Файл: Глобальные стратегии конкуренции (минимизации издержек, дифференциации, инноваций, оперативного реагирования).pdf

Активное внедрение передовых технологий. Мегафон тщательно отслеживает мировые тенденции рынка телекоммуникаций и безотлагательно внедряет перспективные технологии и услуги в т.ч. цифровые. Он первым предоставил возможности мобильной видеосвязи и предоставил пользователям высокоскоростной мобильный Internet 4G+ на скорости 300 Мбит/с.[12] О надежности и стабильности компании говорит и тот факт, что Мегафон стал официальным поставщиком мобильных услуг в рамках Чемпионата мира по футболу FIFA 2018.

Высокая скорость интернета. Мы уже упоминали, что широкополосный доступ к сети Интернет на высокой скорости становиться фирменным чертой Мегафон. Правда, тут ситуация довольно специфическая и необычная для российских реалий. Нет, высокоскоростной Internet никуда не делся, но практически все полномасштабные тарифные планы с ним связанные достались новому бренду Мегафон – компании Йота.

Недостатки:

Слабая техподдержка. Большие недоработки в организации работы колл-центра, но при этом после регистрации на сайте провайдера, абоненты могут использовать функционал личного кабинета, который позволяет самостоятельно решать огромный перечень проблем настройки связи, управления счетом и тарифным планом. Эти же возможности реализованы и в мобильном приложении «Мегафон. Личный кабинет».

Запутанность тарифных планов. В сравнении с другими провайдерами, у Мегафона самая сложная для понимания неподготовленным пользователем система тарифных планов. Тарифы довольно запутаны, сильно разняться по оплате в зависимости от региона, предусматривают различные схемы тарификации при активации дополнительных опций, многие из которых имеют статус архивных. При выборе провайдера, такой недостаток может стать ключевым и вынудить приобрести сим-карту другой компании.

2.3. Конкурентная стратегия ПАО «Мегафон»

В середине 2000-х гг. доходы российских операторов от их традиционных услуг вроде телефонных звонков или отправки sms ежегодно росли более чем на 30%. Но после кризиса 2008–2009 гг. рост сначала резко замедлился, а с 2014 г. прекратился и даже стал показывать отрицательную динамику, следует из данных AC&M Consulting. Мобильные услуги все еще приносят операторам львиную долю денег, но, поскольку доходы от мобильной связи как минимум не растут, операторы ищут для себя новые направления бизнеса. [16]

До 2017 года основным методом конкуренции между операторами было снижение цен.

«МегаФон» продвигал свои услуги под слоганом «По-настоящему рядом». Компания обращалась к семейным людям в возрасте 25–40 лет, предлагая им оставаться на связи с близкими даже находясь на расстоянии. Оператор использовал для продвижения короткометражные эмоциональные ролики со звёздами российского кинематографа, демонстрируя случаи, когда общения только голосом бывает недостаточно. Для людей «МегаФон» старался быть помощником, который предоставляет хорошую связь и помогает сэкономить. Но такая стратегия оказалась не очень эффективной с точки зрения бизнеса и изменений в объемах потреблении информации. Причина тому — падение выручки от голосовых услуг. Люди всё больше общаются в мессенджерах и меньше говорят по телефону. Рост категории цифровых абонентов оказался слишком быстрым, отказ от простых телефонов и «фичафонов» в пользу смартфонов — невероятно стремительным.

Весной 2017 года совет директоров «МегаФона» утвердил новую стратегию развития компании. В её основу легли изменения, которые коснулись всего телекома. Раньше операторы строили вышки, увеличивали зону покрытия и вводили новые стандарты связи, чтобы клиентская база становилась больше. Сейчас количество пользователей значительно не увеличивается, но меняется культура потребления и глубина использования услуг.

Согласно данным официального сайта компании МЕГАФОН стратегия обозначена как:[12]

«Развиваем цифровой мир» (Driving Digital World)

Миссия компании: Подключаем возможности

Видение компании: Выбор № 1 и лучший партнер для жизни

Основная цель компании: Способствовать росту дохода от клиента на протяжении всей истории его взаимоотношения с «МегаФоном» за счет предложения лучших, полезных и охватывающих все аспекты жизни абонента услуг.[12]

В Мегафон считают, что для возврата к росту телекоммуникационного рынка необходимо отказаться от ценовой конкуренции. Компания будет работать на то, чтобы ее цифровые клиенты были довольны услугами и сервисом, понимали ценность продуктов, а значит, оставались как можно дольше в сети «МегаФона» и пользовались большим объемом услуг. 
Для оценки эффективности базы введен показатель LifeTimeValue (LTV), выражающий стоимость денежного потока от клиента на протяжении всего времени обслуживания в «МегаФоне».

