Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 96
Скачиваний: 1
Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности – создание печатных рекламных материалов. К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки.
Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности. Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качество и эффективность взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем [2].[16]
Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем. Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей.
В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений.
По направленности и охвату аудитории выделяют местную, региональную, национальную и международную рекламу, а так же смешанные виды рекламы. В названии рекламы указаны территориальные границы действия данного рекламного сообщения.
В зависимости от продолжительности рекламной кампании выделяют краткосрочную и долгосрочную рекламу. Первая имеет четко установленный период действия, вторая используется на протяжении длительного периода, до тех пор, пока является эффективной и способствует достижению коммерческих целей организации.
В зависимости от того, на какую часть рынка направлено рекламное сообщение, выделяют сегментированную, агрегированную и тотальную рекламу. Сегментированная реклама имеет четко определенную целевую аудиторию. Примером сегментированной рекламы является реклама женской одежды или косметики. Агрегированная реклама объединяет несколько потенциальных целевых аудиторий, например, реклама автомобилей ориентирована на автовладельцев, которые планируют поменять автомобиль, так и на тех, у кого пока нет автомобиля, и тех, кто планирует его приобретать. Тотальная реклама обращена ко всем зрителям. В качестве примера тотальной рекламы можно назвать рекламу продуктовых сетей, аптек, парикмахерских, так как подавляющее большинство зрителей является клиентами данных коммерческих организаций.
По воздействию на зрителя выделяют прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама содержит четкое обозначение рекламируемого предложения: название продукции, бренд компании, условия приобретения, адреса торговых представительств и т.д. Косвенная реклама – это упоминание о товаре или услуге в информационных материалах, не имеющих четкой коммерческой направленности, например, статьи, фильмы, радио- и телепередачи. В последнее время косвенная реклама становится все более популярной и эффективной, так как позволяет донести информацию до потенциальной аудитории доходчиво и ненавязчиво.
В зависимости от того, какую цель ожидает получить заказчик рекламных сообщений от взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией, выделяют специализированную и комбинированную рекламу. Специализированная реклама имеет четкую и конкретную цель, например, информировать зрителей о проводимой ценовой акции, обновлении ассортимента, расширении перечня дополнительных услуг. Комбинированная реклама объединяет несколько целей, например, укрепление имиджа компании и информирование о расширении услуг.
Таким образом, реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги. Рекламная деятельность имеет своего заказчика, который оплачивает затраты на ее создание и использование, а так же своего адресата, представителя потенциальной целевой аудитории, к кому направлено данное рекламное сообщение.
Сущность рекламы заключается в активизации покупательского поведения, привлечении внимания к коммерческим предложениям и стимулированию сбыта. Эффективная реклама, помимо коммерческих функций, способствует формированию и укреплению имиджа компании.
Выделяют различные виды рекламы в зависимости от содержания и цели рекламных сообщений, места и способа размещения рекламы, характера воздействия на целевую аудиторию. По содержанию и цели выделяют информационную, имиджевую, сравнительную, напоминающую рекламу. По месту и способу размещения выделяют печатную, телевизионную, радио, Интернет рекламу, рекламу на наружных и внутренних конструкциях, транспортных средствах и т.д. В зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию выделяют локальную и глобальную рекламу, нацеленную на отдельные сегменты, группы сегментов или всю аудиторию, имеющую четкую специализацию или комбинированную, а так же прямую и косвенную.
