых исследований, которая использует статистические методы и данные.

---

Появились следующие технологии в сфере маркетинговых исследований: SWOT- и STEP-анализ факторов внешней и внутренней среды фирмы, различные методики определения ёмкости и сегментирования отраслевых, товарных, национальных и региональных рынков, ABC-анализ ассортимента товаров, XYZ-анализ возможного потребительского поведения, техники маркетинговой разведки[2,с.19]

История развития маркетинговых исследований ясно даёт понять, что необходимость их проведения с каждым разом проявляется сильнее и сильнее. Маркетинговые исследования – это, прежде всего, связующее звено между маркетологами и потребителями, рынками, конкурентами и другими составляющими внешней среды маркетинга[11,с.32].

Маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования в связи с тем, что такие объекты исследований как потребитель, рынок и конкурент тесно взаимосвязаны и практически неотделимы друг от друга. При выделении основных направлений исследования, следует рассматривать следующие объекты: потребители, рынок, конкуренты и внешняя предпринимательская среда[10, с.14].

Абсолютное большинство маркетинговых исследований проводятся в двух направлениях: оценивание и анализ определённых маркетинговых параметров в данный отрезок времени и приобретение прогнозов.

Обеспечение необходимой информацией для маркетинговых исследований выполняется маркетинговой информационной системой (МИС). МИС представляет собой постоянно действующую систему, включающую оборудование, персонал, процедуры и методы сбора, проведения анализа, оценивания и распределения достоверной и актуальной информации, которая необходима для разработки и принятия решений в маркетинге[20, с.77]

Назначение маркетинговых информационных систем заключается в определении потребности в информации, которая касается маркетингового управления, а также в обеспечении ее своевременного получения и предоставления[13, с. 205]

Главной целью маркетинговых исследований является разработка концепции общего представления рынка, его закономерностях и структуре, и обоснование необходимости и возможностей определенной фирмы для максимально эффективной адаптации производства, структуры, продукции или услуги к спросу и потребностям потенциального потребителя[2,с.24].

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. исследования направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

---

Основные задачи маркетинговых исследований[4,с.38].:

• формирование информации для разработки концепции о динамике рынка и для обоснования динамики поведения фирмы;
• анализ и синтез полученной информации;
• подготовка информации о структуре и динамике рынка, а также для заключения о необходимости и возможностях маркетинговых мероприятий;
• подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки;
• получение данных о внутренней и внешней среде;
• получение данных о поведении и мотивах потребителя, а также о системе товародвижения и объеме продаж;
• получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе, о товаре и его имидже на рынке;
• получение данных о ценах в системе «затраты-цены-прибыль», о характеристике рынка;
• получение данных о структуре партнеров фирмы на рынке и о конкурентах[12, с.36]

1.2 Виды маркетинговых исследований и их особенности

Одной из наиболее популярных классификаций видов маркетинговых исследований является классификация в соответствии с поставленной целью. Как было разобрано выше маркетинговое исследование может преследовать различные цели, чтобы эффективно проанализировать тот или иной рынок. Так, по характеру цели различают разведочное, дескриптивное, казуальное и экспериментальное маркетинговое исследование. Рассмотрим каждый перечисленный вид более подробно[13, с.74].

Цель разведочного исследования заключается, прежде всего, в сборе первичной информации, которая необходима для того, чтобы максимально точно определить проблемы и выдвигаемые гипотезы. Данное исследование применяется для обнаружения и постановки вопросов информационно-аналитической деятельности и формирования определенного круга показателей, является предшествующим для остальных видов маркетинговых исследований. В качестве методов разведочного исследования выступают: анализ вторичных данных, проекция и анализ конкретных ситуаций, работа с фокус-группами[4, с.51-52].

Под описательным исследованием понимают исследование, которое направлено описать маркетинговые проблемы, ситуаций на рынке, а также отношение потенциальных потребителей к той или иной продукции или услуге. Во время проведения описательного маркетингового исследования, как правило, используют такие методы как анализ вторичных данных, наблюдение, опрос и эксперимент[3,с.21]

---

Проведение казуального исследования осуществляется, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы согласно причинно-следственным связям маркетинга и факторов внутренней и внешней среды. Казуальные исследования могут осуществлять, основываясь на следующих методах: логико-смысловое моделирование, математические методы и эксперименты.

Планы маркетинговых исследований обычно различаются, вследствие чего выделяют такие исследования, как поисковое и итоговое. Задача поискового исследования состоит в достижении понимания проблемы, которая стоит перед маркетологом. Проводя поисковое исследование, зачастую используют методы сбора и анализа вторичной информации, пилотных исследований, экспертных опросов и другие. Проведение итогового исследования осуществляется для того, чтобы определить оценку и выбор подходящего варианта действий, необходимого в той или иной ситуации. Методами итогового исследования являются опросы, наблюдения, эксперименты и другие[4, с.23].

Кроме того, существует классификация маркетинговых исследований относительно методов сбора данных – это качественные и количественные исследования [10, с.16].

Качественному исследованию присущи следующие свойства: неструктурированность, малая выборка, цель исследования заключается в глубоком понимании той или иной маркетинговой проблемы, а также индивидуального потребителя. Зачастую такое исследование применяется маркетологами для того, чтобы изучить мотивации, склонности и настроения потенциальных потребителей. Для проведения качественного исследования используют методы фокус-групп, глубинных интервью и проекционных методов. [10, с.17]

При проведении количественного маркетингового исследования происходит сбор необходимой информации с последующим её предоставлением в количественной форме и проведением статистического анализа. Методами количественных исследований являются опросы разных видов, применение таких технических приспособлений, как ТВ-метры, компьютерные и интернет-технологии, которые способствуют эффективному собору необходимой информации. Количественные исследования имеют достаточно большую популярность среди маркетологов, так как с помощью них можно получить обширную статистику потребительского рынка, его участников и потенциальных потребителей [5, с.452-453]

Способы получения необходимой информации для маркетингового исследования также различаются, в соответствии с чем, выделяют кабинетные и полевые исследования.

---