Файл: Особенности использования компенсации при переводе рекламных слоганов с английского на русский язык.pdf
Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 202
Скачиваний: 2
You could tell he was very ashamed of his parents and all, because they said 'he don't' and 'she don't' and stuff like that...(Дж. Сэлинджер «Над пропастью во ржи», 18)
Сразу было видно, что он стесняется своих родителей, потому что они говорили «хочут» и «хочете», и все в таком роде...
Как видно из примеров, компенсация используется особенно часто там, где необходимо передать чисто внутрилингвистические значения, характеризующие те или иные языковые особенности подлинника — диалектальную окраску, неправильности или индивидуальные особенности речи, каламбуры, игру слов и пр., а также когда не всегда можно найти прямое и непосредственное соответствие той или иной единице ИЯ в системе ПЯ.
Приёмы целостного преобразования и компенсации четко иллюстрируют, что эквивалентность перевода обеспечивается на уровне не отдельных элементов текста (в частности слов), а всего переводимого текста в целом. Иначе говоря, существуют непереводимые частности, но нет непереводимых текстов.
Всякие лексические трансформации требуют от переводчика чувства меры и досконального знания переводимого текста связанной с ним обстановкой.
Таким образом, наличие большого количества слов широкого, абстрактного значения в английском языке, различия в значениях слов, сжатость выражения, возможная в английском языке благодаря наличию целого ряда грамматических структур и форм, требует при переводе введения дополнительных слов и даже предложений. Однако некоторые различия в привычном употреблении (узусе) вызывают опущения отдельных элементов английского предложения при переводе на русский язык. Все это объясняет широкое использование лексических трансформаций при переводе.
Важной спецификой перевода с английского языка является необходимость структурного замещения или внесение дополнений в текст как на уровне слов так и на уровне предложений. Это требование возникает в связи с наличием в английском языке различных специфических грамматических структур и форм, огромного количества слов двоякого или неопределенного значения. Также языковое различие диктует применение ряда опущений при переводе. В целом эти факторы способствуют активному применению лексических трансформаций.
Наличие большого количества слов широкого, абстрактного значения в английском языке, различия в значениях слов, сжатость выражения, возможная в английском языке благодаря наличию целого ряда грамматических структур и форм, требует при переводе введения дополнительных слов и даже предложений.
Приёмы целостного преобразования и компенсации четко иллюстрируют, что эквивалентность перевода обеспечивается на уровне не отдельных элементов текста (в частности слов), а всего переводимого текста в целом. Иначе говоря, существуют непереводимые частности, но нет непереводимых текстов.
Применение компенсации как переводческого приема наиболее оправдано в тех случаях, когда необходимо передать именно прагматичные, внутрилингвистические значения, представляющие в оригинале значительные характерные языковые черты.
Применение приемов компенсации и целостного преобразования является объективным примером того, что эквивалентность перевода достигается на уровне совокупной смысловой целости текста, а не путем перевода отдельных фрагментов текста (например: слов или словосочетаний).
Глава 2. Использование приема компенсации при переводе рекламных текстов с английского на русский язык
Многие особенности перевода связаны со спецификой языков, т.е. языка оригинала и языка перевода. Например, в процессе перевода может применяться антонимический перевод, то есть замена отрицательного выражения на утвердительное, или наоборот, также при переводе рекламы переводчик может применять и другие переводческие приемы, чтобы достичь должно эффекта и воздействия на реципиента, то есть это может быть описательные перевод фразеологизмов или устойчивых сочетаний, аналоги которых у нас отсутствуют, по этому же поводу использование калек для перевода реалий, например, «не тормози - сникерсни» (в рекламе шоколадного батончика Snickers), замена пассивных оборотов активными и наоборот и другие распространенные приемы.
Так какой же стратегии перевода лучше придерживаться при переводе рекламных текстов? Однозначный ответ дать тяжело, но нужно отметить, что буквальный или дословный перевод применяется крайне редко, так как в рекламе важна не форма текста, а образность [22, с. 168].
Передача безэквивалентных реалий английского рекламного текста - процесс весьма нетривиальный. Решение вопроса о выборе определенного приема будет напрямую зависеть от задачи, которая стоит перед переводчиком: сохранить колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики или передать значение реалии (если оно неизвестно), утратив при этом колорит.
Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Остальные черты перевода равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов [26, с. 161]:
2.1. Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов
В ходе данной исследовательской работы, рассмотрев 50 рекламных текстов и слоганов, нами была выявлена закономерность его перевода. За исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за дословным переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обусловлено, прежде всего, тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста.
Примеры дословного перевода слоганов:
What Happens Here, Stay Here! - Всё, что случается здесь, здесь и остаётся!
Hospitality beyond borders. - Гостеприимство без границ.
Costa Rica: No Artificial Ingredients. - Коста-Рика: ни одного искусственного компонента.
80 years around the world. - 80 лет вокруг света.
Itsyourworld! - Это твой мир!
Easyrogo, hardtolive! - Легко добраться, тяжело жить!
Whostakingcareofyou? - Кто позаботиться о Вас?
Incrediburgh! - Потрясбург!
You in Greece! - Ты в Греции!
All roads lead to Rome! - Все дороги ведут в Рим!
Malta. Truly Mediterranean. - Мальта. Настоящее Средиземноморье.
Cyprus in your heart! - Кипр в твоём сердце.
My Russia. Reveal your own Russia. - Моя Россия. Открой свою Россию.
Slovakia. Little Big Country. - Словакия. Маленькая Большая Страна.
Второй, по частотности перевода рекламных слоганов, является грамматическая трансформацияэкспликация или описательный перевод:
Poseidon Expedition. - Свобода путешествовать
Get natural! - Отправляйся за естественностью!
