Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире управление маркетинговой деятельностью становится актуальным для каждого предприятия, вне зависимости от рынка и сегмента, на котором оно выступает. Необходимость проведения анализа внешней и внутренней среды организации подчеркивается нарастающей конкуренцией, развивающейся в том числе за счет глобализации бизнеса.

Разработка и внедрение маркетинговой стратегии – это сложный и долгий процесс, требующий не только проведения подготовительного анализа для определения внутреннего состояния компании и её положения на рынке, но и понимания внешних факторов, влияющих на компанию. Однако маркетинговая стратегия не может быть неизменной на всем периоде её существования, потому что в долгосрочной перспективе количество переменных стремится к максимуму и невозможно изначально предугадать, как поведет себя окружающая среда, а порой невозможно определить даже поведения собственной компании в непредсказуемых условиях.

Именно поэтому перед компаниями встает задача не только уметь разработать маркетинговую стратегию, но и знать, какие подходы можно использовать для корректировки отдельных её частей или смены курса движения в целом.

При этом не стоит забывать, что маркетинговая стратегия – это часть общей стратегии организации, состоящей из многих взаимосвязанных составляющих. Поэтому адаптация маркетинговой стратегии тоже зависит от огромного количества факторов и требует определенного уровня анализа и подготовки. Особенно актуальным данная тема становится для компаний большого размера, уверенно чувствующих себя при управлении на стратегическом уровне. А испытания, выпавшие на долю мировой экономики в последние несколько лет, лишь подтверждают, что гибкость стратегий – приобретаема, однако этому стоит учиться.

Актуальность работы определяется сложной экономической ситуацией, в которой оказались российские банки в настоящее время. По рынку в целом наблюдается спад продаж, что неминуемо ведет к падению кредитных портфелей в банках, а значит, к отрицательному финансовому результату. В этих условиях одним из эффективных способов сокращения падения кредитного портфеля и обеспечения продаж на рентабельном уровне является развитие зарплатных проектов. Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования доведены до конкретных рекомендаций по продвижению зарплатных проектов с целью развития розничного бизнеса.

Целью данной работы является оценка эффективности маркетинговой деятельности ПАО "ВТБ", для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические и методологические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия ПАО "ВТБ";

- разработать мероприятия направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности ПАО "ВТБ".

Объект исследования - ПАО "ВТБ".

Предмет исследования - оценка эффективности маркетинговой деятельности ПАО "ВТБ".

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинговая деятельность и маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это четко структурированный план, в котором прописаны маркетинговые действия и мероприятия по улучшению позиций компании и её отдельных брендов на рынке. Стоит отметить, что крайне важной чертой маркетинговой стратегии является именно правильная и четкая структура её написания. В современном мире бизнеса, особенно в России, предприниматели зачастую представляют себе маркетинговую стратегию, как примерный, общий план действий, детали которого будут уточняться по ходу деятельности компании. И зачастую это приводит к гибели фирмы, ведь при отсутствии заранее выработанной и, разумеется, обоснованной маркетинговой стратегии, рыночные риски компании повышаются многократно^[1].

Разработка маркетинговой стратегии и выработка конкретных мероприятий тесно связана со стратегическим менеджментом. Действительно, невозможно провести разработку нового продукта, его позиционирование, эффективное ценообразование, мероприятия по стимулированию сбыта и другие маркетинговые активности без анализа конъюнктуры рынка, конкурентов, потребителей и многих других факторов. Все эти внутренние и внешние факторы должны быть проанализированы системно, неразрывно друг от друга для успешной выработки маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия предприятия является фундаментом всей осуществляемой маркетинговой деятельности. Маркетинговая стратегия может включать в себя различное количество инструментов^[2]. Её масштабы зависят от масштабов компании. Однако вне зависимости от того, использует ли фирма всего один инструмент продвижения или намного больше, все они должны идти в соответствии с главной целью компании, прописанной в маркетинговом плане.