ГЛАВА 2. ОБРАЗ ВОСПРИЯТИЯ КУРЯЩЕЙ ЖЕНЩИНЫ В СМИ В СВЯЗИ С ЛИЧНОСТНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ РЕЦИПИЕНТОВ РАЗНОГО ПОЛА
Современный этап развития человечества характеризуется глобальными переменами во всех сферах жизнедеятельности человека. И изменения эти связаны не только со сменой политического, экономического и социального строя, но и с переходом от традиционных ценностей и норм к абсолютно новым идеалам и приоритетам: меняются представления о свободе, браке, профессиональной успешности, межличностных и общественных отношениях и т.п. В этой связи вполне закономерны трансформации гендерных ролей и стереотипов, происходящие в массовом сознании. Причем самые значительные из них связаны с осознанием сущности женщины: представления о ее роли в семье и обществе в целом изменяются и наполняются новым содержанием. Если ранее роль женщины всегда была чётко определена, и она выступала, прежде всего, как хранительница домашнего очага, как жена и мать, то сегодня женщина предстаёт перед нами как самостоятельная и независимая личность. Теперь ее удел – это построение карьеры, семья же порой отдвигается на второй план, и женщина с готовностью берет на себя мужские обязанности: она сильная, может за себя постоять, заработать на жизнь. Таким образом, происходит некоторое смещение гендерных ролей.
Новое видение закрепляется и благодаря средствам массовой информации, играющим основополагающую роль в процессе формирования общественного мнения, стандартов жизни и образцов поведения. Во-первых, как отмечает О.В. Куприянова, отображение женского образа в СМИ зачастую внедряет в массовое сознание отрицательные гендерные стереотипы, навязывает искажённое восприятие роли и места женщины в обществе (сексуализация современной рекламы, широкое распространение порнографических и эротических материалов и т.д.) [3, 4]. Во-вторых, современные СМИ активно используют визуальные репрезентации женщины – от отдельных изображений до крупномасштабных кампаний по продвижению определенного товара, – часто эксплуатируя образ молодой привлекательной особы с сигаретой в руке. При этом по данным Всемирной организации здравоохранения, на сегодняшний день в России число курящих превысило сорок миллионов человек, при этом рост количества курильщиков среди женщин выше, чем среди мужчин. «Сейчас курение выставляется как средство достижения успеха. К примеру, в модном женском журнале появляется изображение красивой девушки с сигаретой в руках, за спиной у которой стоит мужчина. В итоге: курите – и успех у мужчин вам обеспечен. На первый взгляд смешно, однако именно после такой рекламной кампании, проведенной крупным производителем сигарет, число курящих женщин в России увеличилось более чем на 117% от первоначального количества», говорится в сообщении ВОЗ [1][17]. Кроме того, сигарета становится модным аксессуаром: тонкие, ароматизированные и супер-легкие сигареты в ярких, красиво задекорированных упаковках так хорошо могут смотреться в дамских сумочках. Что же получается: государство инициирует меры по ограничению распространения курения на законодательном уровне, Минздрав постоянно предупреждает, но достаточно грамотно сконструированного рекламного призыва, и на разумные доводы внимание уже не обращается? Как это ни печально, но это действительно так. Образы и символы, внедряемые в продукцию массовой культуры (кинематограф, рекламу, фотографии и другие изображения и т.п.), могут существенно влиять на поведение потребителей, хотят они того или нет [2][18].
Материалы и методика исследования:
Целью нашего исследования стало изучение специфики восприятия образов курящих женщин, представленных в СМИ, в связи с личностными особенностями реципиентов. На первом этапе нашего исследования на основании изучения печатных и электронных СМИ мы отобрали 150 изображений, где женщина была запечатлена с сигаретой, а затем еще 300 изображений репрезентирующих те же самые женские образы (деловая женщина, домохозяйка, невеста и т.п.), но уже без сигареты. На втором этапе мы привлекли к участию в исследовании сто человек (по пятьдесят мужчин и женщин в возрасте от 25 до 35 лет, имеющих высшее образование, – «реципиенты» в терминах нашего исследования). Сначала с помощью комплекса психодиагностических методик (личностный опросник Р. Кеттела; вопросник С. Бэм по изучению маскулинности – феминности; методика диагностики склонности к отклоняющемуся поведению А.Н. Орел) были изучены личностные особенности участников. Затем испытуемым было предложено оценить по 21 полярной шкале, представленной личностными характеристиками (например, «обаятельная – непривлекательная», «разговорчивая – молчаливая» и т.п. – методика личностного дифференциала), двенадцать объектов: «современная женщина», «женщина в прошлом», «женщина в будущем», «женщина-мать», «хорошая жена», «идеальная женщина», «привлекательная женщина», «женственная женщина», «курящая женщина», «Я сама» («Я сам»). На последнем этапе исследования испытуемым было предложено ознакомиться с тремя наборами фотографий (каждый включал 150 женских изображений: 100 некурящих и 50 курящих и выбрать в каждом наборе изображения тех женщин: (1) на которых участницы исследования хотели бы быть похожими; (2) которые являются привлекательными; (3) являются современными (для респондентов-женщин); (1) на которых бы участники женились; (2) которые являются сексуально привлекательными; (3) являются современными (для респондентов-мужчин). Количество выборов не ограничивалось. Полученные данные были подвергнуты статистической обработке в программе SPSS.
