Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 100
Скачиваний: 1
Преимущества семантического дифференциала – компактность, возможности бланковой работы с большими группами испытуемых, возможности стандартизации результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов заданными экспериментатором шкалами.
Недостатки семантического дифференциала – ограниченность возможного набора оценочных шкал, возможное наличие незначимых для испытуемого оценочных шкал, возможное отсутствие значимых для испытуемого оценочных шкал. Для частичного нивелирования недостатков и оценки стимулов определенной предметной области экспериментаторами часто создаются специализированные семантические дифференциалы. Специализированные семантические дифференциалы (предметно отнесенные) называют денотативными, в отличие от широкопрофильных семантических дифференциалов, называемых коннотативными. Задаваемое стандартным семантическим дифференциалом семантического дифференциала семантическое пространство имеет три интегрирующих фактора: оценка, сила, активность. Это пространство на основе аббревиатуры первых букв факторов в литературе называется пространство ОСА (оценка – сила – активность) или пространство EPA (evaluation – potency – activity). Согласно данным Ч. Осгуда и его сотрудников (Osgood, Suci, Tannenbaum,1957; Osgood, 1976), многократно подтвержденным различными исследователями, интегрирующие факторы являются универсальными (инвариантными) по отношению к языку испытуемых и соответствуют выделенной В. Вундтом трехкомпонентной модели описания эмоций (удовольствие – напряжение – возбуждение).
В качестве первичного представления результатов эксперимента с использованием семантического дифференциала используются двумерные матрицы (одно измерение таблицы – шкалы семантического дифференциала; второе – испытуемые) или трехмерные матрицы (третье измерение – перечень стимулов), в которые заносятся результаты оценивания. Эти матрицы обычно строятся в формате распространенных статистических программ. При заполнении первичных матриц результатов на основе заполненных испытуемыми бланков семантического дифференциала:
1) для биполярных семантического дифференциала выбор испытуемым левого полюса пары антонимов (шкалы) обозначается нулем, правого – единицей; 2) для шкалированного семантического дифференциала – цифры левее нуля записываются со знаком «минус», правее нуля – как положительные. Двумерная матрица результатов используется при оценке одного объекта группой испытуемых (одно измерение – шкалы, второе – испытуемые) или при оценке одним испытуемым набора объектов (одно измерение – шкалы, второе – стимулы). Трехмерная матрица (куб данных) используется при оценке набора стимулов группой испытуемых (третье измерение – стимулы).
Полная обработка результатов эксперимента с использованием семантического дифференциала включает в себя: сравнение профилей оценки; выделение групповых универсалий оценки; качественный анализ универсалий оценки; сопоставление и качественный анализ сопоставления универсалий оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых) с использованием семантического дифференциала; выделение факторной структуры оценки; качественный анализ факторной структуры; сопоставление и качественный анализ сопоставления факторной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых); выделение кластерной структуры оценки; качественный анализ кластерной структуры; сопоставление и качественный анализ сопоставления кластерной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых); качественное сравнение универсалий, факторной и кластерной структуры оценки. [21][7]
В качестве оценочных шкал не обязательно используются только прилагательные – антонимы. В настоящее время разработаны униполярные семантические дифференциалы, глагольные семантические дифференциалы (Доценко, 1998 и др.) и семантические дифференциалы на основе других частей речи. На основании предположения о возможной категориальной системе образной информации и ее связи с языковыми категориальными системами В.Ф. Петренко (1983, 1997) разрабатывает невербальные семантические дифференциалы (визуальные и др.), однако процедуры обработки и интерпретации данных, получаемых с помощью невербальных семантических дифференциалов, пока не стандартизованы.
Личностные семантические дифференциалы являются одной из разновидностей частных семантических пространств (или специализированных семантических дифференциалы – см. далее), построенные на базе прилагательных, обозначающих черты личности и характера, и ориентированные на оценку самого себя или другого человека.
В рамках теории личностных конструктов (Kelly, 1955) была поставлена проблема изучения категориальных структур межличностного восприятия и психодиагностики личности. В отечественной психологии проблема использования методов психосемантики для психодиагностики личности разрабатывается А.Г. Шмелевым и его сотрудниками. А.Г. Шмелев предположил, что структура семантической оценки стимулов с использованием личностных характеристик (шкал) отражает специфику межличностных отношений самого испытуемого (гипотеза проекции). Суть разрабатываемого им субъектного подхода заключается в том, что «на поведение воздействует не сама по себе стимульная ситуация, а ее смысловая категоризация в сознании субъекта»13. Для изучения смысловой категоризации восприятия личности специальным набором шкал выстраиваются (реконструируются) личностные семантические пространства, моделирующие семантику личностных черт. [21][8]
Таким образом, для решения задачи построения личностного семантического пространства был создан словарь-тезаурус лексики личностных черт в русском языке (Шмелев, Похилько, 1985). Основанием для такой разработки является гипотеза о том, что все значимые личностные параметры обязательно существуют в виде вербальных описаний во всех развитых языках (фундаментальная лингвистическая гипотеза).
Процедура построения личностных семантических дифференциалов аналогична процедуре построения специализированного семантического дифференциала. При наличии объемного словаря работа с экспертами необходима для выбора наиболее часто употребляемых дескрипторов для построения первичного набора шкал. [22][9] Основанием для предположения о связности (системности, согласованности, категоризованности, возможностей факторного и кластерного моделирования) оценок по различным шкалам служит понятие «имплицитная теория личности»: предполагается, что в структурах обыденного сознания представления о наличии у оцениваемого человека одних качеств (черт) личности связаны с представлением о наличии совокупности других качеств (черт). Использование больших «кубов» (трехмерных матриц) данных с обработкой, включающей вращение координат (Varymax) показывает, что в структуре личностного семантического пространства устойчиво проявляется система факторов, называемая большой пятеркой (Big Five или В5): эмоциональная стабильность – нейротизм; интроверсия – экстраверсия; закрытость – открытость опыту; антагонизм – доброжелательность; несобранность – сознательность.