Ключевые элементы стратегии:[12]

1. В центре внимания — цифровые клиенты
   Цифровые клиенты выбирают смартфон и активно используют мобильную передачу данных. Они предпочитают приложения на своем устройстве, общаются в мессенджерах, используют телефон как кошелек и потребляют большое количество интернет-трафика ежемесячно. Сегодня такие клиенты — это треть* абонентской базы, но уже в ближайшем будущем их будет большинство.

*По итогам 1 квартала 2017 года цифровые клиенты составляют 32% базы.[12]

1. Продукт
   Компания запускает такие продукты, которые будут создавать ценность для цифровых клиентов. Она не гонится за количеством подключений и не завоевывает новых абонентов снижением цен, а привлекает клиентов, предлагая более качественные и полезные услуги. Среди них — МегаФон.ТВ, МегаФон.Карта и LifeControl. Для лучшего общения с клиентами  будет развиваться портфолио брендов в группе «МегаФона». К примеру, для пользователей социальной сети VK в компании создали отдельный продукт VK Mobile и включили в него услуги, актуальные именно для этой аудитории — безлимитный интернет-трафик в приложении VK, возврат части стоимости покупки контента в социальной сети и подписка на музыку в VK.
2. Большие данные

С помощью анализа больших данных МЕГАФОН сможет лучше понимать пожелания каждого конкретного клиента, чтобы предложить ему востребованные услуги. Компания  агрегирует открытую информацию о ценностях, потребностях и поведении клиентов из различных источников. Анализируя эти данные, она создает лучшие продукты для новых и существующих клиентов.

1. Сеть продаж и обслуживания

Компания стремится к лучшему доступу к цифровым высокодоходным клиентам при минимальных расходах. Планирует продвигать услуги в собственных салонах и онлайн-каналах. В мультибрендовых салонах будет стремиться увеличить базу высокодоходных клиентов методами неценовой конкуренции. Например, в работе с дилерами  используется показатель contribution margin — он учитывает не только прибыль от подключения, но и от дополнительных услуг, которыми пользуется абонент в течение месяца. Это мотивирует партнеров к подключению «качественных» клиентов, вместо гонки за валовыми подключениями.

1. ИКТ и IoT

В компании создали значительный фундамент в корпоративном сегменте, показывая рост быстрее рынка и в мобильном и фиксированном бизнесе. По итогам 2016 года  занято второе место в мобильном сегменте на корпоративном рынке. Дальнейший рост в корпоративном сегменте будет поддерживаться выводом на рынок ценных комплексных предложений и реализации проектов в сфере информационно-коммуникационных технологий. Мегафон будет принимать активное участие в цифровизации экономики России за счет развития интеграционных услуг в области связи для государства и бизнеса. Создавая экосистему партнерств,  предлагается корпоративным клиентам комплексные отраслевые решения. Среди них Услуга оператора фискальных данных, Система мониторинга транспорта и промышленных объектов, «Умные счетчики» для ЖКХ.[12]

Конкурентные преимущества компании:

• 1. Цифровая экосистема

«МегаФон» обладает лучшей позицией для создания крупнейшей цифровой экосистемы в России, которой будут пользоваться цифровые клиенты. В результате сделки с Mail.Ru Group «МегаФон» получил доступ к большинству пользователей рунета и к компетенции развития и монетизации цифровых услуг. Партнерства телекоммуникационной и интернет компании такого масштаба нет ни в одной стране мира. Это дает нам неоспоримое конкурентное преимущество на телеком-рынке. Мы также будем создавать партнерства с глобальными цифровыми брендами.

