Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Кризис существенно изменил и сами предпосылки ведения бизнеса. Было ограничено долгосрочное фондирование, сократилась доступная ликвидность на международных рынках капитала, значительно вырос кредитный риск. В этих условиях требуются новые подходы и инструменты к ведению банковского бизнеса, построение принципиально новых систем работы с проблемной задолженностью в корпоративном и розничном бизнесе.

В связи с этим, 14 декабря 2017 г. Наблюдательный совет ПАО Банк ВТБ - головной организации в составе Группы ВТБ, принял решение об утверждении новой стратегии развития Группы ВТБ на 2017-2019 гг^[15].

Новая стратегия Группы основана на следующих трех приоритетах:

• Повышение рентабельности бизнеса — рост прибыли до более чем 200 млрд. руб. по итогам 2019 года.
• Интеграция банковского бизнеса — объединение Банка ВТБ и ВТБ24 не позднее января 2018 года и построение единого универсального банка.
• Модернизация — рывок в развитии современного клиентоориентированного банка за счет масштабной технологической трансформации.

В основу стратегии заложен умеренно-оптимистический прогноз развития экономики и банковского рынка, предполагающий постепенное восстановление темпов роста экономики до 2–2,4%, достижение целевого уровня инфляции в 4,5% и поэтапное снижение ключевой ставки Банка России до уровня 6% в 2019 году.

Целевой ROE Группы при этом планируется на уровне около 13–14%, а показатель эффективности расходов (cost-income ratio) — около 40%.

Группа планирует восстановление динамики кредитования, что позволит обеспечить рост кредитного портфеля Группы на уровне не менее 10% в год. При этом стратегия предусматривает опережающий рынок рост кредитования физических лиц и повышение доли розницы в кредитном портфеле.

Важной задачей является улучшение структуры фондирования — рост доли клиентских средств, в первую очередь — физических лиц, а также оптимизация стоимости пассивов за счет более активного привлечения средств на текущие счета и наращивания доли остатков в рублях.

Ключевой стратегический проект новой трехлетней стратегии — интеграция Банка ВТБ и ВТБ 24 — повысит управляемость и создаст единую высококонкурентную структуру, которая обеспечит эффективное взаимодействие бизнес-линий в решении совместных задач. Объединение банков также позволит достичь значительной оптимизации расходов и улучшить финансовые показатели Группы в целом.

Технологическая трансформация Группы предусматривает опережающее развитие цифровых каналов, существенное сокращение сроков вывода на рынок современных продуктов и сервисов для клиентов, развитие инструментов анализа данных и комплексную программу оптимизации и автоматизации процессов.

В рамках утвержденной стратегии ПАО ВТБ24 планирует расти в розничном сегменте бизнеса быстрее рынка. Группа ставит задачу повысить доли рынка по всем ключевым показателям работы с физическими лицами.

Это позволит увеличить долю физических лиц в кредитном портфеле с 20% до 30%, а в обязательствах — с 30% до 40%. Как результат — в активах Группы возрастает доля более доходного бизнеса, а база фондирования становится устойчивее.

Важными задачами по оптимизации стоимости розничного фондирования станут рост доли средств массового сегмента — в том числе за счет активного развития Почта Банка, увеличение доли рынка по средствам физлиц до востребования не менее чем в 1,5 раза, а также значительное увеличение доли рублевых пассивов против валютных средств физлиц.

Решение данных задач обеспечит опережающее снижение стоимости фондирования Группы и, таким образом, окажет положительное влияние на чистую процентную маржу.

Объединенный банк ВТБ и Почта Банк должны стать лидерами по качеству сервиса и лояльности клиентов в своих сегментах. Важнейшей задачей по данному направлению станет существенное повышение качества, удобства и функциональности цифровых каналов — мобильного банка и интернет-банка.

Приоритетом развития Глобальной бизнес-линии «Корпоративно-инвестиционный бизнес» (ГБЛ «КИБ») на ближайшие три года является повышение рентабельности бизнеса при дальнейшем усилении ведущих позиций в работе с крупными корпоративными клиентами. Реализации данного направления развития будет способствовать решение следующих стратегических задач ГБЛ «КИБ»:

• Рост кредитования — не ниже рынка (около 8% в год) с адаптацией отраслевой структуры портфеля в соответствии с установленными приоритетами
• Рост доли рынка в средних остатках на текущих счетах и в транзакционном обслуживании корпоративных клиентов — за счет повышения качества сервиса, предложения инновационных продуктов и модернизации существующей технологической платформы
• Диверсификация клиентской базы за счет более конкурентоспособного ценообразования — решению этой задачи будет способствовать улучшение структуры фондирования.
• Развитие продуктов и расширение географии бизнеса торгово-экспортного финансирования
• Сохранение лидирующих позиций на рынке инвестиционно-банковского обслуживания в РФ и эффективное использование международного присутствия Группы для развития данного направления бизнеса

В работе с клиентами Среднего бизнеса стратегической задачей является существенное расширение клиентской базы и опережающий рост транзакционного бизнеса — остатков на счетах клиентов и безрисковых комиссионных доходов — запланирован рост, опережающий динамику рынка по данным продуктам почти в 3 и 4 раза, соответственно.

