Файл: Развитие интегрированных коммуникаций.pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Социальным сетям, смартфонам, мобильному интернету и другим возможностям моментального обмена данными удалось оказать большое влияние на смену поведения целевой аудитории, что, в результате, стало причиной изменений в профессии специалистов по коммуникациям. Сегодня большую роль в процессе принятия решений глобальной медиа социума играет «нулевой момент истины», при котором мнение про бренд или продукт создается еще до прихода в точку продаж, общения с представителем фирмы или посещения странички электронной торговли. Исследование Google и Shopper Sciences показывает, что число источников, с которыми консультировались потребители перед покупкой, почти вдвое возросло с 5,3 до 10,4 источников в социальных сетях.

Число пользователей Интернетом увеличивается с каждым днем, на конец 2017 года составляло 4,3 миллиарда пользователей, что равняется половине от населяющих Земли. Кроме того, идет экспоненциальный рост количества технической аппаратуры, генерирующий огромные потоки данных. Компанией Cisco в ее исследовании сделан прогноз, что уже к 2020 году, с населением Земли в 7,6 миллиардов человек, количество этих датчиков приблизится к 50 миллиардам. Целью представленной курсовой работы является изучение опыта и перспектив использования интегрированных коммуникаций.

Реализация поставленной цели предопределяет решение следующих задач:

- рассмотреть теоретические аспекты интегрированных коммуникаций;

- определить сущность интегрированных коммуникаций;

- выявить тенденции развития интегрированных коммуникаций;

- определить процесс оценки эффективности интегрированных коммуникаций.

- рассмотреть примеры применения интегрированных коммуникаций на зарубежном рынке;

- рассмотреть примеры применения интегрированных коммуникаций на российском рынке.

Объект исследования – интегрированные коммуникации.

Предмет исследования – опыт и перспектива использования интегрированных коммуникаций.

Опираясь на поставленную цель и задач исследования, удалось определить структуру работы. Настоящая курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении обозначен объект исследования, предмет, сформулированы цель и задачи исследования, обоснована актуальность.

---

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Сущность интегрированных коммуникаций

Чтобы вывести рабочее определение интегрированных коммуникаций, стоит обратиться к понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций, применение которых сегодня - основной тренд в маркетинге последних 10 лет. Тогда, когда традиционные маркетинговые модели стали неэффективно работать по причине ряда параметров: снизилось влияние массовой рекламы в СМИ и сохранилась высокая стоимость, произошла трансформация СМИ под воздействием Интерната, изменились психологические особенности потребители (сегодня покупателю интереснее интерактивный двусторонний контакт с изготовителем), желание фирм к созданию динамичных стратегических решений для маркетинга. Все это стало причиной важности установления контактов между фирмой и внешним миром.

Европейский коммуникационный мониторинг (ECM) за 2015 год продемонстрировал, что большая часть специалистов в сфере коммуникаций (86%) полагают, что интеграция коммуникаций стала обязательной мерой, от которой зависит успешность осуществления каждой функции организации. При этом Филипп Котлер (PhilipKotler) профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США считает, что интегрированные маркетинговые коммуникации – это регулирование хода продвижения товара и услуги на каждом этапе: до продажи, в момент продажи, в период и по завершению механизма потребления. Несколько иная коннотация термина дана Питером Друкером (PeterFerdinandDrucker) одним из наиболее влиятельных теоретиков в мире менеджмента прошлогостолетия.: «…творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда желающая убедить потребителя, акционера и служащего, что рыночное предложение этого бизнеса наилучший для них вариантом и по этой причине им стоит сделать выбор в его пользу». Согласно мнению Ф. Котлера (PhilipKotler) происходит взаимодействие интегрированных маркетинговых коммуникаций и концепции планирования маркетинговых коммуникаций, при этом важно оценивать каждое стратегическое направление по отдельности (рекламу, связь с общественностью, увеличение сбыта, прямой маркетинг, собственные продажи) и выявлять решения для оптимизации и интеграции каждого из этих направлений, чтобы обеспечить четкость, последовательность и максимизацию влияния коммуникативных программ через интеграцию каждого дискретного обращения [1].

---

К тому же, авторами большого числа трудов о маркетинге Д. Шульцм (DonE.Schultz), С. Таненбаумом (StanleyI.Tannenbaum), Р. Лойтерборном (RobertF.Laute-rborn) описываются интегрированные маркетинговые коммуникации «новым способом понимать целое, которое мы видим созданным из рекламы, связей с общественностью, стимулированием сбыта, материально-техническим снабжением, организацией взаимоотношения с работниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, как их видит потребитель - как поток данных из одного источника».

Опираясь на описанные подходы понимая интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть выведены определенные характеристики [2]:

- используют для получения бизнес-целей;

- стимулируются продажи;

- принцип единообразия сообщения для каждой целевой аудитории;

- внимание на потребителе;

- стратегическая ориентированность;

- включение в главные бизнес процессы.

Благодаря пониманию интегрированных маркетинговых коммуникаций можно найти отличительные черты интегрированных коммуникаций, важность появления которых определена переосмыслением бизнес-аудитории на разные группы: потребитель, инвестор, сотрудник, глобальный социум и др., в таких условиях нерелевантно транслировать одно сообщение для каждой группы стейкхолдеров. Переосмысление целевых групп потребителей касается идеи про то, что «потребитель является единственным источником, которым может осуществляться интеграция коммуникации послания, согласно факторам, которые являются важными для него или нее».

