Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Принимая каждый отдельный фактор во внимание, и рассматривая его как часть целой системы влияния, компания будет обладать полным набором переменных, зная значения и смысл которых, сможет существенно сократить маркетинговые риски. Более того, все факторы желательно рассматривать не на данный момент времени, а рассмотреть целый временной ряд и выявить закономерности, ведь, как правило, все факторы взаимосвязаны и влияют не только на саму компанию, но и друг на друга^[10].

Также необходимо учитывать тот факт, что все факторы условно делятся на те, которые под контролем у компании, и на те, которые меняются вне зависимости от желаний и действий предприятия. Так, например, к подконтрольным факторам можно отнести цепочку поставок товаров, методы коммуникаций с клиентами и партнерами, географическое расположение и большинство внутренних факторов. С другой стороны, к факторам, на которые предприятие влиять не может, можно отнести правовое регулирование отрасли, действия и возможности конкурентов, аудиторию рынка и тенденции развития спроса. Все эти факторы в большей или меньшей степени влияют на маркетинговую активность фирмы, а значит, все они должны быть учтены.

В научной литературе по маркетингу разработано множество методик, согласно которым, предприятие сможет успешно учитывать факторы внутренней и внешней среды, а также уделять большее внимание тем факторам, которые имеют большее значение. Наибольшее распространение в мире бизнеса и научных исследований получил SWOT-анализ. Произошло это в силу того, что данный инструмент позволяет рассмотреть все факторы комплексно, неотрывно друг от друга, а по итогам анализа предприятие составляет список маркетинговых стратегический действий. Они могут относиться к конкурентам, покупателям, продавцам, персоналу и т.д. Иначе говоря, ко всем контрагентам внутренней и внешней среды, которые способны влиять на деятельность предприятия.

При проведении SWOT-анализа, в первую очередь выявляются сильные и слабые стороны предприятия. Это факторы, относящиеся к внутренней среде, которые будут тормозить или благоприятствовать развитию компании на рынке. Затем составляется список угроз и возможностей – это факторы внешней среды. Затем, собрав все данные в одну таблицу, предприятие должно ответить на список некоторых вопросов:

1. Имеются ли в арсенале предприятия ключевые сильные стороны, на основании которых можно вывести компанию на качественно более высокие позиции на рынке? Если такие преимущества есть, то как их лучше применить в своей маркетинговой стратегии.
2. Какие недостатки больше всего тянут компанию вниз в борьбе с конкурентами за долю рынка, и как их избежать. Если же убрать данные негативные черты невозможно, то каким образом можно уменьшить их влияние, сделать их менее опасными для предприятия?
3. Какие возможности представляются наиболее перспективными и как ими воспользоваться в условиях ограниченности ресурсов?
4. Какие угрозы представляют наибольшую опасность для существования предприятия на рынке и как их избежать?

Затем, устанавливается взаимосвязь между факторами внутренней и внешней сред. Сильные и слабые стороны сопоставляются с угрозами и возможностями. Как итог, компания получает полную картину того, как те или иные факторы влияют на её маркетинговую стратегию^[11].

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПАО "ВТБ"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО "ВТБ"

Банк ВТБ 24 является публичным акционерным обществом (ПАО) и одним из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. ПАО «ВТБ 24» - это второй по величине розничный банк в России. Банк имеет развитую организационную структуру в силу значительного масштаба деятельности и количеству проводимых операций, в силу разветвленной региональной структуры и филиальной части. Структура управления построена рациональным образом и позволяет вести эффективную деятельность банка.

В современных экономических условиях наибольшее влияние на эффективность деятельности кредитных организаций оказывают внешние факторы (социальнополитическая ситуация в регионе, стране и в мире; состояние экономики и финансового рынка; степень развития банковской системы), которые задают определенные условия, независящие от деятельности самих банков.

Стабильность банковского сектора экономики, как и финансовая стабильность каждой кредитной организации, зависит от стабильности экономической и политической ситуации в стране, уровня инфляции, а также ситуации на мировых финансовых и сырьевых рынках.

Основные тенденции развития российской банковской системы, в которой ПАО «ВТБ 24» осуществлял свою деятельность, заключаются в следующем.

Прибыль банковского сектора за 2016 год снизилась на 67,4% и составила 192 млрд. рублей. Одним из основных факторов снижения стал прирост созданных кредитными организациями резервов на возможные потери, которые увеличились с начала года на 1 352 млрд. рублей или на 33,3%, в то время как в 2015 году - на 1 203 млрд. рублей или на 42,2%^[12].

Темп прироста клиентских средств за 2016 год составил 18,5%, в первую очередь за счет роста вкладов населения на 25,2% и средств депозитов юридических лиц на 15,6%.

Темп роста большинства основных составляющих российской банковской системы в 2016 году в целом превышал динамику российской экономики. В результате отношение активов банков к ВВП за год увеличилось (со 108,7% до 110,7%), объем банковских депозитов физических лиц вырос с 26% ВВП на начало 2016 года до 31% ВВП на начало 2017 года. При этом следует отметить разнонаправленную динамику кредитной активности: кредитный портфель увеличился за год с 73% ВВП до 76,7% ВВП, а кредиты населению снизились с 16% ВВП до 14,3% ВВП^[13].