Результаты исследования и их обсуждение:
В процессе анализа данных, полученных в ходе эмпирического исследования с применением психодиагностических методик, в мужской и женской выборках было выделено по три подгруппы на основании степени выраженности феминности / маскулинности / андрогинности респондентов. Подгруппа маскулинных женщин из последующего анализа была исключена по причине своей малочисленности (всего 2 человека). Охарактеризуем данные подгруппы с учетом полученных в ходе исследования данных.
Установлено, что феминные женщины намеренно стремятся показать себя в лучшем свете, проявляя некоторую настороженность по отношению к ситуации обследования. Эти робкие, застенчивые женщины редко бывают самодостаточными. В силу высокого уровня самоконтроля они склонны демонстрировать строгое соблюдение даже малозначительных социальных норм, контролировать свои поведенческие реакции: не имеют склонности к аддиктивному и аутодиструктивному поведению, у них отсутствует тенденция к соматизации тревоги, не выражена склонность к реализации комплексов вины. Феминные женщины не приемлют насилия как средства решения проблем, и для них не типична агрессия как способ выхода из фрустрирующей ситуации. Они обычно убеждены в правильности того, чему их учили, и принимают все как проверенное, несмотря на противоречии; склонны к осторожности и к компромиссам в отношении новых людей. Избегают профессий, связанных с личными контактами, предпочитают иметь одного или двух близких друзей, не склонны вникать во все, что происходит вокруг них. Имеют тенденцию препятствовать и противостоять изменениям и откладывать их, придерживаясь традиций.
Андрогинные женщины характеризуются яркой выраженностью черт как маскулинного, так и феминного типов. В ходе исследования установлено, что респонденты, относящиеся к данной группе, отличаются умеренной склонностью давать социально-желательные ответы. Андрогинные женщины характеризуются как самостоятельные, независимые, настойчивые, упрямые, своенравные, агрессивные, отказываются от признания внешней власти, порой склонны к авторитарному поведению. При этом они эмоционально сдержанны, деликатны, внимательны к другим. Кроме того, они консервативны, уважают общепринятые принципы, терпимы к традициям, склонны к морализации и нравоучениям. Склонность к аддиктивному поведению отсутствует или выражена слабо. Более энергичные, деятельные и сильные, нежели чем феминные женщины, они порой имеют склонность к делинквентному поведению и не всегда принимают свою женскую роль.
Маскулинные мужчины характеризуются наличием таких личностных качеств как легкость в общении, открытость, готовность к сотрудничеству, активность в устранении конфликтов. Кроме того, у респондентов этого типа можно отметить тенденцию к непостоянству целей, непринужденность в поведении. Не руководствуясь волевым контролем, часто не обращают внимания на социальные требования. Они свободны от влияния группы, что может вести их к асоциальным поступкам, но в тоже время данная характеристика может делать их деятельность более эффективной. Маскулинные мужчины предпочитают ограниченный круг близких друзей, любят общение и восхищение со стороны окружающих, хотя порой им необходима не коммуникация сама по себе, а поддержка со стороны группы. Они не склонны вникать во все, что происходит вокруг них, из-за своей импульсивности, могут быть не внимательны к другим людям. Такие мужчины обычно уверены в себе и своих способностях.