Файл: «Роль рекламы в современном маркетинге на примере Акционерного общества «Оптико-механическое конструкторское бюро «АСТРОН».pdf
Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 233
Скачиваний: 5
Исходя из ответов на вопрос: «Что реклама делает для рекламодателя, потребителя и общества в целом?», раскрываются различные подфункции рекламы:
1. Маркетинговая подфункция. Включает в себя: рекламу, стимулирование торговли, PR, персонализированную продажу. В зависимости от стадии маркетинга роль рекламы меняется. Сначала реклама сообщает целевой аудитории о выходе товара, затем стимулирует продажи, далее реклама поддерживает позицию товара на рынке. На конечном этапе может переключать внимание потребителя на новый продукт, сводя на «нет» информацию о предыдущем объекте рекламы.
2. Экономическая подфункция. Реклама продвигает товар на рынке, а значит, увеличивает число покупателей, стимулирует действующих клиентов обращаться за товаром повторно, ускоряет оповещение целевой аудитории о выходе продукта. Реклама приносит клиента, клиент приносит доход.
3. Конкурентная подфункция. Изучив конкурентов на рынке, компания может с помощью рекламы создать уникальное предложение, категорически отличающееся от предложений конкурентов, подчеркнув основные достоинства своего товара или услуги. Реклама, созданная для поддержания позиций товара на рынке, также несет в себе конкурентную подфункцию.
4. Контролирующая подфункция. С помощью рекламы можно корректировать и подкреплять позицию товара в глазах потребителя и быстро реагировать на изменение отношения к товару.
5. Негативная подфункция. Реклама может отвлекать; требует больших финансовых вложений от рекламодателя; может доносить недостоверную или искаженную информацию; может восприниматься получателем рекламной информации абсолютно с другой стороны и др..
6. Социальная подфункция. Социальная реклама не несет в себе экономической цели. Она пропагандирует какое-либо положительное действие, событие. Например, призывы на субботники, волонтерские движения.
7. Информационно-познавательная подфункция. Реклама, являясь средством коммуникации, помимо предоставления информации о товаре, передает его образ, показывает методы использования.
8. Коммуникативная подфункция. Процесс маркетингового исследования включает в себя общение с потребителем посредством анкетирования, опросов и др. При этом диалогом такое общение назвать сложно – на рекламу потребитель далеко не всегда отвечает сразу.
9. Политическая подфункция. Партии и кандидаты, участвуя в предвыборной кампании также «рекламируют» себя и свою партию, выставляя положительные качества в лучшем свете. И даже после выборов многие партии выпускают рекламные материалы для поддержания имиджа и напоминания о своем существовании.
10. Культурно-образовательная подфункция. Как люди узнают об инновационных товарах, которые облегчают жизнь? Почти всегда из рекламы. Реклама дает возможность развиваться, формировать потребности в более интересной жизни, избавлении от старых привычек.
11. Эстетическая подфункция. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления, распространяет основные понятия о моде и вкусе, а шире - об эстетике в целом.
Для получения наибольшей отдачи от рекламного продукта он должен содержать в себе простые краткие и понятные высказывания, положительные утверждения, цеплять внимание зрителя, иметь свою оригинальность и стиль.
Сегодня реклама присутствует в жизни каждого человека. Включая телевизор, открывая газету, заходя в интернет, человек погружается в пространство рекламы и становится потенциальным потребителем. Независимо от потребности в рекламируемом товаре в данный момент, реклама, скорее всего, запомнится яркой картинкой, необычным слоганом, незатейливой мелодией, которые будут ассоциироваться с товаром. Крупные компании создают рекламу для различных товаров в одном, присущем компании, стиле и узнаваемы потребителем «с первых нот».
Таким образом, при правильном использовании и оформлении рекламный продукт становится незаменимым инструментом в существовании компании. Любая успешная компания активно рекламирует свои товары на любом этапе их присутствия на рынке, ставя перед рекламой применимые на определенном этапе цели, повышая узнаваемость продукта и бренда, а также стимулируя продажи.