• 1. Инфраструктура

На основе созданного технологического преимущества «МегаФон» выстраивает лидерство в цифровых услугах для клиента. Задача — к 2020 году стать выбором #1 среди цифровых клиентов по ощутимому качеству связи. Компания продолжит быть технологическими новаторами, используя четырехкратное преимущество в спектре в ключевом для развития 5G диапазоне 2600 МГц, а также лидерство по количеству базовых станций.[17]

• 1. Последовательное повышение эффективности 

«МегаФон» активно реализует проекты повышения операционной эффективности: создана «Первая башенная компания», в которую выделена башенная инфраструктура с возможностью ее последующей продажи, поддерживающие функции объединены в Общем центре обслуживания «ПИКТА», создана платформа «Единого биллинга».

• 1. Модель управления

«МегаФон» переходит к новой модели управления. Для реализации новой стратегии управление бизнесом и процессами было централизовано в Головном Офисе. Одновременно мы перешли на кластерную модель управления регионами, где для каждого кластера будет разработана своя бизнес-стратегия. Это позволило усилить операционную гибкость и повысить скорость принятия локальных решений. Для выполнения стратегии мы внедряем новые компетенции: развиваем «Управление ценностью клиентов» (Customer Value Management), переходим к управлению процессами на основе анализа Больших данных, усиливаем эффективность проектных команд.

Прогнозируемые результаты.

При успешном осуществлении нашей новой стратегии мы ожидаем следующие финансовые показатели в 2017-2020 годах: среднегодовые темпы роста сервисной выручки «МегаФона» составят 2-5%, а операционного дохода OIBDA —3-6%. [12]

По итогам первого квартала 2017 г. доля цифровых клиентов в абонентской базе «МегаФона» составляла 32%, они приносили оператору 60% выручки. До какого уровня оператор планирует довести эти показатели к 2020 году, компания не раскрывает. Коммерческий директор компании Влад Вольфсон лишь говорит, что «цифровыми» должны быть большинство их абонентов. На 31 марта 2017 года общая абонентская база компании составляла 77,3 млн человек, из них 75,57 млн — в России.[11]

Новая стратегия «МегаФона» предполагает также дифференциацию брендов. Бренд «МегаФон» будет позиционироваться как оператор для традиционных пользователей, Yota (принадлежит «дочке» «МегаФона», компании «Скартел») — для активной молодежи и любителей интернета, VKMobile (виртуальный мобильный оператор, который создается совместно с «ВКонтакте») — для пользователей соцсети. VKMobile должен быть запущен 15 июля в Санкт-Петербурге на VK FEST. «Мы включили в него услуги, актуальные именно для этой аудитории, — безлимитный интернет-трафик в приложении VK, возврат части стоимости покупки контента в социальной сети и подписка на музыку в VK», — рассказал Влад Вольфсон.[11]

Для реализации стратегии «МегаФон» планирует вступать в партнерство с глобальными цифровыми брендами и создавать за счет ресурсов Mail.Ru Group «крупнейшую цифровую экосистему в России», которой будет пользоваться цифровая аудитория. По словам операционного директора оператора Анны Серебряниковой, задача компании — к 2020 году стать выбором «номер один» среди цифровых клиентов по ощутимому качеству связи. «Мы продолжим быть технологическими новаторами, используя четырехкратное преимущество в ключевом для развития 5G диапазоне 2600 МГц, а также лидерство по количеству базовых станций».[11]
Кроме того, в стратегию заложено активное участие оператора в «цифровизации экономики». Влад Вольфсон отметил, что компания будет развивать интеграционные услуги в области связи для государства и бизнеса. Он пояснил, что оператор намерен предоставлять их пакетно. «Например, когда заказчик к нам обращается по поводу партнерства, мы не обсуждаем ни минуты, ни мегабайты, потому что клиенты заказывают сервисы под ключ. Это включает в себя систему мониторинга, dash-борды и другие отчеты. Подобный проект — один из примеров участия в программе «Цифровая экономика».[11]

Вместе с тем следует отметить, что основные конкуренты «МегаФона» уже внесли изменения в свои стратегии. Владеющий 100% российского «ВымпелКома» холдинг VEON Ltd (до недавнего времени VimpelCom Ltd) в феврале объявил о том, что становится компанией из сферы цифровых технологий, и запуске новой технологической платформы (также получила название VEON). Это интернет-мессенджер, который позволяет абонентам обмениваться звонками и сообщениями даже тогда, когда у них на счету нет средств. Через сервис также можно получить другие услуги, например заказать такси и т.п. Компания сейчас работает над расширением количества партнеров. Cервис будет запущен во всех странах присутствия компании.