Файл: Особенности использования компенсации при переводе рекламных слоганов с английского на русский язык.pdf

Введение

Реклама – явление, включающее в себя множество различных аспектов. Естественно, существует большое количество разнообразных определений данного понятия и самого термина. Как точно замечено в работе X. Кафтанджиева «Текст печатной рекламы», «Существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы - такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности» [16].

Изучение специфики перевода рекламных текстов становится особенно актуальным в связи с массовым использованием интернет-технологий, которые стремительно набирают популярность как один из способов обмена информацией между производителями и целевой аудиторией. Обилие и разнообразие рекламных объявлений свидетельствует о необходимости постоянного усовершенствования рекламного текста, предстающего посредником в данном акте коммуникации. Реклама стала одним из основных средств маркетинговой коммуникации, и, соответственно, от ее эффективности зависит успех продвигаемого на рынке товара или услуги. Одним из важнейших компонентов рекламы стал вербальный способ воздействия на потребителя (текст, картинка и т.д.).

В связи с глобализацией, культурной интеграцией, огромными объемами импорта и экспорта товаров, качество рекламного текста стало одним из приоритетов производителей, потому что именно рекламный текст выполняет важнейшую коммуникативную роль в обществе – распространение информации о товарах или услугах. В условиях свободного рынка товаров и услуг, как никогда актуальным становится выражение «Реклама – двигатель прогресса». Учитывая тот факт, что на российском рынке превалируют импортный товары, проблема качественного перевода рекламных текстов, становится особенно острой.

В связи с тем, что перевод рекламных текстов требует от переводчика самых разнообразных навыков и компетенций, включая превосходное знание языков, применение творческого подхода, знание культуры целевой аудитории, он становится одним из самых сложных видов межкультурной коммуникации. То есть, переводческие средства, использованные автором перевода, должны оказывать эффект, аналогичный тому, который оказывают средства, использованные в авторском тексте, на носителей языка оригинала.

Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и языка рекламы в частности, повышает коммуникативную ценность рекламного текста. Динамичность рекламного языка, необходимость его постоянного совершенствования, позволяет сделать вывод о необходимости углубленных исследований этого способа коммуникации. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют основу данной выпускной квалификационной работы.

---

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в ней предпринята попытка выявить особенности прагматического воздействия рекламных текстов гостиниц с использованием приема компенсации, в зависимости от культурной принадлежности, которая является основополагающим фактором при переводе рекламных текстов, с позиций достижения репрезентативности перевода.

Теоретической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Бархударов Л.С., Бове К., Егорова А.М., Кафтанджиев Х., Кривоносов А.Д., Латышев Л.К., Швейцер А.Д. и др.

Объектом исследования данной работы являются англо- и русскоязычные рекламные тексты сферы туризма.

Предметом стали приемы достижения репрезентативности перевода английских и русских рекламных текстов.

Основная цель исследования ­ выявление особенностей достижения репрезентативности перевода английских и русских рекламных текстов гостиниц, в которых используется прием компенсации.

В соответствии с целью исследования, нам необходимо решить следующие задачи:

1. охарактеризовать специфику рекламного текста с позиций культурологии и лингвистики;
2. изучить критерии достижения репрезентативности перевода;
3. провести сравнительный анализ русских и английских рекламных текстов с целью выявления сходств и различий воздействия рекламы на носителей русской и английской культур;
4. выявить использование опущений в переводах туристических рекламных текстов и описать цели их использования.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования:

1. методы анализа и синтеза, с помощью которых был собран и обобщен теоретический материал по исследуемой теме;
2. Сравнительно-сопоставительный метод, позволивший сравнить наблюдения, полученные при анализе русских и англоязычных рекламных текстов;
3. метод аналоговых текстов, для гармоничного синтеза выявленных в ходе анализа стилистических средств, формирующих стиль автора;
4. статистический метод, посредством которого были сформулированы итоги исследования.

Научная новизна данной выпускной квалификационной работы состоит в попытке выявить закономерности использования приема компенсации при переводе рекламных текстов туристической тематики с английского на русский язык и классифицировать их с позиции причин использования данной трансформации при переводе.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в дальнейшем переводчиками рекламных текстов, упрощая выявление необходимости использования лексической трансформации компенсация при переводе, на основании выведенной нами классификации причин использования приема компенсации при переводе.

---

Глава 1. Теоретические основы изучения переводческих трансформаций рекламных текстов

1.1 Понятие «рекламный текст»

До сих пор не существует зафиксированного в специальных словарях, общепринятого определения его, как специфической коммуникативной единицы. Однако совершенно логично, что в основу определения рекламного текста заложено определение текста в общем.

Классическое определение текста гласит: текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) — это объединенная смысловой свя­зью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст — последовательность вербальных (словесных) знаков [34].

Стоит отметить, что в рекламе, текст становится не столько последовательностью знаковых и вербальных единиц. Здесь большую ценность приобретает смысловое и коммуникативное единство, целостность текста. В медиатекстах разного типа, наблюдается огромное разнообразие семантических элементов, поскольку они наполнены не только оценочными (описание, характеристики товара или услуги), но и каузативными (причинно-следственными) смыслами, а это демонстрирует многообразие коммуникативных установок и информационную насыщенность подобных текстов.