Глава 2. Характеристика компании АО «ОКБ «АСТРОН»
Акционерное общество «Оптико-механическое конструкторское бюро «АСТРОН» поставлено на учет в государственные органы 26 февраля 2015 года. Учредитель – Крит Борис Львович. Целью создания организации является получение прибыли. Основная деятельность основана на производстве и оптово-розничных продажах. Компания является первым в России производителем средств видеонаблюдения и транспортной безопасности с полным циклом производства и основным поставщиком тепловизионных и терагерцовых модулей для таких крупных компаний, как ОАО «РЖД», ФГУП РНИИРС и АО «НИИ телевидения», которые, как правило, являются постоянными и заинтересованы в ежегодной поставке определенной партии продукции. Так же компания производит коллиматорные прицелы и оказывает услуги сервисного центра и технической поддержки. На счету компании уже несколько успешно выполненных государственных оборонных заказов. Продукция интересна лишь небольшому кругу покупателей, поэтому компания проявляет особое внимание к качеству поставляемых товаров, а менеджеры компании оказывают грамотную техническую поддержку на протяжении всего гарантийного периода.
Целевая аудитория – юридические лица, относящиеся тем или иным образом к обеспечению транспортной безопасности (в основном это компании, предоставляющие транспортные услуги), а также крупные предприятия, осуществляющие досмотр входящего и выходящего потоков сотрудников на предмет выявления нарушений внутренних инструкций, проноса запрещенных вещей и веществ или краж продукции предприятия. Как показывает практика, физические лица в редких случаях также заинтересованы в продукции компании.
У АО «ОКБ «АСТРОН» есть два основных конкурента: ООО «ПРОК» и ООО «ИГТ-ЮГ». Они производят аналогичную продукцию, но на базе произведенных за рубежом матриц и фотоприёмных устройств, которые в настоящее время уступают по качеству и техническим характеристикам аналогам, произведенным в АО «ОКБ «АСТРОН». Импорт и без того дорогостоящих изделий сказывается на стоимости конечного продукта. Однако конкуренты имеют своих постоянных клиентов, которых устраивают договорные условия.
Помимо конкурентов у АО «ОКБ «АСТРОН» есть также и постоянные партнеры. Компании-партнеры выпускают запасные части для продукции АСТРОНа, производят дополнительное вспомогательное оборудование и, зачастую, совместно участвуют в выставках. Именно поэтому сотрудники отдела рекламы и PR АО «ОКБ АСТРОН» тесно общается с сотрудниками отделов рекламы партнеров.
В штате компании на данный момент более 80 человек. Во главе компании стоит Генеральный директор, действующий на основании Устава. У Генерального директора 6 заместителей по разным направлениям (Заместители Генерального директора по производству, сбыту, логистике, финансам, кадровой службе, безопасности). К административному персоналу относятся также главный конструктор, главный бухгалтер, Советник Генерального директора по государственному оборонному заказу, сотрудники отдела рекламы и PR, секретариат, отдел продаж. Трудоустроено более 30 сборщиков оборудования. В компании работает 56 дипломированных специалистов и 5 сотрудников, имеющих ученую степень.
Отдел рекламы и PR в АО «ОКБ «АСТРОН» состоит из руководителя отдела и двух специалистов. В обязанности отдела входит подготовка рекламных материалов и рекламных статей, в том числе грамматическое редактирование научных статей, их размещение в различных специализированных изданиях, подготовка рекламных e-mail-рассылок, ведение страниц в социальных сетях, а также помощь менеджерам в подготовке к участию в различных выставках в части подготовки рекламных каталогов. За одним из специалистов закреплена обязанность прорисовки эскизов сувенирной продукции с логотипом организации (ручки, ежедневники, календари, USB-накопители, зонты, столовые приборы), заказ данной продукции и контроль исполнения на каждом этапе производства, а также подготовка рекламных материалов на выставки (каталоги, визитки, буклеты). Второй специалист взаимодействует с печатными изданиями: анализирует наиболее популярные тематические журналы на предмет соответствия целевой аудитории, подготавливает статьи и рекламу для размещения, выбирает наиболее подходящие полосы исходя из ожидаемого результата от рекламы и бюджета отдела рекламы и PR организации.
Руководитель отдела рекламы и PR в АО «ОКБ «АСТРОН» занимается регулированием работы отдела, следит за сроками выполнения поставленных задач, согласовывает бюджет отдела и новые каналы распространения рекламы с руководством организации, подготавливает отчеты о проделанной работе и, конечно, помогает подчиненным в случае возникновения затруднительных ситуаций. Стоит заметить, что основными каналами распространения рекламы у АО «ОКБ «АСТРОН» являются специализированные журналы, такие как «Системы безопасности», «Фотоника» и «Технологии защиты», выставки, почтовые рассылки, а также сувенирная продукция. Компанией составляются ежегодные планы на участие в рекламных кампаниях, а также прогнозируется возможная прибыль от того или иного информационного канала. У компании есть официальный сайт в интернете, который содержит всю необходимую информацию для потребителя, включая прайс-листы, контакты организации и технические характеристики.