Грамотно спланированная маркетинговая стратегия позволяет управленческому звену предприятия реализовать задачи, стоящие в среднесрочной и краткосрочной перспективе наиболее эффективным образом, а так же вести дела компании в том направлении, которое позволит достигать долгосрочных целей фирмы^[3]. Помимо этого, стратегия должна нацеливать компанию на новые экономические возможности, путь к которым соответствует внутренним ресурсам. Иными словами, любая маркетинговая стратегия должна иметь под собой твердое основание из капитала и денежного обеспечения фирмы, иначе маркетинговые действия рискуют быть выполнены не полностью, или же быть не выполненными совсем. Достигнув новых экономических возможностей (например: лидирующие позиции на рынке, высокое доверие и лояльность покупателей, уникальные конкурентные преимущества продуктов компании и т.д.), маркетинговая стратегия открывает для компании более сильный потенциал роста и развития, и, как следствие, увеличенную прибыль компании.

Создание маркетинговой стратегии необходимо для повышения эффективности маркетинговых мероприятий. Как было сказано ранее, все маркетинговые активности должны выполняться системно, неразрывно друг от друга. Только в таком случае будет достигнут эффект синергии, когда результат системы оказывается больше, чем сумма всех отдельно взятых частей. Безусловно, этого нельзя достичь без четко прописанного, структурированного плана. Однако любой план должен оставлять место для манёвра, ведь окружающая среда всегда меняется и в большинстве случаев компании трудно предсказать её будущее^[4]. Именно поэтому маркетинговая стратегия должна быть гибкой и приспосабливаемой, но ни в коем случае не отклоняющейся от своей стратегической цели. Например, компания, цель которой добиться позиционирования своих продуктов как премиальных, не должна в итоге позиционировать себя как широкодоступная недорогая продукция [4].

Говоря о необходимости создания маркетинговой стратегии, нельзя не упомянуть тот факт, что большинство всех стратегических решений предприятия лежит именно в сфере маркетинга: разработка нового продукта, создание нового предприятия, освоение нового рынка, выбор поставщиков, определение покупательского сегмента и т.д. Все эти активности являются частью маркетинга и должны быть включены в стратегию. Таким образом, ни одна компания не может обойтись без маркетинга, вне зависимости от её размеров и рода деятельности. А создание адекватной маркетинговой стратегии поможет предприятию достичь успеха на рынке^[5].

Научное и бизнес сообщества на текущий момент накопили достаточное количество теоретических и практических знаний о маркетинге, чтобы классифицировать маркетинговые стратегии. Более того, постоянно происходит добавление новых стратегий. В современном мире бизнеса невозможно выделить какую-то одну стратегию, которая могла бы считаться эталонной, приводила бы компанию к гарантированному успеху. Напротив, в различных отраслях, странах, рынках и даже в отдельных компаниях маркетинг должен быть адаптирован. Простого копирования может быть недостаточно для предотвращения кризиса, не говоря уже о выходе из него. Именно поэтому, все нижеперечисленные стратегии могут трактоваться как базовый набор стратегий, который дополняются и дорабатываются на каждом предприятии отдельно. Приняв данные базовые стратегии, добавив свои инструменты и мероприятия, и проведя тестирование полученной на выходе стратегии, можно добиться результата максимально близкого к желаемому^[6].

Всего базисные стратегии можно разделить на две основные группы: стратегии роста и стратегии сокращения.

Стратегии роста:

