Файл: Глобальные стратегии конкуренции (минимизации издержек, дифференциации, инноваций, оперативного реагирования).pdf

МТС в марте 2017 г. объявила о корректировке стратегии: среди ее приоритетных положений появилась диджитализация. Под ней оператор понимает расширение количества сервисов для клиентов: предоставление услуг в области финансовых технологий (например, технология «электронного кошелька»), OTT, big data (большие данные), интернета вещей, электронной коммерции.

Как отмечал президент МТС Андрей Дубовсков в интервью РБК, за последние годы между традиционным телекомом и конечным пользователем встали такие компании, как Google, Facebook, Amazon, Uber и прочие. Клиент начал доверять им больше, чем операторам, требовать их сервисы. Операторы, которым приходится вкладывать миллиарды и десятки миллиардов долларов в качество покрытия и услуг, сейчас готовы сами предложить те сервисы, которые сейчас предоставляют интернет-компании.[11]

Вывод. Во второй главе работы мы представили общую характеристику деятельности компании ПАО «Мегафон», провели анализ ее сильных и слабых сторон, конкурентной стратегии, определили какие типы основополагающих глобальных конкурентных стратегий в соответствии с приведенной в 1 главе работы классификацией, использует данная компания.

До 2017 года компания использовала конкурентную стратегию минимизации издержек, стремясь к ценовому лидерству и предлагая хорошую мобильную связь по доступной цене. Однако в современных условиях снижения пользования голосовыми услугами, ростом категории цифровых клиентов, изменения культуры потребления, глубины используемых услуг, смещения ценовой конкуренции между операторами в неценовую данная конкурентная стратегия уже не является эффективной.

С 2017 года компания использует новую стратегию, в основу которой легли изменения, которые коснулись всего телекоммуникационного рынка. В новой стратегии компания решила сосредоточиться на работе с «цифровыми клиентами». Компания соревнуется не за снижение издержек, а за повышение потребительской ценности товара.

C точки зрения позиции организации стратегию можно охарактеризовать как наступательную. С точки зрения глобальных стратегий конкуренции можно отметить, что для достижения конкурентных преимуществ компания использует на данном этапе сочетание различных типов стратегий. Компания использует стратегию фокусирования, ориентированную на цифровых клиентов, опирающуюся на дифференциацию. Компания фокусируется на цифровых клиентах, которые
выбирают смартфон и активно используют мобильную передачу данных. Они предпочитают приложения на своем устройстве, общаются в мессенджерах, используют телефон как кошелек и потребляют большое количество интернет-трафика ежемесячно. Компания использует дифференциацию, предлагая своим цифровым клиентам широкую линейку продуктов-пакетов услуг, приложений. Это МегаФон.ТВ, МегаФон.Карта и LifeControl, VK Mobile.

Вместе с тем компания активно применяет стратегию инноваций и быстрого реагирования, т.к. стремится первой запустить новые технологические решения и инновации с учетом изменяющегося спроса на рынке предоставляемых услуг. Компания является технологическими новаторами, развивая технологии 5G, позволяющие осуществлять более высокую пропускную способность по сравнению с технологиями 4G, что позволит обеспечить бо́льшую доступность широкополосной мобильной связи, а также использование режимов device-to-device (букв. «устройство с устройством»), сверхнадёжные масштабные системы коммуникации между устройствами, а также более короткое время задержки, скорость интернета 1—2 Гбит/с, меньший расход энергии батарей, чем у 4G-оборудования.

Глава 3. Совершенствование конкурентной стратегии компании ПАО «Мегафон»

3.1. Обоснование выбора конкурентной стратегии ПАО «Мегафон»

.

В условиях перехода сотовых операторов к неценовой конкуренции стратегия минимизации издержек как базовая стратегия оказывается неприемлемой на данный момент для компании «МЕГАФОН». Основной слабостью рассматриваемой стратегии является ее относительное противоречие со стратегией дифференциации, т. е. производством множества модификаций продукции и услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Преимущество этой стратегии для фирмы: · Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые реализуют стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов.

