Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Кризис выявил необходимость укрепления позиций в наиболее привлекательных клиентских сегментах и дальнейшего совершенствования системы клиентских сегментов. Банк ВТБ намерен создать специализированную сегментно-ориентированную модель продаж, основанную на гранулярной клиентской сегментации.

В рамках перехода на новую модель планируется выстроить специализированную модель взаимодействия с различными сегментами клиентов, разработать продуктовые и сервисные предложения для каждого специфического сегмента, создать дифференцированные модели обслуживания ключевых бизнес-процессов, позволяющих удовлетворить потребности клиентов из разных сегментов.

В частности в работе с крупнейшими корпоративными клиентами (корпоративный бизнес вне Северо-Западного федерального округа консолидирован в ПАО Банк ВТБ), будет совершен переход на их комплексное обслуживание и предложение сложных, специализированных, в первую очередь - инвестиционно - банковских продуктов. Также, предполагается акцентировать внимание на кросс-продажах и увеличить их объем за счет оптимизации системы продаж, более четкого понимания экономики клиентов с учетом всех расходов, стоимости капитала и рисков, корректировки системы мотивации клиентских менеджеров.

В сегменте среднего и нижнем подсегменте крупного бизнеса будет повышен уровень стандартизации продуктов и процессов, повышена скорость и качество обслуживания за счет оптимизации и автоматизации соответствующих процессов.

Модель продаж и обслуживания для малого бизнеса также претерпит существенные изменения. В том числе будут более четко разделены функции продаж, кредитного анализа и операционного обслуживания, уточнены процедуры кредитного мониторинга, контроля качества портфеля. Важным элементом новой модели обслуживания будет перенос фокуса с кредитования на предоставление комплексного обслуживания сегмента, а также соответствующее изменение организационной структуры бизнеса. Розничный бизнес (рис. 2.1) Группы ВТБ консолидирован в ВТБ 24.

Рис. 2.1 - Сегментно-ориентированный подход к обслуживанию клиентов Группы ВТБ (розничный бизнес)

Для сегментов VIP-клиентов, привилегированных и состоятельных клиентов ВТБ 24 развивает существующие пакетные предложения, а также создает новые модели сервиса.

В работе с верхнемассовым и массовым сегментами ВТБ 24 планирует продолжить совершенствование продуктов и процессов в целях повышения удобства для клиентов, эффективности обслуживания и дальнейшего проникновения в эти сегменты:

- усиление дистрибуции за счет дальнейшего развития сети отделений и альтернативных каналов продаж розничных банковских услуг;

• продолжение развития зарплатных проектов с целью увеличения проникновения и повышения их прибыльности;
• развитие кросс-продаж продуктов банка существующим клиентам.

В процессе продвижения банковских услуг, периодически могут возникать проблемы различного характера. В связи с этим у каждого банка должен иметься механизм оперативного реагирования на эти проблемы, в целях их устранения.

Мы предлагаем следующий механизм оперативного реагирования на наиболее часто возникающие проблемы (табл. 2.4).

Таблица 2.4 - Механизм оперативного реагирования на проблемы, возникающие в процессе продвижения банковских услуг предприятиям

Предложенный выше механизм реагирования на проблемы, возникающие в процессе продвижения банковских услуг, направлен на достижение банком следующих преимуществ: роста числа и суммы продаж за счет повторных покупок постоянных клиентов; развития качественной клиентской базы; индивидуализации предложения банковских услуг клиентам; повышения координации действий внутренних подразделений банка в работе с клиентами; минимизации рисков банковской деятельности за счет анализа истории взаимоотношений с клиентами.

Как показало исследование, в период финансовых кризисов в России банками остро осознались проблемы привлечения и качественного обслуживания клиентов, а также необходимость выработки новых подходов к продвижению спектра банковских услуг для получения конкурентных преимуществ в условиях ужесточения институциональных требований.

Банкам невыгодно оказывать услуги, рассчитанные на усредненный уровень требований потребителей. Так, Группа ВТБ как современная финансово-кредитная организация, активный элемент конкурентной среды, стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка банковских услуг, те группы потребителей, на потребности которых намерена ориентироваться. Более того, исходя из метода сегментации, можно утверждать, что одна кредитная организация не может удовлетворить разнообразные потребности в услугах. Наоборот, каждая сосредотачивается на тех сегментах, которые для нее предпочтительнее с точки зрения производственных, финансовых и сбытовых возможностей. Отчасти достижение качества банковских услуг связано со специализацией банковской деятельности. Такой путь предпочло руководство Группы ВТБ. Преодоление финансового кризиса, обеспечение сохранности средств вкладчиков было достигнуто жестким разделением прав на оказание определенных услуг между разными финансовыми институтами в составе Группы ВТБ.