1. Стратегия усиления позиций на рынке. Используя данную стратегию, компания старается вывести существующий уже продукт на лидирующие позиции на рынке. Стоит отметить, что важной особенностью данной стратегии является отсутствие мероприятий по изменению продукта или переориентации на другую потребительскую группу. Компания стремится всеми силами завоевать максимальную долю рынка, сконцентрировав все свои усилия на продвижении продукта. Как правило, это влечет за собой огромные рекламные издержки и иные маркетинговые усилия. Однако, если эти издержки обходятся дешевле, чем создание нового продукта или модификация старого, то такая стратегия может быть вполне оправдана^[7].
2. Стратегия развития рынка. Придерживаясь такой стратегии, предприятие не меняет своей продуктовой линейки и не модернизирует продукт, но повышает продажи с помощью привлечения новых покупателей. Всего существует два пути. Во-первых, компания может найти новую целевую группу покупателей на существующем рынке. В этом случае компания может найти иное применение старому продукту, изменить имидж продукта, поменять технику его использования или даже само предназначение. Иначе говоря, нужно представить старый продукт в новом свете, что поможет привлечь новые покупательские группы. Во-вторых, компания может рассматривать другие рынки. Рост компании за счет выхода на другие рынки более распространённая практика, нежели изменение стереотипов о продукте. В идеале, такой путь не должен затрагивать изменения в самом продукте, однако на практике выход на новые рынки, как правило, требует адаптации продукта к ним. Адаптация не всегда означает изменения в самом продукте. Это могут быть дополнительные услуги, вспомогательные продукты, упаковка и т.д^[8].
3. Стратегия развития продукта. Данная стратегия предполагает развитие продукта, его доработку или разработку нового продукта для привлечения новых покупателей на уже существующем рынке. Как правило, это занимает большее количество времени, чем первые два варианта стратегий роста. Особенно это касается создания новых продуктов. Помимо проведения маркетинговых исследований, которые должны проводиться вне зависимости от выбранной стратегии, данная стратегия предполагает создания нескольких тестовых образцов, их тестирование, доработку, повторное тестирование, выпуск конечного продукта и все последующие действия, связанные с получением обратной связи от покупателей. Выпуск нового продукта всегда является затратным путём развития, как в материальном плане, так и в плане временных издержек. Однако именно этот путь делает компанию лучше не количественно, а качественно. Диверсификация предлагаемых продуктов создает новый имидж предприятию, снижает риски, связанные с зависимостью от узкой продуктовой линейки, повышает внимание общественности к предприятию^[9].

Следующие типы маркетинговых стратегий роста предполагают развитие предприятия путем создания новых административных единиц внутри него. Такие стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Создание новых отделов, департаментов, цехов, производств и т.д. используется теми компаниями, которые находятся на большом подъеме и не имеет угроз банкротства в краткосрочных и среднесрочных перспективах. Интегрированный рост производится путем приобретения внешних бизнес единиц (покупка других бизнесов) или расширения изнутри. Но и в том и в другом случае предприятие меняет свою позицию на рынке данной отрасли. Либо оно догоняет и обгоняет ближайших конкурентов, либо становится монополистом [17].

1.2 Факторы, влияющие на разработку маркетинговой деятельности

Чтобы разработать максимально эффективную маркетинговую стратегию, руководство предприятия должно учитывать не только свои собственные интересы на рынке, но и внешние факторы, которые с высокой долей вероятности окажут существенное влияние на маркетинговую активность фирмы на рынке, а также внутренние факторы, которые могут поменять саму структуру предприятия. Как результат, если предприятие не учитывает внешние факторы, желаемая цель может быть достигнута частично или не достигнута вовсе. Если же компания не учитывает внутренние факторы, достигнутая цель может оказаться в итоге не нужной, так как в ходе изменения структуры фирмы могут меняться и её потребности.

К группе внешних факторов влияния принято относить:

1. Тенденции развития спроса и внешний маркетинг. Сюда относятся изменение аудитории рынка, логистика и товародвижение, правовое регулирование деятельности, методы коммуникаций с клиентами и партнерами, географическое расположение и т.д.
2. Конкуренция на рынке. Сюда относятся действия и интересы конкурентов, их количество, возможности, а также все факторы, перечисленные в первом пункте, но теперь с точки зрения конкуренции: как конкуренты общаются с клиентами, как выстроена их цепочка поставок, где они расположены и т.д.

К группе внутренних факторов относятся:

1. Внутренние возможности компании: ресурсы, человеческий капитал, производственные мощности, квалифицированность управленческого звена и линейного персонала, а также характеристики производимого продукта.
2. Концепция развития предприятия, стратегические цели.