Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 95
Скачиваний: 1
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Ежегодно в мире проводятся сотни – если не тысячи – исследований с применением метода семантического дифференциала. Это гибкая, компактная, удобная техника, позволяющая собирать данные на значительных по объему выборках, обрабатывать их, используя надежные статистические процедуры на базе современного программного обеспечения, и интерпретировать результаты в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.
Целью работы является изучение психосемантики рекламы.
Объектом исследования является метод семантического дифференциала.
Предметом исследования является реклама.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Изучить методы психосемантических исследований;
Рассмотреть понятие, виды, сущность рекламы;
Провести психосемантический анализ рекламного образа в СМИ.
Методы исследования: теоретический метод: анализ научной литературы по теме; методы статистической обработки полученных данных.
В современной литературе данной проблеме уделено много внимания в трудах западных и отечественных теоретиков и практиков: Ч. Э. Осгуд, Паничкина Г.Г, Орлова Ю.А. и т.д.
Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что результаты исследования могут быть применены при разработке рекламы.
ГЛАВА 1. МЕТОД СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА В ГУМАНИТАРНЫХ НАУКАХ
МЕТОДЫ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В современной науке выделяют множество подвидов психосемантических методов или методов анализа значений. К числу получивших наибольшее распространение можно отнести такие из них как: метод анализа изображений или описаний слов, состояний, ситуаций, отношений; метод определения понятия; метод сравнения (различения) стимулов; метод классификации; метод субъективного шкалирования; ассоциативный эксперимент; метод формирования понятий; метод личностных конструктов Дж. Келли; метод семантического радикала; метод опосредствованного исследования значений; метод микросемантического анализа; метод контекстной и семантической реконструкции и конструирования; метод сравнения и трансляции семантических описаний при обучении; формирующие и обучающие психосемантические эксперименты; лонгитюдные психосемантические эксперименты, и, наконец, метод, являющийся предметом нашего рассмотрения – метод семантического дифференциала. [12][1]
Ниже представлена краткая характеристика указанных методов.
Метод анализа изображений или описаний слов, ситуаций, состояний, отношений. Суть метода: испытуемых просят нарисовать то, что обозначается словом, или любым способом изобразить (описать) то, что обозначается словом. Например, испытуемых просят нарисовать ассоциации с базовыми эмоциями (радость, печаль, страх, гнев). Анализ изображений позволяет понять и описать используемые наборы выразительных средств и широкий ассоциативный контекст изображаемого.
Метод определения понятий. Суть метода: при использовании данного метода испытуемого просят определить значение слова (предмета). Например: Что такое «счастье»? Что такое «психология»? Что такое «любовь»? Метод определения понятий позволяют выявлять, описывать и исследовать на вербальном уровне используемые испытуемым связи данного значения с другими. Данный метод используют для диагностики уровня развития ребенка, уровня и состава знаний учащихся, уровня обобщения, как развивающее упражнение, как метод развития понимания, для изучения профессиональных, региональных и других сленгов [4][2].
Метод сравнения (различения). Суть метода: испытуемого просят описать общее (различное) двух (трех и более) стимулов. Группы общих признаков описываются как признаки сходства, отдельных – как признаки различия. Выделяются общие существенные признаки, общие несущественные, различные признаки. Например: Назовите общие существенные признаки «человека» и «животного». Данный метод используют для диагностики умения выделять признаки, умения выделять существенное, обобщать. Наиболее часто используется для диагностики развития ребенка, как развивающее упражнение, в патопсихологическом эксперименте, для составления учебного материала5.
Метод классификации (методики «четвертый лишний», «свободная классификация», «групповая классификация»). Этот метод, разработанный Миллером в 1969 году. Он основан на допущении, что формы классификации материала соответствуют внутренним семантическим связям этого материала и что структура последних может быть выражена в процедуре классификации. Суть метода: испытуемым предлагается классифицировать материал (обычно слова) произвольное количество групп, при этом в группу может входить произвольное количество (слов). Результаты классификации суммируются в матрице, где мерой семантического сходства пары объектов выступает количество отнесений их испытуемых в один класс. Матрицы сходства подвергаются процедуре кластерного или факторного анализа.
