Файл: Особенности использования компенсации при переводе рекламных слоганов с английского на русский язык.pdf
Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 134
Скачиваний: 2
Иногда переводчикам удается сохранить игру слов в тексте: «For some the essence is to see, for others to see the essence» – Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное. В этом слогане пива Pilsner Urquell во втором случае слово «главное» подчеркивает особенность бренда – ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие. Однако при переводе игры слов надо опасаться незапланированного каламбура в переводе, чтобы не получить двусмысленность.
В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например:
«Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it»
Такой способ, конечно, нецелесообразно использовать при переводе длинных слоганов, а лишь кратких и максимально лаконичных, со значением, которое будет понятно большинству аудитории.
Часто в рекламных слоганах используется рифма, и бывает довольно тяжело воспроизвести перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл. Однако примеры такого удачного перевода все-таки можно привести:
«Gillette. The best a man can get» — «Gillette. Лучше для мужчины нет.»
Еще один пример попытки передать форму рекламы, это джингл для рекламы моющего средства Mr. Proper (в англоязычных странах — Mr. Clean). В оригинале он звучит так: «Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it». В переводе была попытка воссоздать мотив оригинального джингла: «С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!», однако значение слегка изменено.
Как упоминалось раньше, дословный перевод слоганов используется редко, но все-таки есть удачные примеры:
Слоган M&M‘s «Melt in your mouth, not in your hands» так и звучит у нас: «Тает во рту, а не в руках». Еще примеры:
Kit Kat: «Have a break…Have a Kit Kat» — «Есть перерыв… Есть Kit Kat»;
LG: «Life’s Good» — «Жизнь хороша»
Ну, и несколько примеров вольного перевода:
Рекламный слоган Sprite в оригинале звучит «Obey your thirst», что сложно перевести буквально, поэтому нам знаком такой вариант: «Не дай себе засохнуть».
Перевод рекламы стирального порошка Persil «Один раз Персил — всегда Персил» можно назвать не совсем удачным, так как совершенно потеряно вкладываемое изначально значение: «Persil Washes Whiter».
Далее, что касается перевода не слоганов, а самих рекламных текстов, то это тоже задача не из легких. Но тут, по крайней мере, можно выделить некоторые рекомендации, зная такие особенности рекламы:
— частотное употребление побуждающих глаголов в повелительном наклонении (buy,try, see, feel, taste, do, enjoy);
— большое количество эмоционально окрашенных прилагательных и наречий (best,revolutionary, extra-, super);
— обращение к покупателю;
— использование разных стилистических примов, таких как метафоры, сравнения, эпитеты, рифма.
Например, возьмем отрывок из рекламного текста крема Estee Lauder:
«Advanced Night Repair. The one revolutionary formula millions of women can’t live without.
Inspired by 25 years of groundbreaking DNA research, Estee Lauder scientists bring youthis high-performance serum to help continuously repair the appearance of past damage. With the age-defying power of our exclusive Chronolux Technology, you’ll see a dramaticreduction in the visible signs of ageing.»
В каждом предложении есть выразительные слова-усилители, которые и привлекают внимание аудитории. Как же перевести такой текст, чтобы он был таким же впечатляющим и для русскоговорящей аудитории? В основном, русской рекламе присущи такие же вышеперечисленные особенности, так что можно смело использовать те же побуждающие глаголы (приходите, наслаждайтесь, купите, попробуйте), яркие прилагательные (уникальный, сверх-, супер, лучше, самый) и обращение к потенциальному покупателю.
При выборе способа перевода нужно учитывать много факторов, например, аудиторию (при необходимости адаптировать текст) или цель рекламы (если нужно сделать акцент на импортности товара — оставить без перевода, если нужно вызвать положительные эмоции — использовать больше эмоционально окрашенных слов). В любом случае, перевод рекламных текстов — это творческий процесс, иногда над одним только слоганом можно думать неделями.
В ходе данной исследовательской работы, нами было проанализировано пятьдесят рекламных слоганов и текстов, семь из которых были переведены с использованием приема компенсации, что свидетельствует о том, что данный прием используется при переводе рекламных текстов в 14% случаев.