Замедление развития российского банковского сектора в 2016 году происходило под влиянием целого ряда факторов.

Снижение уровня цен на сырьевые товары оказало прямое влияние на уровень валового внутреннего продукта и стало ключевым фактором нестабильности ожиданий, сдерживающим инвестиционный и потребительский спрос.

Изменение геополитической обстановки на практике проявилось в виде ограничения доступа на международные рынки капитала. Жесткая денежная политика Центрального банка России на фоне западных санкций привела к росту стоимости заимствований и ослаблению курса рубля.

Еще одним важнейшим фактором, повлиявшим на функционирование российского банковского сектора, стало снижение ключевой ставки Банка России. Банк России на протяжении 2016-2017 годов последовательно снижал ключевую ставку с 17%, установленной 16 декабря 2015 года, до 10% в настоящее время. Последнее снижение произошло 19 сентября 2017 года, с тех пор Банк России оставлял ключевую ставку неизменной. Снижение и последующая стабилизация ставки привела к аналогичному движению процентных ставок по банковскому кредитованию и привлечению средств.

Рост уровня инфляции оказал прямое влияние на изменение кредитного портфеля коммерческих банков. По итогам 2016 года инфляция потребительских цен составила 15,5% при 11,4% годом ранее. По прогнозам Минэкономразвития в среднем за 2017 год инфляция снизится до 7,4%, хотя при снижении среднегодовых цен на нефть до 40$ за баррель она может достичь 9,3%.

Снижение доходов населения в 2015-2016 годах оказало прямое влияние на изменение потребительского спроса. Реальная заработная плата россиян в 2016 году упала на 8,9%, реальные располагаемые доходы сократились на 3,8%. Снижение доходов населения является тормозом для развития кредитования населения.

Тем не менее, по ряду показателей ПАО «ВТБ 24» имел неплохие результаты. Эффективность и надежность работы коммерческих банков зависит, с одной стороны, от проводимой ими политики, связанной с привлечением денежных средств и, с другой стороны, от политики размещения банковских ресурсов. Это взаимосвязанные и взаимозависимые стороны деятельности коммерческих банков. При этом все аспекты и стороны деятельности объединяются стратегией управления, цель которой - достижение прибыльности и доходности коммерческих банков.

Рассмотрим основные показатели деятельности банка ПАО «ВТБ 24» за 2014-2016 годы и первый квартал 2017 года, представленные в таблице 2.1.

В течение 2014-2016 годов активы ПАО «ВТБ 24» росли опережающими темпами по сравнению с активами банковской системы России в целом.

За исследуемый период 2014-2016 гг. чистые активы ВТБ 24 увеличились на 37,52% и достигли в 2016 году 2873,6 млрд. рублей. В текущем 2017 году рост данного показателя продолжился и на 01.04.2017 г. данный показатель составлял 3018,8 млрд. рублей.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности ПАО «ВТБ 24» за 2014-2016 годы и первый квартал 2017 года^[14]

Динамика чистых активов ПАО «ВТБ 24» представлена на рисунке 1.

Рост активов за период составил 37,58% в основном за счет роста кредитного портфеля (16,52%). Сохранилось высокое качество кредитного портфеля, существенно превосходящее показатели конкурентов, - доля просроченной задолженности в общем объеме ссудной задолженности составляет 8%. Банк продолжал активно развивать операции по кредитованию предприятий, представляющих стратегические секторы национальной экономики, включая металлургическую, нефтехимическую, газовую, электроэнергетическую и другие отрасли.

По результатам исследования банковской деятельности ПАО «ВТБ 24» мы пришли к выводу, что для того, чтобы увеличить прибыль и показатели рентабельности, необходимо осуществить следующее:

• увеличить собственный капитал банка путем дополнительной эмиссии акций;
• увеличить размер активов банка, посредством расширения круга и объема выполняемых прибыльных операций и увеличения собственного капитала;
• расширить базу клиентов банка за счет надежных заемщиков;
• необходимо уменьшить риски, связанные с кредитной политикой банка, за счет увеличения собственного капитала и качества активов банка;
• уменьшить долю бездоходных активов, посредством увеличения доли активов, приносящих доход, но соблюдая установленные законодательством нормы;
• сократить неприбыльные операции (операции по привлеченным средствам кредитных организаций).

Основным фактором увеличения показателей прибыльности и рентабельности коммерческого банка выступает увеличение размера собственного капитала коммерческого банка.

2.2 Оценка привлечения клиентов и продвижения услуг

На фоне глубокого финансово-экономического кризиса 2015-2016 гг., пик которого пришелся на начало 2016 г., банк столкнулся с двумя основными проблемами: резким падением спроса на банковские услуги со стороны отдельных крупных платежеспособных заемщиков и кризисом «плохих» долгов, в связи с существенным ухудшением финансового состояния основной массы клиентов. Это привело в 2016 г. к убытку и отрицательным значениям показателей рентабельности активов и капитала.

В 2017 г. были предприняты шаги для преодоления последствий кризиса (сокращение административных расходов, ужесточение процедур оценки риска и механизмов управления ликвидностью, усиление мониторинга качества кредитного портфеля), ситуация начала исправляться, однако финансовые показатели еще не достигли докризисного уровня.