Вместе с тем дифференциация несет с собой определенные риски, как, впрочем, и стратегия лидерства в минимизации издержек. Если цена продукта у фирм, минимизировавших издержки, намного ниже, чем у фирм, проводящих стратегию дифференциации, потребители могут отдать предпочтение первым. Не исключено, что покупатель решит пожертвовать какими-то деталями, услугами и уникальностью, предлагаемыми второй группой фирм, чтобы добиться снижения издержек.

Стратегия концентрации (фокусирования). Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. Хотя стратегии минимизации издержек и дифференциации нацелены на достижение целей в масштабах целой отрасли стратегия полной концентрации строится на очень хорошем обслуживании определенного клиента. Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что компания, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Действуя на узком рынке, такая компания может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте. При этом она сталкивается с теми же преимуществами и потерями, что и лидеры в минимизации издержек, и компании, выпускающие уникальные продукты.

Компании МегаФон, исходя из результатов проведённого анализа и учитывая, что телекоммуникационный рынок является по характеру олигополистическим, рекомендуется применять синтез конкурентных стратегий. Это подтверждается новой стратегией компании, которую она начала реализовывать с 2017 года.

В новой стратегии компания решила сосредоточиться на работе с «цифровыми клиентами». Раньше под это определение подходили только продвинутые пользователи, сейчас немного иначе: в городах с населением более 100 тысяч человек около 70% пользователей интернета выходят в сеть с мобильных устройств. Половина приобретаемых смартфонов поддерживают LTE и имеют размер экрана больше пяти дюймов. А 80% смартфонов работают на процессорах с четырьмя и более ядрами.

Задача- чтобы такие клиенты пользовались услугами «МегаФона» как можно дольше. Для этого услуги оператора должны быть лучшими не только с позиции инфраструктуры (интернет — по прежнему самым быстрым, связь — бесперебойной, обслуживание — качественным), но и с маркетинговой точки зрения — продукты и услуги клиенты хотят видеть реально полезными, уникальными. Все это вместе гарантирует оператору устойчивость при любых обстоятельствах.

«Цифровой клиент» сегодня — это среднестатистический россиянин. Он общается через мессенджеры, социальные сети и предпочитает онлайн-услуги оффлайновым. Этих людей «МегаФон» не подключает к сети, им «подключают возможности» пользоваться инструментами, которые упрощают жизнь — «МегаФон Банк», «МегаФон ТВ», «МегаФон Путешествия» и другие.

1. Новое позиционирование

После утверждения стратегии стало очевидно, что позиционирование «По-настоящему рядом» не отвечает поставленным задачам. Исследование «здоровья» бренда показало, что восприятие «МегаФона» активными пользователями мобильного интернета проседало по ряду показателей. Респонденты не ассоциировали компанию с инновациями, быстрым интернетом и не считали, что оператор открывает новые возможности.

Поиск решений начался с разработки нового позиционирования. За эту задачу взялось немецкое агентство Interbrand, в результате работы которого, появилась концепция «Начинается с тебя». По задумке авторов, она должна отражать обещание бренда: «с «МегаФоном» человек открывает и использует все возможности, которые даёт ему жизнь». В основе всего должен быть пользователь и компания старается стать его партнёром.

В визуальной части изменения коснулись цвета — наиболее узнаваемого элемента бренда. Зелёный и фиолетовый стали более яркими и «свежими». Второй сильный актив бренда — узнаваемые формы логотипа — остался прежним. Исследования показали, что логотип достаточно узнаваем и менять его не стоит.

К логотипу добавили ещё один визуальный элемент — суперзнак из трёх точек. Компания планировала интегрироваться в цифровой мир, в том числе и в бренд айдентики. Три точки можно интерпретировать как элемент диалога. И как символ входа в цифровой мир: пользователи видят три точки, когда кто-то пишет в мессенджерах, а в некоторых браузерах используются значки с тремя точками, когда нужно раскрыть окно или поделиться статьей.