Дон Шульц (DonSchultz) допределил интегрированные коммуникации так: «…в интегрированные коммуникации входят и внутренние, и внешние аудитории и каждая форма групп, что важны для фирмы». Бачурина Н.С. говорит, что это «мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурная координация коммуникаций со стейкхолдерами, влияющая на восприятие ими всего объема данных о компаниикак целом» [3].

Опираясь на вышеописанное, можно сказать, что интегрированные коммуникации предполагают комплексное влияние разных форм коммуникаций, что обращены к конкретной и многочисленной целевой аудитории. Интегрированные коммуникации преимущественно характеризуются слаженностью разных посланий по различным каналам (PR, диджитал, реклама) для различных целевых сегментов (потребителей, внутренней среды компании, стейкхолдеров и др.).

Поэтому теперь нужно учитывать специфику всех целевых аудиторий для того, чтобы максимально эффективно и рационально использовалось донесенное послание. К тому же, можно сказать о том, что «контроль над коммуникацией в большой мере перешел от отправителя послания к получателю».

---

Опираясь на работу А. Гронштедта, может быть построена модель рентабельного взаимодействия интегрированных коммуникаций разными сегментами в фирме, захватывая различные блоки: дополнительный доход, контроль, рационализация, внутренняя среда компании.

1.2 Тенденции развития интегрированных коммуникаций

Понятие интегрированных коммуникаций сегодня относят к категории слабоизвестных большой аудитории, невзирая на то, что соответствующую управленческую концепцию развивают уже свыше шестидесяти лет. Основная задачей при создании нового подхода - необходимость в системном управлении функцией маркетинга в коммерческих фирмах.

Расчет бюджета на маркетинг сегодня – проблема руководителей фирм. В большем числе случаев это результат того, что маркетинговые мероприятия обладают точечным характером и, в результате, нет корректной статистической базы, необходимой, чтобы отслеживать взаимосвязи динамики ключевых показателей работы фирмы и критериев информационных влияний на рынок.

Сегодня российский рынок проживает стадию развития, но в определенных группах товаров уже можно отметить тенденцию стабилизации. Из-за насыщения товарными категориями разных сегментов нет возможности ведения экстенсивной маркетинговой стратегии [4].

Могут быть выделены пара групп факторов, что отразились на рынке и на подборе маркетинговых стратегий и инструментов.

Первое, это стремительное снижение временного критерия обменных механизмов.

Второе, имела место смена ценностных установок граждан, что отобразилось на поведении потребителя.

Первая группа может быть названа объективные закономерности совершенствования, как производственных процессов, так и дистрибуции, вторые - субъективный человеческий фактор.

Все это стало причиной серьезных деформаций рыночных структур и возникновения иных подходов в маркетинговой деятельности.

Исследованиями подтверждено снижение эффективности торговых брендов в целом, большая чувствительность покупателей к стоимости и сервису, нежели к имиджу. То есть на ценность бренда в большой мере влияют не виртуальные, имиджевые характеристика, а количество приверженцев этого бренда. Растут требования в отношении интерактивного взаимодействия с клиентом. Эти тенденции отмечаются повсеместно. Есть и исключительно российская специфика, которой ставятся задачи по созданию особенных каналов коммуникации.

---

Известен факт, что 80% прибыли фирма получает от 20% постоянных клиентов, уход 2% постоянных клиентов снижает показатель на 10—12%, а траты на поиск новых клиентов в 4-5ь раз выше, нежели удержание старых. Доля клиентов не несет прибыль как раз по причине неграмотно построенной коммуникации.

Каждый выше перечисленный фактор показывает необходимость различных комплексных программ по развитию бизнеса, применяющих разные методы по выстраиванию коммуникаций с потребителями.

Современные условия принципиально меняют задачу маркетинга, которая влияет на всю концепцию коммуникаций - важно не получить долю рынка, а сохранить рентабельность и увеличить капитализацию предприятия. Выполнению данной задачи и помогают интегрированные маркетинговые коммуникации, являющиеся комплексом, который включает организационно-экономические, рекламно-информационные и межличностно-коммуникативные мероприятия [5].

Подходы и инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций различные, но стоит отметить некоторое число основополагающих принципов по выстраиванию такого комплекса [10]:

· синергизм - взаимная поддержка каждого элемента и координацию каждого фактора. Совместными коммуникативными действиями вызывается эффект, больше обычного их суммирования;

· открытость к сотрудничеству, готовность к поиску альянсов, оптимизирование бюджетов маркетинговых программ. Горизонтальной коммуникацией с разными партнерами бизнес создается более устойчивый;

· оперативность - готовность использования как специально инициированных, так и непроизвольно возникающих событий для стратегических коммуникаций, а информационным толчком к событию может явиться всякие верно оформленные данные;

· персонализация - создание персональных отношений со всеми отдельными клиентами. Это нуждается и в разработке специальных проектов, и в определенном техническом оснащении в рамках CRM-программ, и в высокой квалификации работников.

Как раз интеграционными процессами разных маркетинговых коммуникаций формируется целостная систему работы хозяйствующего субъекта, цель которой - извлечь максимальную экономическую и социальную выгоду из доступных текущих и будущих ресурсов, которыми синтезируются разные маркетинговые инструменты и принципы по управлению коммуникативными алгоритмами.

Планирование маркетинговых коммуникаций стоит строить на базе стратегического метода. Разработчиком программы интегрированных маркетинговых коммуникаций важно иметь программу маркетинга или хотя бы информацию про маркетинговые цели организации. Такие данные являются исходными данными для создания программы продвижения. Важно понимать, какая роль отворится продвижению в единой программе маркетинга.

---