Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (подробно).pdf

Введение

В настоящее время в условиях непредсказуемости внешней среды и сильной конкуренции на рынке товаров и услуг предприятия, в целях выделиться среди своих конкурентов, привлечь больше потенциальных клиентов и занять свою нишу на «поприще потребительского спроса», стали все больше акцентировать свое внимание на системе управления маркетингом. Многие предприятия создают целые отделы (службы), приглашают специалистов в данной области или обращаются к сторонним специализированным организациям в условиях менее благоприятного для выше описанных вари- антов финансового состояния, т.к. внедрение любой системы, в том числе и системы управления маркетингом, требует огромных затрат. Очень важно, чтобы данные затраты окупались, поэтому необходимо оценивать эффективность реализации такой системы. В этом отражается актуальность выбранной темы исследования.

Изучением подобного вопроса занимались многие ученые, но их мнения и результаты исследований не имели единого научного подхода к решению поставленной задачи. Таким образом, очевидно, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий.

Цель курсовой работы провести исследования особенностей управления маркетингом на автотранспортном предприятии и предложить направления его совершенствования.

Задачи:

- раскрыть сущность маркетинга и управления маркетингом;

- проанализировать особенности маркетинговой деятельность пассажирских перевозок;

- проанализировать деятельность Группы компаний «Автотрэвэл» на рынке пассажирских автоперевозок;

- выявить особенности маркетинга автоперевозок ГК «Автотрэвел»;

- предложить направления совершенствования маркетинга ГК «Автотэвэл».

Объектом исследования является маркетинг пассажирских автоперевозок, предметом – особенности маркетинговой среды функционирования автотранспортного предприятия ГК «Автотревэл».

В работе были использованы как общенаучные методы исследований: анализ, синтез, сравнение и т. д., так и специальные методы: экономико-статистический, экономико-математический, балансовый, расчетно- конструктивный и др.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

Глава 1 Теоретические основы маркетинга в современных условиях

1.1 Система маркетинга предприятия

Для обеспечения эффективной работы предприятия, постоянного потока новых клиентов и повышения лояльности существующих, необходимо, чтобы маркетинг представлял собой цельный и эффективный механизм, направленный на достижение конкретной цели.

Маркетинг находится в непрерывной адаптации к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, является открытым и способным к восприятию нового, вследствие чего существует большое количество его определений. Вместе с тем, можно сделать вывод, что в них выделяется общий взгляд на маркетинг как на комплексное, системное понятие. Вывод основан на том, что многие авторы определяют маркетинг как всеобъемлющее понятие (П. Друкер). Его представляют как совокупность действий (К. Едемский), сумму действий (Х. Швальбе), как последовательную ориентацию решений на рынок (Р. Нишлаг, Е. Дихтль, Х. Херштейн), комплекс мероприятий (В.Е. Хруцкий), а так же как систему взглядов и комплекс взаимосвязанных элементов (А.Н. Романов). Е.А. Сонина также отмечает, что маркетинг силен именно своей системностью [20, с. 147].

По мнению автора, именно это является ключевым моментом в подходе к толкованию маркетинга, потому как, будь это деятельность или процесс (состоящие из множества действий и операций), их элементы должны быть взаимосвязанными, последовательными, направленными на достижение общей цели, конечного результата. А, значит, следует уже говорить о системе маркетинга. Для этого обратимся к специалистам в области маркетинга с целью детального изучения данного понятия.

Отечественные и зарубежные исследователи (Б.С. Соловьев, Г.Л. Багиев, Г.Г. Абрамшвили, A.A.Браверман, Е.П. Голубков, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Б. Берман, Х. Мафферт, Т. Левитт, Дж. Эванс и др.) внесли значительный вклад в разработку концепции маркетинга. Их работы посвящены определению сути системы маркетинга, изучению составляющих ее элементов и связей между ними.

Однако следует отметить, что ни у российских, ни у зарубежных авторов нам не удалось найти конкретного содержания системы маркетинга. Чаще всего понятие «система» используются вместе с такими частными понятиями как: маркетинговая информация, маркетинговые наблюдения, планирование, контроль, внутренняя отчетность и т.д.

А.Н. Еримичева предлагают рассматривать систему маркетинга с точки зрения инструментария и философии организации знаний в процессе взаимодействия рыночных субъектов в целях удовлетворения их потребностей и получения желаемого результата [9, c. 204].

Таким образом, система маркетинга рассматривается:

- на уровне управления экономикой в целом;

- на уровне взаимодействия организации с рыночными субъектами;

- на уровне отдельных организаций.

Говоря о системе маркетинга, мы будем подразумевать, что это последовательный и цикличный механизм, включающий в себя различные элементы, которые в той или иной мере принимают участие в разработке и принятии решений, направленных на удовлетворение потребностей людей. Вместе с тем, эти элементы в совокупности позволяют привлекать потребителя, продавать товар или услугу, увеличивать лояльность, создавать стабильно развивающуюся клиентскую базу, совершать повторные и дополнительные продажи.

Один и тот же объект изучения может представляться в виде различных систем. Это имеет отношение и к маркетингу. Построение системы маркетинга зависит как от специфики предприятия, так и от места, которое занимает маркетинг в его основной деятельности. Варианты построения, предложенные автором, имеют универсальный подход. Таким образом, система маркетинга может быть сформирована по следующим основаниям:

1. По основным маркетинговым функциям. Маркетинговая деятельность на основе стратегического и оперативного планирования начинается с изучения рынка, потребителей, товара и внутренней среды предприятия. Далее на основе полученной информация происходит организация производственно-технологического процесса и снабжения производства. После выпуска продукции формируются каналы товародвижения, проводятся товарная и ценовая политики, происходит формирование спроса и стимулирование сбыта. Результаты всей цепочки проходят контроль маркетинга через обратные связи и ситуационный анализ. Данная система функций представлена на рисунке 1.1, составленном автором исследования. Следует сказать, что функции контроля и управления относятся к одному блоку, однако для наглядности места и роли этих функций в системе маркетинга мы разделили их.