2. Изменение продуктовой линейки

Новый подход в отношениях с клиентами требовал изменений в продуктовой линейке «МегаФона». В первую очередь это касалось тарифов.

До недавнего времени ценообразование тарифов строилось по простому принципу: чем больше пакет услуг, тем больше денег платит абонент. По этому принципу была устроена линейка «Всё включено». Но чаще всего лимиты пакетов не расходовались полностью, то есть фактически клиенты переплачивали за услуги. Чтобы создать ценность без ценовой конкуренции, «МегаФон» проанализировал большие данные. На основе поведения 2 млн абонентов специалисты оператора выяснили, чем пользуются люди в рамках своих тарифов. Оказалось, что всех абонентов можно разделить на сегменты по поведению. На основе этого «МегаФон» разработал линейку тарифов «Включайся!» Например, «Включайся! Общайся» — для тех, кто чаще всего пользуется мессенджерами и соцсетями. В этом тарифе трафик за их использование не тарифицируется. У пользователей «Включайся! Слушай» небольшой голосовой пакет, но есть доступ к музыкальным сервисам, подписка на которые уже включена в стоимость.

Стоимость тарифов увеличилась, но вместе с этим абоненты стали использовать больше услуг. Для них такой подход оказался выгодным.

Вместе с новыми тарифами «МегаФон» ввёл опцию «Роуминг, гудбай!», разработал персональные систему персональных рекомендаций услуг в личном кабинете и вернул безлимитный интернет. Все эти нововведения подкрепляют посыл бренда: «МегаФон» отталкивается от потребностей пользователей

3. Развитие экосистемы

Одна из главных целей новой стратегии «МегаФона» — стать брендом, который пользователи выбирают для решения повседневных задач. Клиент должен получить все необходимые услуги с помощью своего смартфона. Есть несколько сфер, над которыми компании необходимо работать сегодня.

-Мобильные финансы. Банковская карта «МегаФона», счёт которой связан со счётом мобильного телефона. Обладает всеми функциями обычной банковской карты. С марта 2018-го года МегаФон предоставил возможность своим абонентам привязывать счёт мобильного телефона напрямую к платежным системам Apple Pay, Samsung Pay и Google Pay через выпуск виртуальной карты. Аналогов таких проектов пока в мире нет.

-Потоковый видеосервис. «МегаФон ТВ» — мобильное телевидение, которое можно смотреть где угодно на любом устройстве. Трафик на тарифах «Включайся!» не тарифицируется.

-Партнёрство с музыкальными сервисами. Подписка на «Яндекс.Музыку», Boom и Zvook по специальным сниженным ценам для абонентов оператора и полностью с безлимитном трафиком.

-«Кэшбек-сервис #Специи». Возможность вернуть часть средств за покупки в 430 магазинах-партнёрах: от Aliexpress и LaModa до косметики и бытовых магазинов. У некоторых партнёров кэшбек достигает 30%. Использовать средства можно на оплату связи, подключение дополнительных услуг, мобильную коммерцию и даже снять наличные с банковской карты «МегаФона».

-«МегаФон Путешествия». Абоненты могут купить билеты на самолёт, поезд, автобус, забронировать отель или комплексный тур, выбрать страховку, экскурсии или трансфер. Кэшбек возвращается на счёт реальными деньгами.

-«МегаФон Здоровье». Сервис позволяет общаться с врачами через мобильное приложение. Документы всегда под рукой в электронной медицинской карте. Более 40 специальностей, клиники со всей России.

-VIP-привилегии. Московские абоненты, которые ежемесячно тратят на услуги от 1000 рублей, получают ряд привилегий. Например, чуть большую скорость на мобильный интернет и скидки на концерты, мероприятия, такси, сервисы доставки еды и услуги связи.