Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО «Дубль В» г. Москва).pdf

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что в российской практике коммерческой деятельности инструменты анализа рынка, конкурентной среды, деятельности конкурентов часто рассматриваются упрощенно, в отрыве от целей конкурентного поведения компаний и специфики организации соответствующих рынков. Такой подход не позволяет обеспечивать эффективную поддержку принятия управленческих решений, что снижает удовлетворённость менеджеров инструментами конкурентного анализа, результативность маркетинговой деятельности в целом.

С другой стороны, радикальные изменения рыночного ландшафта делают необходимой актуализацию используемых подходов к исследованию конкуренции, рынков. Такие термины, как глобализация экономики, услугизация товарных рынков, «новая экономика», прочно вошедшие в современный деловой лексикон, требуют переосмысления накопленного знания, поиска новых средств описания феномена рынка, движущих сил конкуренции, роли стратегических факторов в трансформации рынков. Соответственно актуализации требует и понимание природы конкуренции, особенностей взаимодействий компаний на рынке, в том числе на уровне конкуренции бизнес-моделей, портфелей форматов деятельности, брендов.

Изучение конкуренции обязательно предполагает наличие концептуальной четкости, дифференцирование восприятия рынка. Говоря о рынке как конкурентной среде, необходимо иметь в виду особым образом организованную систему взаимодействий фирм. Для целей оценки текущей конъюнктуры рынок можно рассматривать как механизм балансирования спроса и предложения определенного товара. Изучение позиций фирм в цепочках создания ценности требует рассмотрения рынка как особого, проектируемого центральной фирмой цепи механизма координации межфирменных взаимодействий. Работа в разных логиках и системах восприятия обогащает представление о предмете изучения, дает возможность поиска новых объяснений на стыках разных подходов.

Анализ рынка чаще всего включает (David A. Aaker) характеристику емкости рынка, трендов его основных параметров, уровня прибыльности, структуры затрат, связанных с профильной деятельностью, каналов распределения и ключевые факторы успеха. Вне концептуального контекста это становится набором характеристик, потенциал интерпретации которых весьма ограничен и не дает представления об особенностях и перспективах развития рынка, наиболее вероятном векторе структурных и функциональных изменений рынка.

Цель курсовой работы – провести анализ конкурентов на рынке полиграфической продукции в г. Москве и определить конкурентоспособность ООО «Дубль В».

Предмет исследования в курсовой работе – конкурентоспособность отдельно взятой организации на рынке.

Объект исследования – компания «Дубль В» и ее позиции на рынке относительно конкурентов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

– изучить эволюцию представлений о конкуренции в экономической науке;

– рассмотреть методики и инструментарий анализа конкурентов;

– дать краткую характеристику деятельности ООО «Дубль В»;

– провести анализ внутренней и внешней среды ООО «Дубль В»;

– проанализировать состояние конкурентной среды ООО «Дубль В» и определить собственную конкурентоспособность.

При написании курсовой работы были использованы учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, а также внутренние данные компании «Дубль В».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Рынок и конкуренция: сущность, понятия

1.1. Рынок и конкуренция. Эволюция представлений о конкуренции

Соотношение понятий «рынок» и «конкуренция» сродни известной дилемме «яйцо-курица». В случае с курицей и яйцом логический парадокс разрешается путем уточнения определения того, что является «куриным яйцом»: «яйцо, которое снесла курица» или же «яйцо, из которого вылупится курица». В данном же случае имеет смысл уточнить понятие «конкурентный рынок». Итак, с одной стороны мы говорим о рынке как результате конкуренции, конкурентного поведения участников рынка. С другой стороны рынок – это механизм, порождающий конкуренцию. [4]

Нечеткость содержания, закладываемого в понятия рынок и конкуренция, связаны с их эволюцией, множественностью форм, характерных как для рынка, так и конкуренции в разные периоды их исторического развития. Понятие конкуренции в рамках социальной психологии рассматривается как одна из основных форм организации межличностного и социального взаимодействия, характеризующаяся достижением индивидуальных или групповых целей, интересов в условиях противоборства с добивающимися этих же целей и интересов других индивидов или групп. Конкуренция, тем не менее, генетически связана с кооперацией, поскольку конкурентное взаимодействие требует установления определенных правил и регулирующих санкций. К позитивным эффектам конкуренции обычно относят интенсификацию процессов отбора, развития и изменений, совершенствование организационных структур, повышение профессионализма и качества в работе, стимулирование социального развития, творческих процессов, самоопределение и принятие ролей. [2]

Изучение конкуренции делает необходимым рассмотрение основных этапов эволюции данного понятия. [8]

Общепринятой периодизации развития взглядов на конкуренцию не сложилось по причинам междисциплинарности исследований в этой области. За основу, тем не менее, была взята периодизация взглядов экономистов на конкуренцию, поскольку именно в рамках экономической науки на первых этапах формировались базовые понятия и подходы, заложившие основу современных исследований. [7]

Начиная с середины 70-ых годов ХХ века, эстафетная палочка во многом была перехвачена исследователями в области стратегического менеджмента, накопивших за предшествующие десятилетия опыт критического анализа и адаптации экономических трактовок конкуренции к потребностям управленческой практики капиталистического хозяйства. Первый серьезный опыт такого рода – известные работы М.Портера, который использовал выводы Мейсона и Бэйна при разработке концепции конкурентных стратегий. [3]

Таблица 1

Основные этапы развития представлений о конкуренции [10]