Austriaarriveandrevive. - Австрия, обрети новые силы.
PulaisMore. - Пула = культура + история + природа.
Nobody is good enough for Heaven. GotoAruba! - Никто не хорош в нужной степени для Рая. Езжайте на Арубу!
BulgariaUniqueinitsDiversity. - Болгария - уникальна в своём разнообразии.
Croaria. The Mediterraneanasitoncewas. - Хорватия. Средиземноморье каким оно было раньше.
The Capital of Scandinavia. - Стокгольм - столица Скандинавии
При переводе рекламных слоганов часто используется лексико-грамматическая трансформация перестановки:
I love NY!- Нью-Йорк, я люблю тебя!
The fun starts here. - Здесь начинается веселье.
Mother Natures Bestkept Secret. - Самая откровенная тайна Матери природы.
Приём добавления:
Virginiais for Lovers- Вирджиния - страна влюблённых.
Germany. The travel destination. - Германия, Ваш пункт назначения.
Discover the un expected Luxembourg! - Приезжайте в Люксембург и сами во всем убедитесь!
AlaskaB4DIE! - Посети Аляску, пока не умер!
Приём антонимического перевода:
Colombia: The Only Risk is Wanting to Stay. - Колумбия. Риск только один - уезжать не захочется.
Приём смыслового развития или модуляция:
Holiday time. - Пора отдыхать.
Poseidon Expedition. - Свобода путешествовать.
Greece All Time Classic. - Греция - классика во все времена.
Лексическая замена:
Become closer to birds. - Стань ближе к небу.
Monte NEGRO, wild Beauty! - Черногория, необузданная красота!
Poland! Move your imagination! - Польша! Включи своё воображение!
Приём целостного преобразования:
Latvia Best enjoyed slowly. - Отдохни без суеты!
Конкретизация:
Kyrgyzstan. Oasis on the great silk road. - Кыргызстан - оазис в пустыне.
Если используется стратегия трансформации названия, переводчиками опускаются или, наоборот, расширяются компоненты слогана с целью компенсации смысловой или жанровой недостаточности дословного перевода.
Так, например, слоган пива Carlsberg: «Carlsberg - probably the best lager in the world», по-русски звучит следующим образом:- «пожалуй, лучшее пиво в мире».
В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменено на пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) в нашей стране встречается довольно редко, многие не знают, что данное слово обозначает.
Слоган газированного напитка «Sprite»: «Obey your thirs», который в дословном переводе звучал бы как: «Подчинись своей жажде!», воспроизводится в следующей форме: «Не дай себе засохнуть!», что делает слоган таким же ярким и выразительным, как и в оригинальном тексте.
A taste of paradise - Вкус наслаждения (Bounty)
Данный слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty был бы переведен дословно - «Вкус рая», или «Райский вкус». Однако выбранный вариант «Райское наслаждение» является более ярким и запоминающимся. Тут переводчики удачно подобрали эмоциональное и выразительное слово «наслаждение», вместо общеупотребительного «вкус». Такие слова-усилители являются неотъемлемой частью успешной рекламы.
Также с помощью добавления или замены лексических элементов переведены следующие слоганы:
America Runs On Dunkin - Америка сходит с ума по Dunkin (DunkinDonuts)
on the coke side of life - Живи на кока-кольной стороне (Coca Cola)
a Pepsi Day! - Пепсячного дня (Pepsi)
is good for you - Guinness - это хорошо (пиво Guinness)
Thing Come To Those Who Wait Хорошее достается тому, кто ждет (пиво Guinness)
Walking - Продолжай движение (пиво Johnnie Walker)
expensive - Совершенство бесценно (пиво Stella Artois)
for Beer - «Пиво» по-австралийски (пиво Fosters)
Can Do That - Вся сила чайного листа (Lipton)
You’re the boss - Ты здесь главный (Burger KING)
Здесь переводчик адаптирует термин «босс», характерный для американской нации, в которой получил распространение продукт, для русскоязычного населения, которому слово «главный» более доступно.
Theyre grrreat! - Они охрррененные! (сухие завтраки Kelloggs)
В примере мы видим в оригинальном слогане образец аллитерации - повторения одинаковых согласных. Дословный перевод данного слогана может звучать как «Они великолепны!» или «Они огромны!», однако переводчик выбирает вариант «охрррененные», используя повторение тех же согласных звуков, что и в английском варианте. Однако в русском языке данная фраза приобретает достаточно грубую форму и не воспроизводит исходный смысл фразы.
Не прибегая к значительной модификации концептов, переводческая адаптация может быть реализована с помощью приема компенсации, как, например, в паре:
The Coke Side of Life - Все будет Кока-Кола
Оригинал слогана содержит аллюзию к известной американской песне «Keep on the Sunny Side of Life» как продуцента приятных и позитивных эмоций. Автор слогана ассоциирует в подсознании реципиента позитивный жизненный настрой с напитком Coca-Cola. В качестве приема русскоязычной адаптации используется отсылка к устойчивому обиходному выражению «Все будет хорошо». При этом наблюдается подобная оригиналу субституция (Coca-Cola ? хорошо), обеспечивающая достижение желаемого коммуникативного эффекта.
Существует незначительное количество английских слоганов, не переводимых на русский язык. Так, например, слоган компании «Pizza Hut» используется только в оригинальной форме и русского эквивалента не имеет: «Hut, Hut, Pizza Hut».
«Hair comes alive in our hands» – «Искусство пробуждать красоту волос». Одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности является игра слов или каламбур и здесь, как правило, не обходится без потерь. При переводе следует решить: передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа.