Файл: Развитие интегрированных коммуникаций.pdf

Для каждого из выбранных средств по продвижению создается цель, определяют бюджет и стратегию - модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрирована в зависимости от бюджета, сроков, мероприятий и исполнителей.

Осуществление программы по продвижению генерирует реакцию целевого сегмента, которую отслеживают при мониторинге и сопоставляют с целями по продвижению. По итогам достижения желаемого вносят изменения в структуру и содержимое программы по продвижению и, вероятно, в общую программу маркетинга.

Маркетологам должны быть готовы к различным реакциям на их коммуникации. До момента инициирования маркетинговых коммуникаций важным моментом является понимание того, насколько целевой сегмент осведомлен и информирован про продукт и его к нему отношение.

У целевой аудитории может быть одно или более коммуникационных состояния. Продвижение может рассматриваться как сила, что движет людей вверх сквозь линейку таких состояний, или уровней, которыми образуется иерархия коммуникационных эффектов. При этом все ступени обозначают один из коммуникативных итогов: игнорируется марка, осведомленность, знание, местоположение, предпочтение, убеждение, покупка. Соответственно, потребитель может двигаться сквозь семиступенчатую иерархию, вначале он может полностью игнорировать наличие марки, а после совершить покупку.

Иерархической моделью предполагается, что коммуникация может не являться одноступенчатой. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень в зависимости от цели.

Организация, стремящаяся к эффективному продвижению, должна начать с одного из основных правил - идентификация целевого рынка, или целевой аудитории. Весь коммуникационный процесс необходимо строить вокруг потенциального получателя коммуникации.

Движение покупателей не всегда идет по каждой стадии, к примеру, в случаях невысокой вовлеченности в принятие решения о покупке, поэтому инструментам коммуникаций приходится обладать различным уровнем эффективности на всех стадиях покупочного механизма.

В идеале процесс продвижения стоит планировать так, чтобы он соответствовал информационным потребностям каждой целевой аудитории. Проблему подбора средств и инструментов коммуникации осложняет то, что рынок может не двигаться параллельно через все стадии, часть потребителей движется медленнее остальных.

Планирование коммуникации важно строить в зависимости от количественной оценки состояния секторов рынка по уровням коммуникационной иерархии - фактическим и целевым. В системах маркетинговых коммуникаций должны иметься функции обратной связи покупателей и продавцов товара и услуги. Как раз через анализ данных обратной связи возможна оценка эффективности вложенных средств в маркетинг.

---

Сегодня в условиях перенасыщенного рынка успех маркетинговых кампаний - одна из основных гарантий успеха бизнеса. Управление системой маркетинговых коммуникаций важно проводить системой, точно так же как к управление финансами или логистика. Сильно распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий обычно не дает получить те результаты, которые бы в достаточной мере удовлетворили потребностям среднего и крупного предпринимательства [6].

Коммуникационную деятельность всех компаний стоит направлять на рост технико-экономических показателей и более рентабельную работу каждого звена компании, чтобы выполнить маркетинговую стратегию. Для этого важно плотное взаимодействие разных подразделений компании, что подразумевает, во-первых, слаженные коммуникации внутри компании и большой арсенал разных средств по созданию и поддержке коммуникаций и внешней среды.

Как раз встроенность в маркетинговое поле создает истинную значимость фирмы, которая делает ее инвестиционно привлекательной и позволяет динамично развиваться.

1.3 Оценка эффективности интегрированных коммуникаций

Опыта маркетинговой деятельности всех коммерческих компаний должен определять позиционные стратегии, рассматриваемые планово-управленческими решениями по организации работающих маркетинговых коммуникаций, цель которых - создать популярность и высокий имидж компании.

Управлением на позиционном уровне предполагается ранжировать коммуникационные средства, выделяя приоритетные направления их размещения.

Позиционные стратегии касаются стратегий роста, в контексте которых степень кратковременных и долговременных целей всех лет сильно возрастает в отношении показателей прошедшего года.

