Файл: Изучение психосемантики рекламы.pdf

Андрогинные мужчины в большей степени, чем представители двух других выделенных групп в мужской выборке, склонны к социально-желательным ответам. У них отсутствует склонность к саморазрушающему поведению, агрессивные тенденции выражены слабо, но они могут быть склонны к асоциальному поведению. Порой потворствуют своим желаниям, не прилагают усилий по выполнению групповых норм и правил: при отсутствии согласия с общепринятыми моральными правилами и стандартами они проявляют гибкость по отношению к ним. Имеют низкий порог в отношении фрустрации, порой раздражительны, эмоционально возбудимы. Имеют склонность к непостоянству, подвержены влиянию чувств, случая и обстоятельств, им свойственны оперативность, сообразительность, быстрая обучаемость.

Феминные мужчины более сдержаны и критически настроены. Они застенчивы, предпочитают держаться в стороне. Их речь замедленна, они могут испытывать трудности с вербализацией своих мыслей, поэтому часто предпочитают просто промолчать. Обычно мужчины этого типа избегают профессий, связанных с личными контактами, они довольно зависимы от своего социального окружения, предпочитают быть ведомыми и принимать решения, основанные на обсуждении, а не занимать лидерские позиции или проявлять инициативу. При этом они могут быть недисциплинированными, испытывать затруднения с самоконтролем. Имеют развитое абстрактное мышление, достаточно высокий уровень общей культуры. [13]^[19]

Следующим этапом стал анализ специфики представлений о курящей женщине в каждой из пяти описанных выше групп по результатам применения методики личностного дифференциала. В результате факторно- аналитической обработки данных в каждой выборке было выделено по два значимых фактора «Социальная желательность» и «Гендерная идентичность», имеющих максимальную долю дисперсии (см. Таблицы 1 – 2), а затем построены семантические пространства оцениваемых объектов в отношении данных факторов (см. примеры семантических пространств на Рисунках 1 – 2).

Таблица 1

Результаты факторного анализа данных в женской выборке (феминные и андрогинные женщины)

	Феминные женщины		Андрогинные женщины
	Факторы		Факторы
	Гендерная идентичность (Ф)	Социальна я желатель- ность	Социальна я желатель- ность	Гендерная идентич- ность (М)
Объяснимая дисперсия	42,89%	41,01%	48,00%	32,90%
1. обаятельная – непривлекательная		-0,936	-0,914
2. слабая – сильная		0,80	0,601
3. разговорчивая – молчаливая	0,849			-0,713
4. безответственная – добросовестная			0,813
5. упрямая – уступчивая	0,930			-0,822
6. замкнутая – открытая		0,811	0,880
7. добрая – эгоистичная	-0,757			0,770
8. зависимая – независимая	-0,732			0,829
9. деятельная – пассивная	0,612	-0,763	-0,645	-0,721
10. черствая – отзывчивая	0,803			-0,603
11. решительная – нерешительная	0,660	-0,728	-0,715	-0,680
12. вялая – энергичная	-0,688	0,682	0,772
13. справедливая – несправедливая	-0,630	-0,755	-0,640
14. расслабленная – напряженная	-0,696			0,689
15. суетливая – спокойная	0,748		0,657
16. враждебная – дружелюбная	0,800		0,815
17. уверенная – неуверенная		-0,867	-0,851
18. нелюдимая – общительная		0,825	0,922
19. честная – неискренняя	-0,813		-0,715
20. несамостоятельная – самостоятельная	-0,797			0,827
21. раздражительная – невозмутимая		0,746	0,766

---

Таблица 2

Результаты факторного анализа данных в мужской выборке (феминные, андрогинные и маскулинные мужчины)

	Феминные мужчины		Андрогинные мужчины		Маскулинные мужчины
	Факторы		Факторы		Факторы
	Гендерная идентич ность (Ф)	Социальная желател ьность	Социальная желател ьность	Гендерная идентич ность (Ф)	Социальная желател ьность	Гендерная идентич ность (Ф)
Объяснимая дисперсия	42,70%	19,40%	46,00%	35,10%	55,00%	26,00%
1. обаятельная – непривлекательная			-0,833		-0,898
2. слабая – сильная		-0,663	0,632			-0,615
3. разговорчивая – молчаливая		0,744		0,914		0,727
4. безответственная – добросовестная	0,905		0,889		0,897
5. упрямая – уступчивая				0,740		0,855
6. замкнутая – открытая					0,915
7. добрая – эгоистичная	-0,859		-0,865		-0,635
8. зависимая – независимая				-0,695		-0,820
9. деятельная – пассивная		0,655		0,727	-0,828
10. черствая – отзывчивая	0,906		0,906		0,837
11. решительная – нерешительная	-0,737			0,933	-0,615	0,708
12. вялая – энергичная	0,766			-0,808	0,873
13. справедливая – несправедливая	-0,660		-0,930		-0,932
14. расслабленная – напряженная		-0,721	-0,763		-0,648
15. суетливая – спокойная	0,807		0,606		0,732
16. враждебная – дружелюбная	0,829		0,933		0,814
17. уверенная – неуверенная			-0,648	0,687	-0,782
18. нелюдимая – общительная	0,613			-0,873	0,713
19. честная – неискренняя	-0,907		-0,859		-0,907
20. несамостоятельная – самостоятельная		-0,688		-0,861	0,613	-0,756
21. раздражительная – невозмутимая	0,662		0,946		0,901

---

Установлено, что объект «Курящая женщина» в семантическом поле каждой исследуемой группы находится в отдалении от других объектов оценивания: во всех пяти случаях он расположен на отрицательном полюсе фактора «Социальная желательность».

Иными словами, подавляющее большинство реципиентов оценивают курящую женщину как непривлекательную, раздражительную, слабую и враждебную. Единодушны респонденты и в оценке гендерных особенностей данного образа: курящей женщине, в целом, приписываются андрогинные качества.

Для более детального изучения специфики восприятия образа курящей женщины анализировались предпочтения, продемонстрированные реципиентами в ходе последнего этапа сбора эмпирических данных (выбор изображений). Благодаря применению U-критерия Манна-Уитни было установлено, что мужчины, в целом, склонны считать курящих женщин более привлекательными и современными, нежели чем реципиенты- женщины (см. Таблицу 3).

Таблица 3

Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин

Показатели (Доля выборов образов курящих женщин)	Средние значения		U-критерий	р
	Муж.	Жен.
Привлекательная женщина	18,50	8,00	779,50	0,001
Современная женщина	18,20	9,30	832,50	0,003

Рис. 1. Размещение объектов оценивания в семантическом пространстве факторов «Социальная желательность» – «Гендерная идентичность» (подгруппа феминных женщин)

Рис. 2. Размещение объектов оценивания в семантическом пространстве факторов «Социальная желательность» – «Гендерная идентичность» (подгруппа маскулинных мужчин)

Для изучения значимых различий в отношении к образу курящей женщины реципиентами выделенных подгрупп также использовался непараметрический U-критерий Манна-Уитни. В женской выборке такие различия не выявлены. В мужской же установлено ряд закономерностей.

Так, маскулинные мужчины, в целом, выбирают гораздо больше изображений женщин, которых они считают сексуально привлекательными, чем феминные мужчины (см. Таблицу 4): в среднем, они считают таковой каждую третью женщину. При этом более четверти таких изображений – это образы курящих женщин (в среднем, привлекательными считаются 85% просмотренных изображений женщин с сигаретой), что значительно выше, чем в других подгруппах, в частности, в группе андрогинных мужчин.

---

Таблица 4

Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин

Показатели	Средние значения		U-критер.	р
	Маск.М.	Фем.М.
Количество выбранных изображений сексуально привлекательных женщин	48,10	16,25	20,00	0,047
	Маск.М.	Анд.М.
Доля выборов образов курящих женщин: сексуально привлекательная женщина	28,00	14,90	85,00	0,013

Однако, маскулинные мужчины в гораздо меньшей степени склонны воспринимать курящую женщину в качестве своей возможной супруги и в качестве современной женщины не отрицая при этом ее сексуальной привлекательности (см. Таблицу 5):

Таблица 5

Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин у маскулинных мужчин

Показатели (Доля выборов образов курящих женщин)	Сред. значения		U- критерий	р
	1	2
женщина, на которой я бы женился; сексуально привлекательная женщина	6,60	28,00	17,00	0,004
	2	3
Сексуально привлекательная женщина; современная женщина	28,00	12,80	27,50	0,030

Сходная тенденция наблюдается и в выборке андрогинных мужчин, которые гораздо чаще воспринимают курящую женщину как современную, нежели чем видят ее на месте своей потенциальной супруги (см. Таблицу 6):

Таблица 6

Сравнительный анализ выраженности изучаемых показателей восприятия образов курящих женщин у андрогинных мужчин

Показатели (Доля выборов образов курящих женщин)	Сред. значения		U- критерий	р
	1	3
женщина, на которой я бы женился; современная женщина	5,20	18,10	24,00	0,000

---

В заключение мы попытались определить, какие личностные особенности определяют привлекательность образа курящей женщины. Для ответа на данный вопрос мы прибегли к процедуре дисперсионного анализа, позволившего выявить два значимых эффекта в выборках андрогинных женщин и маскулинных мужчин (см. Таблицы 7 – 8 и Рисунки 3 – 4).

Таблица 7

Эффект уровня выраженности показателя «Склонность к аддиктивному поведению» на показатель «Восприятие курящей женщины в качестве образца для подражания» (однофакторный дисперсионный ANOVA межгрупповой дизайн)

Уровни склонности к аддиктивному поведению	Восприятие курящей женщины как образца для подражания
низкий	1,06
средний	1,00
высокий	2,00

Примечание: Главный эффект показателя «Склонность к аддиктивному поведению» на показатель «Восприятие курящей женщины в качестве образца для подражания»: F (11,81) = 0,03, p = 0,000

Полученные данные наглядно демонстрируют, что, чем выше склонность андрогинных женщин к разного рода аддикциям (в том числе и к табакокурению), тем в большей степени они склонны рассматривать курящую женщину (и образы курящих женщин, репрезентируемые в СМИ) как образец для подражания.

Таблица 8

Эффект уровня выраженности показателя «Активность в социальных контактах» на восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной (однофакторный дисперсионный ANOVA межгрупповой дизайн)

Уровни активности в социальных контактах	Восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной
средний	2,00
высокий	1,12

Примечание: Главный эффект показателя «Активность в социальных контактах» на показатель «Восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной»: F (17,18) = 0,09, p = 0,003

Рис. 3. Эффект уровня выраженности склонности к аддиктивному поведению (ось Х) на восприятие курящей женщины в качестве образца для подражания (ось Y)

Эффект уровня выраженности показателя «Смелость» (ось X) на восприятие курящей женщины как сексуально привлекательной (ось Y).

Таким образом, можно предположить, что, чем выше социальная активность маскулинных мужчин, тем менее сексуально привлекательной является для них курящая женщина.

---