Для этого будет проведена трансформация бизнес-модели Группы в сегменте Средний бизнес. Во-первых, произойдет усовершенствование модели покрытия и кросс-продаж в верхнем сегменте Среднего бизнеса с внедрением детального планирования на уровне клиента. Во-вторых, планируется построение транзакционной модели привлечения массовых клиентов в нижнем сегменте.

Наличие международной сети (двенадцать дочерних банков ВТБ за пределами России: ЗАО Банк ВТБ (Армения), ЗАО «Банк ВТБ (Беларусь), АО «Банк ВТБ (Казахстан)», АО «Банк ВТБ (Грузия)», филиалы ПАО Банк ВТБ в Индии, Китае и другие) обеспечивает Группе возможность предоставлять услуги в 19 странах и способствует развитию сотрудничества, содействуя процессу экспансии российских предприятий и компаний из стран СНГ на мировые рынки.

Новую стратегию ВТБ можно оценить как стратегию эффективного роста, предполагающую существенное увеличение доходов (планируется рост объема прибыли более чем в 2 раза по сравнению с планом на 2017 г.) на фоне качественного улучшения их структуры и повышения эффективности бизнеса. В отличие от предыдущего этапа, когда основной задачей было агрессивное наращивание объемов бизнеса и доли рынка, сейчас приоритетом является рост капитализации Группы.

Достижение планируемых результатов исследуемого банка во многом зависит от состава, структуры, динамики и перспектив развития спектра предоставляемых банковских услуг и степени эффективности работы по привлечению клиентов.

В настоящее время Группа ВТБ предоставляет своим клиентам финансовые услуги по всем основным направлениям бизнеса: банковские услуги для корпоративных клиентов, инвестиционно-банковские услуги, розничные банковские услуги, а также небанковские финансовые услуги (лизинг, факторинг, страхование и пенсионные услуги).

В свою очередь, широкий продуктовый ряд способствует комплексному удовлетворению потребностей даже самых взыскательных клиентов.

Отметим, что современные коммерческие банки способны оказывать до 300 видов услуг, при этом круг банковских операций постоянно растет. Далеко не все банковские услуги используются в практике конкретного банковского учреждения и оказываются клиентам повседневно (например, выполнение международных расчетов и трастовых операций). Однако есть определенный перечень операций - стандартный набор, без которого ни один банк не может существовать и нормально функционировать.

Состав стандартных банковских услуг, предоставляемых ПАО Банком ВТБ своим клиентам по состоянию на январь 2017 г. представлен в табл. 2.2.

Таблица 2.2 - Состав стандартных банковских услуг ПАО Банк ВТБ, предоставляемых клиентам по состоянию на январь 2017 г.

Как видно из таблицы, исследуемый банк представляет полный спектр стандартных банковских услуг.

Кредитование и депозитарные операции в Банке ВТБ, как и во многих других российских банках, традиционно составляют основную долю от общего объема всех предоставляемых банковских услуг.

Анализ структуры данных банковских услуг исследуемого банка, представленный в табл. 2.3, показал, что Группа ВТБ на протяжении 2015-2017 гг. занимала второе место на российском рынке банковских услуг (первое место принадлежит Сбербанку России).

Таблица 2.3 - Группа ВТБ на российском рынке банковских услуг

В 2015 г. ВТБ принадлежала 12,7 % российского рынка кредитов, выдаваемым юридическим лицам. В 2016 г. доля увеличилась до 13,0 %, однако к 2017 г. в связи с финансовым кризисом, снизилась до 12,2 %.

Доля российского рынка по остальным сегментам на протяжении всего исследуемого периода времени увеличивалась и составила на конец 2017 г.: по счетам и депозитам юридических лиц 15,0 %, что на 4,8 % боле по сравнению с 2015 г.; по кредитам физическим лицам - 12,1 %, что на 3,3 % больше по сравнению с 2015 г.; по счетам и депозитам физических лиц - 7,2 %, что на 1,5 % больше по сравнению с 2015 г.

Отметим, что остальные виды банковских услуг, не перечисленные в табл. 2.4, занимают в структуре несущественную долю, однако, данные услуги входят в стандартный перечень, без них не может обойтись ни один современный банк. Так, например, доля услуг расчетно-кассового обслуживания и управление остатками на текущих счетах клиентов, являющихся одним из важных источников банковских доходов в сегменте обслуживания юридических лиц, все еще существенно ниже, чем в кредитах и срочных депозитах. Увеличение доли рынка в расчетно-кассовом обслуживании является ключевым рычагом для повышения комиссионных доходов в сегменте корпоративных банковских продуктов.