Методика «четвертый лишний». Суть методики: испытуемому даются четыре предмета или изображения. Предлагается объединить в группу три, которые можно определить общим признаком (понятием), и выделить четвертый. Например, предметы: лопата, бревно, топор, зубило. Топор, лопата и зубило являются инструментами, бревно – нет. Используют для изучения процесса образования понятий (использует ли испытуемый существенные, категориальные или наглядные, ситуативные признаки), обучения выделению существенных признаков, диагностики уровня и особенностей обобщения, в качестве развивающего упражнения (развивает умение выделять общее и частное).
Методика «свободная классификация». Суть методики: испытуемому дается большой набор карточек с изображениями предметов или других стимулов. Классификация в данном случае осуществляется в 3 этапа: сначала испытуемым предлагается сгруппировать предметы так, чтобы каждую группу можно было бы назвать одним словом; после выполнения первого задания испытуемого просят назвать каждую группу и объяснить, почему он выбрал такое название; далее испытуемых просят укрупнить выделенные им группы предметов (например, сделать две или три группы вместо восьми), вновь назвать группы и объяснить название. Используют для диагностики уровня обобщения (наглядно-образный, понятийный, ситуативный, функциональный, контекстный и др.), как развивающее упражнение (обучение обобщению, обучение иерархизации классификаций). [25][3]
Методика: «групповая классификация». Суть методики: задание на свободную классификацию одинаковых наборов стимулов дается группе испытуемых. По результатам классификации строится квадратная групповая матрица. Используется для групповой классификации небольших групп стимулов. Преимуществом метода является простота инструкции и возможности работы с любым видом стимульного материала. Большие группы стимулов с полной процедурой кластерной обработки используются, как правило, только в исследовательских процедурах из-за сложности обработки, большого количества математических допусков обработки и, соответственно, трудностей интерпретации.
Метод субъективного шкалирования. Этот метод заимствован из классической психофизики, является простым и прямым методом получения матрицы семантического сходства. Суть метода: испытуемым предлагается оценить сходство стимулов с помощью градуальной (баллы, отметки, уровни) шкалы. Известны исследования, где использовались пятизначные и десятибалльные градуальные шкалы. По результатам оценки строится групповая матрица. Например: группе испытуемых предлагается оценить «крупность» следующих птиц по пятибалльной шкале: воробей, орел, курица, страус, колибри, глухарь, утка, филин. Многомерное шкалирование как процедура математической обработки данных наиболее типична для метода субъективного шкалирования. Но не исключено применение к матрице данных, полученных с помощью субъективного шкалирования, процедур факторного и кластерного анализа. Метод субъективного шкалирования в практической и исследовательской работе используется для группового шкалирования небольших групп стимулов. Методика легко модифицируется для экспертных задач сравнения и классификации.
Метод формирования понятий (методики: «формирование искусственных понятий», «формирование естественных понятий», «формирование псевдопонятий»).
«Формирование искусственных понятий». Суть метода: испытуемому предлагается сформировать рабочее понятие для работы (выбора) с набором искусственных стимулов. Обычно понятие формируется из набора (совокупности) задуманных экспериментатором наглядных признаков стимульного материала. Наблюдение за работой испытуемого позволяет проследить формы (стадии) сформированных понятий, их последовательность и используемые стратегии образования понятий. Полученный материал позволяет также изучать принципы (обоснования) объединения стимулов в группы (классы, подклассы). Метод личностных конструктов Дж. Келли. В рамках предложенной Дж. Келли (Kelly, 1955) концепции конструктивного альтернативизма поведение личности описывается как исследовательское. Предполагается, что человек выдвигает гипотезы о реальности для того, чтобы контролировать или предвидеть события своей жизни. Из этого предположения следует: 1) что люди более ориентированы на будущее, чем на прошлое или настоящее; 2) люди не просто реагируют на складывающие ситуации, окружение, а активно формируют свое представление о них. [24][4]
Складывающиеся на основе субъективного опыта устойчивые способы, схемы, классификации, которые человек использует, чтобы осознать или объяснить происходящее, Дж. Келли назвал личностными конструктами. Если личностные конструкты не позволяют человеку «успешно» прогнозировать или интерпретировать события, то они могут быть изменены или человек может от них отказаться. Как правило, личностные конструкты биполярны (хорошие – плохие, брюнетки – блондинки, компетентный – некомпетентный и т.д.). Для формирования конструкта в опыте должны быть представлены схожие и различные по полюсам конструкта объекты (например, Иванов и Петров компетентны, а Сидоров – нет). Таким образом, для выявления конструкта необходимо соотнесение не менее чем трех объектов (метод триадического сравнения как модификация метода шкалирования): два схожих (эмержентный полюс) и один отличающийся (имплицитный полюс). Конструкты характеризуются диапазонами и фокусами применимости к интерпретации событий и степенью изменяемости.