Целью рекламы АО «ОКБ «АСТРОН» ставит информирование рынка о своих разработках, а также получение прибыли за счет привлечения клиентов и заключения договоров на поставку.
Компания ведет активную научную деятельность: выпускаются научные статьи, проводятся различные испытания и исследования, разрабатывается новое оборудование, не имеющее аналогов в мире. Компания участвует в закрытых конференциях, приглашает к сотрудничеству научно-исследовательские институты. Многие компании, не веря в возможность разработки и создания в России той или иной продукции, просят о назначении встречи личного убеждения в правдивости информации. АО «ОКБ «АСТРОН» также имеет лицензию на производство и реализацию военной продукции и техники.
Таким образом, компания АО «ОКБ «АСТРОН» является молодой организацией в стадии развития, производящей специфическую продукцию и требующая пристального внимания к выбору каналов распространения рекламной информации. Перед рекламной деятельностью компания ставит четкие цели и задачи и стремится к их достижению.
Глава 3. Анализ роли рекламы в маркетинговой деятельности АО «ОКБ «АСТРОН»
Несмотря на наличие постоянных клиентов, АО «ОКБ «АСТРОН» испытывает необходимость привлечения новых клиентов. Компания успешно развивается, принося на рынок новые продукты и разработки, увеличивается штат сотрудников, увеличиваются затраты на производство, требуются новые производственные помещения и оборудование. На протяжении всего времени существования компания ведет непрерывную маркетинговую деятельность.
Рассмотрим эффективность рекламной деятельности, проводимой АО «ОКБ «АСТРОН». За основу взяты данные за 2018 год и 1 квартал 2019 года.
За указанный период компания:
- Участвовала в 12 выставках;
- Разместила рекламные объявления в 8 печатных периодических изданиях по 3-12 раз;
- Разместила 10 научных статей в 8 печатных изданиях;
- Разместила порядка 15 новостных объявлений о новых изобретениях и разработках компании;
- Приобрела более пятисот единиц сувенирной продукции с нанесенным логотипом компании, а также более трех тысяч фирменных визиток;
- Отправила рекламные каталоги посредством Почты России более чем на 250 адресов.
Остановимся подробно на результатах каждой коммуникации.
- Участие в выставках.
Наряду с привлечением покупателей, участие в выставке дает компании многие другие преимущества: сотрудники и руководители могут ознакомиться с продукцией конкурентов, разработками и новинками других компаний, обзавестись контактами потенциальных клиентов и значимых для компании лиц, продемонстрировать в работе свое оборудование. Основная масса посетителей выставок – заинтересованная в конкретной продукции аудитория. Всего на выставках были распространены более пяти тысяч каталогов и брошюр компании. По итогу участия в выставках продукцией компании заинтересовалось более 50 человек, 5 из которых уже стали клиентами.
- Рекламные объявления в печатных изданиях.
Как уже было сказано ранее, продукция, производимая АО «ОКБ «АСТРОН» интересует лишь ограниченную аудиторию. Поэтому, сотрудниками отдела рекламы и PR тщательно изучаются печатные издания, предлагающие свои услуги по размещению информации, на предмет соответствия основной массы читателей издания целевой аудитории компании.
На рисунке 3 представлен пример рекламного блока, размещаемого в журналах и каталогах. Тираж каждого издания, в котором размещается реклама составляет не менее пяти тысяч штук. Всего по рекламным объявлениям в компанию обратилось более 100 заинтересованных организаций, из которых 7 заключили договоры на поставку оборудования, 2 уже получили продукцию, 4 на стадии согласования условий поставки.
Рисунок 3. Пример рекламы АО «ОКБ «АСТРОН», размещаемой в печатных изданиях
- Научные статьи в печатных изданиях.
Научные статьи, как таковые, потребителя в компанию не привели. Однако каждая статья не осталась без внимания научных деятелей, которые готовы принимать участие в разработках новых систем и оборудования, сотрудничать с компанией на взаимовыгодных условиях. Сотрудничество с одним из научных деятелей на данный момент находится в активной стадии и в дальнейшем обязательно принесет прибыль компании.