Несмотря на то, что понятие “рекламный текст” чрезвычайно объемное и сложное, некоторые лингвисты предлагают следующие рабочие определения этого термина.

К примеру, А.Д. Кривоносов полагает, что: “Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний”. [20]

Исходя из данного определения, можно сделать следующие выводы:

1. рекламный текст всегда обращен к определенной аудитории;
2. рекламный текст обращен к интересам адресата;
3. рекламный текст способствует распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

---

Ввиду своей уникальности и значительных отличий от прочих видов коммуникации, язык рекламы имеет ряд специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Ему присущи следующие лингвистические черты [3]:

1. специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;
2. слова часто стилистически окрашенные, для привлечения внимания реципиента;
3. лексика употребляется в переносном значении для усиления образности;
4. в больших количествах используются идиомы для создания образности.

1.2 Компенсация как переводческий прием

Компенсация – это способ перевода, применяемый тогда, когда некоторые смысловые элементы и стилистические особенности невозможно передать достоверно. Чтобы не утратить значение полностью, в тексте перевода используются элементы другого порядка. При этом применяться они могут вовсе не в том самом месте, где они присутствуют в оригинале.
Сущность компенсации в процессе перевода достаточно полно раскрыта в книге А.В. Федорова. "В практике перевода встречается ряд случаев, когда не воспроизводится совсем или заменяется формально далеким тот или иной элемент подлинника, пропускается то или иное слово, словосочетание и т.п., но невозможность передать отдельный элемент, отдельную особенность оригинала тоже не противоречит принципу переводимости, поскольку последний относится ко всему произведению, как целому. Конечно, целое существует не как какое-то абстрактное понятие, - оно состоит из конкретных элементов, которые, однако, существенны не каждый в отдельности и не в механической своей совокупности, а в системе, образуемой их сочетанием и составляющей единство с содержанием произведения. Отсюда – возможность замен и компенсаций в системе целого, открывающей для этого разнообразные пути; таким образом, утрата отдельного элемента, не играющего организующей роли, может не ощущаться на фоне обширного целого, он как бы растворяется в этом целом или заменяется другими элементами, иногда и не заданными оригиналом.

Отправным моментом для определения роли отдельного элемента в подлиннике, необходимости точной его передачи, а также возможности или закономерности его пропуска или замены является соотношение содержания и формы в их единстве". Таким образом, компенсацией в переводе следует считать замену непередаваемого элемента подлинника элементом иного порядка в соответствии с общим идейно-художественным характером подлинника и там, где это представляется удобным по условиям русского языка. Компенсация может иметь семантический или стилистический характер. В первом случае восполняется пропущенный непередаваемый в переводе компонент для полноты смысла. Семантическая компенсация часто применяется для восполнения пробелов, вызванных так называемой "безэквивалентной" лексикой. Это, прежде всего, обозначения реалий, характерных для страны иностранного языка и чуждых языку перевода и иной действительности. Если эти детали не имеют принципиального значения, то не будет потери для читателя, если их опустить в переводе.

---

Сам термин «переводческая компенсация» ввел Я. И. Рецкер, который отнес этот прием к выделяемым им семи разновидностям переводческих трансформаций. Я. И. Рецкер полагал, что этот прием является проявлением логической категории внеположенности.

Применение компенсации как переводческого приема наиболее оправдано в тех случаях, когда необходимо передать именно прагматичные, внутрилингвистические значения, представляющие в оригинале значительные характерные языковые черты. К таким чертам можно отнести характерные особенности речи, специфическую диалектную окраску, различную игру слов, каламбуры, жаргон и пр. А также в случаях, когда невозможно подобрать точное соответствие какому либо элементу текста. Таким образом, применение приемов компенсации и целостного преобразования является объективным примером того, что эквивалентность перевода достигается на уровне совокупной смысловой целости текста, а не путем перевода отдельных фрагментов текста (например: слов или словосочетаний). Иными словами, есть частности, которые невозможно перевести, но передача смысла этой частности в переводе всего (текста) возможна всегда. Однако, использование в переводе различных лексических трансформаций должно применяться специалистом количественно объективно, с учетом его полной осведомленности в отношении обстановки, в которой происходят действия, описываемые в тексте.

Компенсацией при переводе следует считать замену непередаваемого элемента ИЯ каким-либо другим средством, который передаёт ту же самую информацию, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике.

Вот пример компенсации при переводе с английского языка на русский:

“Why don't you write a good thrilling detective story?” she asked. “Me?” exclaimed Mrs Albert Forrester… (S. Maugham, The Creative Impulse)

— А почему бы вам не написать детективный роман, такой, чтобы дух захватывало? — Чего? — воскликнула миссис Форрестер…

Здесь в подлиннике миссис Форрестер употребляет в эллиптическом предложении форму так называемого объектного падежа местоимения «me» вместо «I», что многие считают грамматической небрежностью (кстати говоря, без достаточных оснований, ибо форма те в таких случаях давно уже стала нормой в разговорно-литературном языке).

Поскольку в русском языке в системе личных местоимений ничего подобного нет, переводчица М. Лорие сочла необходимым прибегнуть к компенсации, употребив просторечно-фамильярную форму чего вместо литературного что, т.е. заменив личное местоимение на вопросительное и тем самым передавая ту же информацию что и в подлиннике, хотя и иными средствами.

---