Дальнейшее развитие событий позволяет говорить о том, что привнесение управленческой составляющей в проблемное поле экономической науки, связанное с конкуренцией (рынками), существенно изменило ландшафт микроэкономической теории. Проявлением этого стало новое прочтение работ классиков институциональной школы, беспрецедентный интерес к статье «Природа фирмы» 1937г. Р. Коуза, интерес к работам Э. Пенроуз и др., бурное развитие теории трансакционных издержек и институционального анализа. [10]

Первый этап эволюции представлений о конкуренции был связан с разработкой основных черт конкурентного рынка. Основоположником классической концепции конкуренции считается А. Смит («Исследования о природе и причинах богатства народов», 1776), для которого антиподом конкуренции выступала ее «злейший враг» – монополия. [8]

У последователя А. Смита – А. Маршалла («Принципы политической экономии», 1890) свободная конкуренция трактуется как способ организации, ведущий к оптимальному разделению труда и обеспечивающий эффективность экономики. Маршалл считал монополию полной противоположностью конкуренции. При этом, объясняя преимущества крупномасштабного производства, Маршалл подчеркивает наличие связи между экономией на масштабе и концентрацией производства. Таким образом, первый этап эволюции, завершившийся к концу ХIХ века, связан со статической моделью конкуренции и монополии как двух полярных состояний рынка.

Второй этап. Понимание конкуренции как определенного процесса, динамического по своей природе. Уточнение механизма осуществления конкуренции. [1]

Джоан Робинсон («Экономика несовершенной конкуренции», 1933) четко выделила сферу анализа, дав определение отрасли, продолжающее и до сих пор лежать в основе теории организации рынков. Отрасль – это «группа фирм, производящих одноименный товар», т.е. товар и его ближайшие всевозможные субституты (заменители). Признавая многообразие поведенческой активности фирм, Дж.Робинсон утверждала, что конкуренция и монополия – не единственно возможные состояния рынка. Существуют и другие варианты рыночной власти – конкуренция между производителями дифференцированного продукта и ценовая дискриминация: утверждается представление о том, что конкуренция может существовать и при наличии у фирм рыночной власти, что и означает термин «несовершенная конкуренция». [5]

Если раньше считалось, что конкуренция – это преимущественно ценовая конкуренция, то Робинсон выдвигает и другие признаки конкурентного поведения фирм – величина транспортных расходов, уровень качества продукции, особенности обслуживания клиентов, сроки кредита, репутация фирмы, реклама. [11]

Совершенно другой подход к анализу конкуренции и монополии открывает Э. Чемберлин («Монополистическая конкуренция. Реориентация теории стоимости», 1933), который положил начало исследованию конкуренции как динамического процесса. На рынке монополистической конкуренции продукция может быть дифференцирована по качеству, по условиям послепродажного обслуживания, по интенсивности рекламы, проч. Таким образом, фирмы на этом рынке вступают в конкуренцию не столько через цены, сколько посредством дифференциации продукции, благодаря чему у потребителя формируются «неценовые предпочтения». [6]

Й. Шумпетер («Капитализм, социализм и демократия», 1942) выделил две стороны конкуренции – конкуренция организующая (или созидательная) и конкуренция дезорганизующая (или разрушительная) – явление, которое он назвал «созидательным разрушением». Рассматриваемая в качестве динамического процесса конкуренция ведет к открытию нового товара, новой технологии, нового источника сырья или нового типа организации. Эта конкуренция, с одной стороны, обеспечивает существенное сокращение издержек и повышение качества продукции, но с другой стороны, «она угрожает существующим фирмам не незначительным сокращением прибылей и выпуска, а полным банкротством». Причем эта конкуренция оказывает влияние не только тогда, когда она осуществляется, но и тогда, когда она рассматривается еще как потенциальная угроза. «Можно сказать, - пишет Шумпетер, – что она дисциплинирует еще до своего наступления. Бизнесмен ощущает себя в конкурентной ситуации даже тогда, когда он является полным монополистом в своей отрасли...». Таким образом, монополия выступает лишь в качестве другой формы конкуренции. [9]

В послевоенный период зарождается и активно развивается особое направление анализа рынка – теория организации отрасли (industrial economics/ industrial organization), в рамках которой концепция конкуренции получает новые характеристики. Основоположники теории организации отрасли – Джо Бейн («Barriers to New Competition», 1956) и Эдвард Мейсон исходили из того, что конкуренция является неотъемлемой частью структуры рынка. В основе их анализа конкуренции лежит парадигма «структура-поведение-результативность». Фундаментальные условия отрасли, к которым относятся, по мнению Бейна и Мейсона, только технологические характеристики производства (технология, масштаб выпуска, наличие или отсутствие продуктовой дифференциации, местоположение продавцов и покупателей и т.д.) в соотношении с размером рынка определяют его структуру – в большей или меньшей степени концентрированную или конкурентную. Структура рынка оказывает воздействие на поведение фирм-продавцов и фирм-покупателей, на наличие и степень их рыночной власти, которая выражается в способности фирм назначать цену выше предельных издержек производства. Поведение фирм, в свою очередь, определяет результативность рынка – величину прибыли продавцов, степень удовлетворенности спроса продуктовым разнообразием и объемами продаж, степень динамики рынка. [12]

Структура рынка определяет (детерминирует) поведение фирмы. Сама структура определяется через такие признаки, как степень концентрации продавцов; степень концентрации покупателей; степень дифференциации товара; условия входа-выхода с рынка; степень влияния продавцов/покупателей на цену. [2]