2.3 Маркетинговая политика банка

Зарплатный проект представляет собой соглашение банка и организации, предполагающее перечисление заработной платы и других выплат сотрудникам организации с ее расчетного счета на индивидуальные счета сотрудников, открытые в данном банке. Зарплатные проекты имеют много преимуществ, как для клиентов, так и для самого банка. Для банка это, прежде всего, увеличение клиентской базы, и соответственно возможность увеличения продаж, развитие розничного бизнеса.

Банк ВТБ24 является одним из крупнейших банков России. Он входит в состав финансовой Группы ВТБ и специализируется исключительно на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. Стоит отметить, что Банк ВТБ24 занимает приличную долю рынка Нижегородской области - 8,6% от совокупного розничного кредитного портфеля банков, и 3,9% от розничного депозитного портфеля, уступая лишь Сбербанку, занимающему доминирующее положение.

Для операционного офиса Банка важнейшими показателями деятельности являются размер кредитного портфеля, объем продаж кредитных продуктов, а также прирост клиентской базы.

Розничный кредитный портфель операционного офиса в 2016 году по сравнению с предыдущим годом снизился на 9% и составил примерно 7,5 миллиардов рублей. Снижение кредитного портфеля в 2016 году было обусловлено спадом продаж на 8%, а основном за счет снижения выдачи кредитов на неотложные нужды на 27% и выдачи автокредитов в 2 раза. Ипотечных кредитов и кредитных карт, напротив, было выдано больше - на 14% и 21% соответственно.

Количество клиентов офиса выросло за год на 9 % и составило примерно 107 тысяч человек. Следует отметить, что за год снизилась доля клиентов, обслуживаемых в рамках зарплатных проектов. Они составляют всего лишь 1/5 от общего числа клиентов - это показывает, что потенциал развития операционного офиса в данной сфере реализован не в полной мере. Например, у Сбербанка России доля таких клиентов составляет почти половину от общей клиентской базы. Также необходимо указать на то, что количество клиентов - заемщиков составляет примерно 67% от общего числа клиентов, среди клиентов по зарплатным проектам этот показатель значительно ниже - 38 %.

Был проведен SWOT-анализ операционного офиса по продвижению и реализации зарплатных проектов. Его результаты представлены в таблице 2.5.

Таблица 1. SWOT-анализ операционного офиса по продвижению и

Стоит отметить, что емкость рынка зарплатных проектов в Нижегородской области ограничена, и этот рынок в основном уже поделен между банками. В этой ситуации ВТБ24 придется конкурировать с основными участниками данного рынка (в первую очередь со Сбербанком) и предлагать свои зарплатные проекты на предприятиях параллельно с другими банками. Кроме того, законодательством предоставлена возможность клиентам - физическим лицам самостоятельно выбирать банк для получения заработной платы. А так как Сбербанк занимает доминирующее положение на рынке, и в связи с этим цены на его услуги завышены, у ВТБ24 имеются хорошие возможности развития на рынке зарплатных проектов при грамотной стратегии их продвижении и реализации.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО "ВТБ"

3.1 Мероприятия направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности

На основании проведенного анализа предлагается к осуществлению три блока мероприятий.

Во-первых, необходимо уделить внимание организационным мероприятиям. Прежде всего, это закрепление ответственности по ведению переговоров с руководством предприятий за Управляющим и его заместителями. В настоящее время этим занимаются простые специалисты отдела прямых продаж, что значительно снижает статус таких переговоров, и соответственно, вероятность заключения договора именно с ВТБ24 (в Сбербанке этим занимаются непосредственно заместители управляющего).

Низкая доля «клиентов-зарплатников» в общей клиентской базе обуславливается тем, что с данной категорией клиентов не проводится соответствующей работы, сотрудники офиса не замотивированы на эту работу. Поэтому предлагается ввести такой KPI (показатель эффективности деятельности), как количество заключенных договоров по зарплатным проектам, который будет определять размеры премий работников.