В классическом варианте теста личностных конструктов (репертуарный тест ролевого конструкта) испытуемому предлагается приписать значимым для него людям (фигурам) какую-либо роль из набора в 20 – 30 социальных ролей (отец, мать, друг, враг, любимый учитель, нелюбимый учитель, принимающий меня, отвергающий меня и т.п.). После этого испытуемому предъявляются тройки фигур с заданием описать то существенное, что объединяет две фигуры и отличает от них третью (например, любимый учитель и принимающий человек приветливы, а брат угрюм). Указанная испытуемым шкала (например, «приветливость – угрюмость») является его собственным конструктом для описания людей. Таким образом, при равномерном распределении ролей по предъявляемым тройкам фигур, «набирается» индивидуальный набор конструктов, используемый испытуемым для описания (интерпретации) других людей. С целью выявления возможной иерархии действия конструктов Келли разработал репертуарную решетку, состоящую из списка значимых фигур (столбцы) и их разрядов (строки). Аналогично классической методике, испытуемого просят выделить из списка три перворазрядных фигуры и описать их. Таким образом, испытуемый заполняет все строки решетки, выстраивая с помощью совокупности выбранных им конструктов конструктную модель (множественный конструкт). [23][5]
Метод семантического дифференциала (Ч. Осгуд). Суть метода: испытуемому предлагается оценить стимул (объект) с помощью предложенного набора шкал. Например, «Оцените, пожалуйста, предложенный Вам «список объектов» с помощью следующих пар прилагательных. Подчеркните то слово из каждой пары прилагательных, которое, на Ваш взгляд, более характеризует «объект»: легкий – тяжелый, быстрый – медленный, активный – пассивный, сильный – слабый, хороший – плохой и т.д.» Показанный в примере набор шкал является биполярным (испытуемый выбирает один из двух возможных полюсов оценки). Более распространены как варианты семантического дифференциала шкалированные наборы антонимов, при работе с которыми испытуемый оценивает степень выраженности у объекта оценивания того или иного свойства (качества):
«Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном Вам «списке объектов» следующим образом. Перед Вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите в кружок цифру (из ряда 3210123), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у «данного объекта», при условии, что 0 – качество не выражено; 1– слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено:
легкий 3210123 тяжелый
радостный 3210123 печальный
слабый 3210123 сильный
плохой 3210123 хороший
большой 3210123 маленький и т.д.»
Семантический дифференциал является модифицированной процедурой субъективного шкалирования. Процедуры, аналогичные использованию семантического дифференциала, в литературе часто называются процедурами многомерного шкалирования (много оценочных шкал (пространство), много измерений (как степеней свободы), многомерное представление результатов). [22][6]
Если каждую оценочную шкалу рассматривать как измерение пространства оценки значения, то семантический дифференциал задает многомерное пространство оценивания значения (описания стимула), которое называется семантическим пространством. Оцениваемый стимул получает оценку по каждой из шкал (измерению), что позволяет описывать стимул (объект) как точку или вектор в заданном многомерном семантическом пространстве, различать стимулы и описывать их различия как различия точек или векторов многомерного семантического пространства. Возможность формализованного описания семантических различий стимулов (возможность дифференциации) обусловила название методики – семантический дифференциал.