Иначе говоря, стратегиями роста обозначаются конкретные ориентиры поступательного становления компании при учете требований рынка и действительного потенциала компании при наличии коммуникационной поддержки [7].

Управленческие модели позиционных стратегий и стратегий роста разрабатывают при учете рентабельных ориентиров маркетинговой работы и воздействия факторов микро- и макро сред рынка. Ими стимулируется развитие коммерческого объекта, т. е. они помогают увеличить его социально-деловую активность в итоге интенсивного становления через собственные ресурсы, в контексте вертикальной и горизонтальной интеграции и диверсификации, в процессе освоения иных областей деятельности.

---

В условиях рынка, при широком выборе товаров, услуг, быстром обновлении их номенклатуры все фирмы стремятся отыскать и воплотить ту стратегию, что даст возможность создавать конкурентные достоинства и долгое время получать прогнозируемый доход. Основное содержимое позиционных стратегий сводится к созданию планово-управленческих решений для удержания оправданно рентабельного целевого рынка, для привлечения наибольшего числа покупателей и успешного позиционирования с целью получить желаемые доходы. Главный и определяющий фактор экономического благополучия компании сводится к эффективности маркетинговых коммуникаций, цель которых - максимально удовлетворить потребности покупателя в товаре и услуге.

В последние годы компании уделяют много времени работе над интегрированными коммуникациями, или «колесам коммуникаций», в которые входит: реклама, прямой маркетинг, система продвижения, собственные продажи, PR, выставочный и интерактивный маркетинг, корпоративная узнаваемость бренда, спонсорская деятельность. Причем прямым маркетингом предполагается определенное число коммуникационных способов, что предусматривают и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и PR силами корпорации. Большое значение занимает коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая отображается совокупными контактами с общественностью и невозможна без архитектурного дизайна, фирменного стиля, культуры организации, популярности бренда, сервисного обслуживания клиентов.

Эффективным управлением интегрированными коммуникациями маркетинга в коммерции предусмотрен ряд направлений: Согласовываются коммуникации маркетинга и корпоративные цели (интеграция по вертикали). При этом важно иметь поддержку руководителей свыше не только касательно вопросов интеграции, но и по выбору форм осуществления коммуникаций. Это возможно при четком формулировании целей коммуникаций и задач для того, чтобы завоевать прочные позиции на рынке сбыта.

Согласовывается стратегия маркетинговых коммуникаций и функциональная деятельность корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). При согласования важно иметь четкую программу маркетинговых коммуникаций, являющуюся реальной в выполнении как по времени, так и по источникам обеспечения круга потребностей. Интеграция в контексте маркетингового набора, т. е. при учете товаров, цен, распределений, продвижений и связей с общественностью. Решающим значением обладает бренд фирмы, который интегрирует в себе и сообщение и корпоративный путь по привлечению интереса целевых сегментов. Финансовая интеграция. Старт ее лучше планировать с нулевого бюджета и подразумевать в нем себестоимость коммуникационного канала и общие траты в зависимости от разделов коммуникационной программы, что необходима при достижении поставленных целей. Интеграция позиционирования подразумевает, во-первых, новейшие информационные технологии, новостные релизы, презентации, участие в специальных выставках, социальные акции по укреплению корпоративной силы, конкурентные преимущества, рыночная устойчивость.

---

Осуществление интегрированных коммуникаций маркетинга в коммерции обладает конкретными преимуществами для компании [9]:

- увеличиваются продажи и получается намеченная прибыль;

- чистый коммуникационный канал при прорыве барьеров и препятствий;

- экономятся денежные средства благодаря удалению компонентов параллелизма, дублирования при выполнении единых программ.

Корпоративные усилия менеджмента фирмы стоит преимущественно направлять на создание коммуникационных стратегий в маркетинге.

Сегодня окружение бизнеса ненадежное и опасное. Для всех компаний в высшей мере актуально обладать собственными коммуникациями, чья цель - достичь миссию при учете создания модели стратегии общения.