Рисунок 1.1 – Система маркетинга как совокупность маркетинговых функций

2. С точки зрения процессного цикла принятия маркетингового решения. На основе результатов, полученных вследствие проведения анализа рынка, ответственное лицо принимает решение относительно ценовой политики или пересмотра целевых сегментов рынка, например. Далее происходит внедрение решения и контроль над его выполнением. Затем процесс повторяется по мере необходимости. Данный процесс представлен на рисунке 1.2, составленном автором.

Рисунок 1.2 – Система маркетинга как процессный цикл принятия маркетингового решения

3. По этапам всей маркетинговой деятельности. Ж.-Ж. Ламбен разделяет маркетинг на стратегический (процесс анализа) и операционный (активный процесс). Система этапов маркетинга представлена на рисунке 1.3, созданном автором.

4. По совокупности подразделений предприятия в их взаимодействии с маркетингом. Данное представление исходит из того, что маркетинг занимает ключевое место в управлении деятельностью предприятия. Он согласовывает деятельность всех подразделений на достижение целей предприятия.

Рисунок 1.3 – Система маркетинга как последовательность этапов маркетинга

5. По интегрирующей роли маркетинга в деятельности предприятия, отраженной на рисунке 1.4. Маркетинг взаимосвязывает деятельность предприятия, протекающие в нем бизнес-процессы, с желаниями конечных потребителей: маркетинг обеспечивает предприятие информацией о том, что и в каком объеме производить. После того, как продукция выпущена, маркетинг способствует доведению ее до потребителя.

Рисунок 1.4 – Система маркетинга как взаимосвязь предприятия и потребителя

Таким образом, единого подхода к определению понятия «система маркетинга» не существует. Но это свидетельствует не о том, что теоретический аспект термина недостаточно изучен, а, скорее, о том, что это слишком всеобъемлющее и постоянно развивающееся понятие.

1.2 Сущность управления маркетингом предприятия

Понятие маркетинга весьма многогранное и всеобъемлющее, его сфера охватывает достаточно широкий круг действий. Но чаще всего предприятия сводят маркетинг только к продвижению или сбыту. Практика показывает, что использование только отдельных составляющих, таких, как проведение рекламной кампании или налаживание связей с торговыми посредниками, не является эффективным.

Большинство маркетинговых действий не дают высокой отдачи в долговременном периоде по причине того, что используются они бессистемно, непоследовательно и независимо друг от друга.

Проанализировав трактовки маркетинга различных ученых и практиков можно заключить, что на современном этапе под маркетингом понимается деятельность предприятия в условиях конкуренции, направленная на получение прибыли через удовлетворение потребностей рынка. В его основе лежит принцип предоставления покупателям высшей потребительской ценности, а также удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей. Выражаясь более простым языком, из этого определения следует, что маркетинг – это совокупность действий осуществляемых для получения прибыли через удовлетворение потребностей клиентов. Следовательно, на основе маркетинга можно создать систему управления предприятием, ориентированную на потребителя.

Маркетинговое управление – деятельность, связанная с планированием и реализацией политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленная на осуществление рыночных сделок удовлетворяющих как потребителей, так и предприятия. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на структуру спроса, уровень и временные рамки так, чтобы компания достигла поставленной цели [14, с. 319]. Маркетинговое управление применяется когда, по крайней мере, один из участников потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других участников [25, с. 164]. Процесс маркетингового управления рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах (рисунок 1.5):

Рисунок 1.5 – Процесс маркетингового управления [21, c. 6]

Рассмотрим содержание составляющих элементов данного процесса более подробно:

– маркетинговое управление предприятием базируется на современных маркетинговых концепциях, на переходе к новому образу мышления, развитии коммуникативных связей компании с внешней средой. Маркетинговое управление представляет собой систему маркетинговых стратегий на уровне всей организации, принимающую управленческие решения с учетом требований рынка;

– управление маркетингом подразумевает создание маркетинговой системы предприятия, важнейшими элементами которой являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция тесно связана с финансовой, снабженческо-сбытовой, административной и производственной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в работе всех подразделений для обеспечения целей предприятия;

– управление спросом представляет собой значимую часть управления маркетингом на предприятии. Оно обеспечивается стратегическими и оперативными решениями, определяющими целевые рыночные сегменты и формирующими маркетинговые усилия с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение). Далее рассмотрим различные подходы к функциональному содержанию маркетинговой деятельности на предприятии.

Основными функциями маркетинга А.С. Бондаренко считает анализ и прогнозирование ситуации на рынке, определение целей и оценку возможностей предприятия. Отсюда исходила дальнейшая разработка стратегического маркетинга и формирование спроса и стимулирование сбыта [4, с. 27].

Д.В. Телегин также считает сбор информации и комплексное изучение рынка одной из основных функций маркетинга, однако далее авторы делают акцент на сбытовую политику и считают не менее важными такие функции как планирование товара, упаковки, обслуживания, разработку ценовой политики, планирование и создание каналов продвижения и сбыта товаров [22, с. 79].