В ходе данной исследовательской работы, рассмотрев 50 рекламных текстов и слоганов, нами была выявлена закономерность его перевода. За исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за дословным переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обусловлено, прежде всего, тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста.
Использование переводческих трансформаций, в первую очередь, диктуется необходимостью передачи исходного содержания, выражением мысли оригинала. Переводчик никоим образом не должен стремиться сохранить оригинал.
Трансформации нужны, чтобы соблюсти «правильность» языковых норм, чтобы речь переводчика воспринималась как «грамотная речь».
Для достижения «адекватности перевода», переводчик использует трансформации «с тем, чтобы текст перевода с максимально возможной полнотой передавал всю информацию, заключенную в исходном тексте, при строгом соблюдении норм ПЯ»
Компенсация применяется в случаях, когда определенные элементы текста на ИЯ по какой-то причине не имеют эквивалентов в ПЯ и не могут быть переданы его средствами; в этих случаях, для восполнения семантической потери, переводчик передает ту же самую информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике.
Заключение
Несмотря на то, что до сих пор понятие трансформации трактуется лингвистами неоднозначно, в общем виде, переводческая трансформация определяется как преобразование, с помощью которого можно осуществить переход от единиц языка оригинала к единицам перевода.
Среди трансформаций, несмотря на существующее разнообразие классификаций, большинство лингвистов выделяют два основных: грамматические и лексические. Причём, надо учитывать тот факт, что часто эти два вида трансформаций сочетаются друг с другом. Выделение данных переводческих трансформаций осуществляется на основе разных причин, вызывающие эти трансформации.
Необходимость грамматических трансформаций вызывается, в первую очередь, различием в структуре двух языков, которое проявляется в полных или частичных несовпадениях. Лексические трансформации нужны из-за лексических несовпадений – различной семантической структуры языков, т.е. несовпадением значений слов, различной сочетаемости или отсутствия слов соответствующего значения в языке, на который делается перевод, а также - из-за различий в употреблении слов. Трансформации редко встречаются в «чистом виде» (как видно из самих приводимых примеров). Как правило, разного рода трансформации осуществляются одновременно, т.е. сочетаются друг с другом – перестановка сопровождается заменой, грамматическое преобразование – лексическим и т.д.
Умение легко и свободно ими пользоваться – залог адекватного перевода.
Таким образом, для достижения «адекватности перевода», переводчик использует трансформации «с тем, чтобы текст перевода с максимально возможной полнотой передавал всю информацию, заключенную в исходном тексте, при строгом соблюдении норм ПЯ» /Бархударов, 1975:190/.
Еще одна причина, вызывающая трансформации при переводе – предать речи естественность, чтобы речь переводчика соответствовала речевым привычкам носителей ПЯ.
В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов. В результате проделанной работы, мы пришли к следующим выводам:
1) Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.
2) Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.
3) В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, концентрация императивных форм глагола и др. И если переводчик сумеет гармонично объединить основную рекламную идею с названными средствами выразительности, соответствующими ей, то это будет корректная и по отношению к закону о рекламе, и к конкурентам реклама.
Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как это является необходимым условием адекватности перевода.
Из отмеченного выше следует, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Необходимо учитывать этические, психологические и личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. Но если точный перевод нежелателен, переводчик может пользоваться приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте.
Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта, разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.
Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы - вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама - это поле для его “самовыражения”.Согласитесь, процитированный Дейл Карнеги прав, как всегда.
Таким образом, трансляция манипулятивного воздействия рекламного сообщения достигается посредством переводческих стратегий. К прагматической адаптации обращаются в том случае, когда собственно перевод не в состоянии в полной мере удовлетворить коммуникативные требования исходного рекламного продукта.
Компенсация (применяется в случаях, когда определенные элементы текста на ИЯ по какой-то причине не имеют эквивалентов в ПЯ и не могут быть переданы его средствами; в этих случаях, для восполнения семантической потери, переводчик передает ту же самую информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике).
Комплексные переводческие трансформации, включают в себя [30, с. 121]:
лексические (конкретизацию, генерализацию, смысловое развитие, антонимический перевод, метонимический перевод, компенсацию); (Текст рекламной кампании виски «Джонни Уокер» - Taste life - на английском в дословном переводе звучал, как «Попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить». Это пример прагматической адаптации текста
Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.