Эта модель представляется динамичной системой, по орбите которой все время взаимодействуют главные элементы философии крупного бизнеса — это люди, которыми осуществляются обменные процессы при создании нужного контакта, коммерческой связи. Выиграет та фирма, чей менеджмент сумел тщательно продумать каждую составляющую и алгоритм маркетинговых коммуникаций.

Выбирая маркетинговые коммуникации, руководитель организации должен брать во внимание главные критерии и последовательность ступеней создания корпоративной стратегии.

К числе основных критериев коммуникационной стратегии маркетинга следующие:

- Маркетинговые цели для проникновения на рынок, завоевания рыночной площадки, развития инноваций, успешного позиционирования.

- Составляющие качества канала обмена информацией, к которым относят чистоту канала (нет помех); степень влияния на получателей информации; творческий подход к содержимому обращения; объективность, перспективность данных; меру восприятия и запоминания послания.

- Коммуникационное согласование. Отличает данную группу критериев то, что ей учитывается параллельно круг управленческих и психологических проблем в понимании и восприятии партнеров. В базе применения лежат итоги познания психологических реакций индивидуума и его поведение в социальной группе при учете каждой эмоции, потребности и склонности.

- Охват и мера попадания коммуникативного послания к целевым группам потребителей при гибком использовании ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа.

- Компоненты доступности коммуникационного канала, которые зависят от благоприятных условий на пути послания. При этом стоит учитывать общие траты на себестоимость канала, а также на «вхождение» в целевые сегменты. Они не должны быть высоки и наносить ущерб экономической эффективности фирмы.

---

- Мониторинг с комплексной оценкой эффективности обратной связи, которыми обеспечивается динамизм и эффективность при управлении коммуникациями маркетинга.

Современная стратегия управления интегрированными коммуникациями является планово-управленческими решениями в сфере оптимизации интегрированных коммуникаций, позволяющими отображать имидж, репутацию фирмы для общества. При создании стратегии интеграционных коммуникаций важно брать во внимание и факторы рынка, в числе которых - реакция покупательского сегмента на предложенный товар.

Конечно, непросто определять плоды итогов применения маркетинговых коммуникаций и их процент в коммерческой прибыли. Опыт говорит, что наибольший успех светит тем фирмам, что создают стратегии и готовы выделить большие средства в разработку надежных коммуникаций.

Цель управления коммуникативными стратегиями - планировать и осуществлять взаимодействия компании и каждого субъекта маркетинговой системы на базе оправданной стратегии применения линейки коммуникативных средств, что обеспечивают устойчивое и эффективное создание спросов и продвижений предложений (товар и услуга) на рынок, чтобы удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль.

Чтобы обеспечить достаточный уровень эффективности интегрированных коммуникаций важен анализ важнейших факторов, что влияют на увеличение объемов продаж и формируют узнаваемость, известность, предпочтения посредством информирования, напоминания, убеждения и создания образа.

Главные факторы эффективности интегрированных коммуникаций в работе компании выражены рыночным потенциалом ее бизнеса, влиянием товарных, сбытовых, ценовых возможностей на коммуникационную деятельность организации; уровнем становления социально-корпоративной ответственности и культурой организации; обеспечением достаточного уровня обслуживания.

Оценку эффективности интегрированных коммуникаций производят через сравнительный анализ трат и выгод как в масштабах компании, так и одиночных маркетинговых проектов (ярмарки-выставки, ведение доли бизнеса в онлайне, программы связей с общественностью, создание концепции упаковки, усиление сбыта, PR, персональные продажи и т. д.).

При оценке эффективности интегрированных коммуникаций анализируют социально-психологические и экономические последствия их проведения.

С эволюцией маркетинговых коммуникаций создается коммуникационный потенциал компании, являющийся неотъемлемой частью потенциала фирмы, являющийся совокупной способностью обеспечивать ее устойчивую конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке через реализацию политики интегрированных маркетинговых коммуникаций.

---