А.Г. Шмелев приводит следующий перечень В5: Surgency (or Extraction) – энергичность (или экстраверсия); Agreebleness – дружелюбие (согласие); Conscientiousness – совестливость (сознательность); Emotional stability – эмоциональная стабильность; Intellect (or Culture) – интеллект (или культура).
Последний фактор интерпретируется иногда как «открытость» новому опыту (openness)
РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ВИДЫ
Официальное определение понятия «реклама» установлено Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Согласно данному нормативному акту под рекламой понимается информация, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В законе определяется и то, что рекламная информация может быть распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств [1][10]. Приведенное определение обозначает ключевые характеристики рекламы. Во-первых, реклама представляет информацию, поэтому производство и распространение рекламы является информационной деятельностью. Именно этот информационный характер рекламы определяет требования к ней: реклама должна быть достоверной, этичной, корректной, не ущемлять ничьих прав и интересов [18][11].
Во-вторых, реклама адресована неопределенному кругу лиц. Потребителями рекламных сообщений могут быть представители разных социальных слоев и возрастных групп. Люди чаще всего не выбирают место и время восприятия рекламы, она встречается им повсюду: в транспорте, в газетах, на телеэкранах, на упаковках продукции и витринах магазинов.
В-третьих, целью рекламы является привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование желания приобрести рекламируемый товар. В этой простой фразе скрыт один из самых эффективных методов рекламной коммуникации, именуемый AIDA (от английских понятий: attention – внимание, interest –интерес, desire - желание, action – действие). Рекламные кампании, основанные на данном методе, позволяют не только продвигать товар, но и поддерживать постоянные взаимодействия с целевой аудиторией.
Для того, чтобы раскрыть сущность рекламы, обратимся к корням данного понятия. В латинском языке есть слово «reclamar», которое означает «кричать, привлекать внимание криком». Позже у данного понятия появились другие значения, такие, как «откликаться», «выдвигать требования», «распространять информацию». Причем, изначально данное понятие не относилось к продвижению товаров и услуг, торговле и коммерческой деятельности, а характеризовало процесс передачи информации. Постепенно понятие «реклама» приобретало коммерческий смысл, так как широко использовалось в продвижении товаров и услуг.
В специализированной литературе подчеркивается именно коммерческая характеристика рекламы. Так, Ф. Котлер определил рекламу, как оплаченную форму неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж. Сама реклама в данном определении выступает как коммерческий продукт, обладающий установленной стоимостью и ценностью для клиентов. В качестве клиентов здесь выступают производители и продавцы товаров и услуг [17][12].
Важной характеристикой рекламных сообщений является то, что в них всегда четко определяется ее заказчик – производитель или продавец, заинтересованный в продвижении товаров и услуг на рынок. Здесь реклама выступает в качестве информационного посредника между производителями или продавцами и покупателями или потребителями продукции.
Проявления рекламной деятельности многообразны. Существует, по меньшей мере, три подхода к классификации рекламы.
Первый подход можно определить как «содержательный», так как он выделяет виды рекламы в зависимости от содержания рекламных объявления и целей рекламной деятельности. Здесь можно выделить рекламу продукции, услуги, самой компании, информацию о конкретных акциях, ценовых предложениях, дополнительных услугах и т.д.
Содержания и виды рекламных кампаний отличаются на разных стадиях жизненного цикла организации и продвигаемого ею коммерческого продукта [21][13].
Так, на первоначальной стадии, когда только готовится выведение на рынок новой продукции, рекламы выполняет информационную функцию и предстает в виде сообщений, привлекающих внимание потенциальных клиентов.
На стадии выведения товаров на рынок реклама становится инструментом формирования интереса к новому предложению. Здесь используются такие виды, как тизерная реклама (реклама, основанная на некой интриге, загадке, недосказанности о новом товаре), событийная реклама, когда выведение нового товара сопровождается массовым событием: презентацией, закрытой клубной вечеринкой, музыкальным шоу [4][14].
После того, как первоначальный интерес сформирован, коммерческий проект по выведению нового предложения переходит в стадию активного роста. Здесь важно удерживать захваченное внимание и переводить его из разряда интереса к активным действиям по приобретению товаров. На данном этапе используется реклама о свойствах товара, о ценовой политике, специальных акциях, условиях продажи, дополнительном обслуживании. Эффективным видом рекламы на данном этапе является реклама с четким позиционированием, например, адресованная молодым родителям (как реклама детского питания) или любителям спорта, как горнолыжных курортов.
Постепенно жизненный цикл коммерческого предложения переходит в стадию зрелости, когда рынок насыщен аналогичными предложениями. На данном этапе важно поддерживать качественные отношения с потребителями, реализовывать программы лояльности, вводить изменения и информировать об этой целевую аудиторию. Например, производители кофе и пива любят менять дизайн упаковки и этикетки для того, чтобы активизировать поведение покупателей.
На стадии спада и завершения жизненного цикла товара рекламное воздействие прекращается, а усилия производителей и продавцов переориентируются на продвижение новых товаров и услуг.
Второй подход к классификации рекламы опирается на способы и средства размещения рекламных сообщений. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, реклама в интернете, транспорте, зданиях и сооружениях. К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. К наружной рекламе относятся отдельно стоящие конструкции (баннеры, растяжки, бигборды, щиты, вывески, штендеры) и реклама внутри помещений (оформление витрин, дизайн помещения) [4][15].