Файл: Выставочная-ярмарочная деятельность как инструмент маркетинга.pdf

Узкоспециализированные

Отраслевые

Универсальные

По характеру проведения

Постоянно действующие

Сезонные

По месту проведения

Стационарные

Передвижные

Рисунок 1.3 - Признаки классификации выставочно-ярмарочных мероприятий

В современных условиях особенностями международных экономических отношений являются расширение производственных кооперационных связей, форм обмена деятельностью и расширение мирового рыночного производства. Выставочная деятельность вносит существенный вклад в развитие национальной экономики, способствует расширению международных экономических связей, позволяет странам, проводящим выставочные мероприятия, извлекать социально-экономическую выгоду как на макроуровне, так и на микроуровне.

Так, на микроуровне многие западные руководители рассматривают участие своей фирмы в выставках как один из важнейших элементов маркетинга. При этом решается сразу несколько задач:

• вопросы изучения рынка сбыта продукции, рекламы, установления личных контактов с партнерами;
• вопросы товарной политики, т.е. формирование ассортимента продукции, или его корректировка, направления повышения качества;
• вопросы ценообразования, т.е. цена продукции, возможные скидки с цены, кредитование покупателей, взаиморасчеты;
• поиск новых партнеров по сбыту;
• определение степени угрозы со стороны конкурентов.

Наиболее значимым преимуществом выставки является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят имиджевую акцию. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей.

Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно.

Известно, что выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату).

Крупные выставки, особенно международные торговые, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними. Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые.

Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы, — свои, отрасли, продукта, конкурентов.

Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает их, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.

Однако, ряд авторов отмечает и негативные стороны участия в выставке [14, с. 5]. К ним относятся:

1. Высокая стоимость выставочной площади.
2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.
3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.
4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда).
5. На выставке много случайных зрителей, которые не собираются ничего покупать.
6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

Чтобы успешно отработать на выставке и окупить затраты, необходимо подходить к ней как к проекту, который представляет собой неотъемлемую часть программы продвижения торговой марки, имеющий определенные цели [15, с. 66].

К главным целям выставочной деятельности относится представление компании и продукта определенной аудитории с получением обратной связи, формирование имиджа, сбор технико-коммерческого материала (бизнес-разведка), контакты со СМИ, поиск деловых партнеров, подписание договоров и контрактов купли-продажи (рис. 1.4).

ЦЕЛИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

СБЫТОВЫЕ

эффективность

каналов сбыта

развитие сбытовой сети

увеличение объема продаж

контроль каналов сбыта

поиск

региональных

представителей

расширение ассортимента

ИМИДЖЕВЫЕ

усиление имиджа

активизация рекламной кампании

расширение контактов со СМИ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ

оценка новых покупа-тельских сегментов

наблюдение за конкурентами

определение экспортной способности

контроль конкуренто-способности фирмы

изучение потребительских предпочтений

изучение состояния отрасли/ региона/ рынка

проверка реакции на цены

проверка реакции на предложение товара

ПРЕДСТАВИ-ТЕЛЬСКИЕ

презентация новинок

проработка имеющихся контактов

обмен опытом

развитие сотрудни-чества

серти-фикация

объедине-ние нескольких целей групп

патенто-вание

информ. сервис на основе постоянной экспозиции

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ

стандар-тизация

Рисунок 1.4 - «Дерево целей» выставочной деятельности [11, с. 21]

Одна из сложных задач, с которыми сталкивается руководство предприятия при принятии решения об участии в выставке, – это выбор конкретной выставки. Учитывая многообразие выставочно-ярмарочных мероприятий, важно правильно выбрать подходящую для целей участников и организаторов. К первостепенным целям участия в выставке относятся (табл. 1.3). Отметим, что определенные цели ставят перед собой не только участники выставки, но и посетители-специалисты.

Таблица 1 - Возможные цели участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях хозяйствующих субъектов [19, с. 66]

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки. Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования

Таким образом, планирование участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии – сложный, но необходимый процесс. Поэтому надо начинать его как можно раньше. С этой целью необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок и условиях участия в них, при этом следует иметь в виду, что формирование – крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до даты открытия. На основе данного запроса составляется календарный график подготовки к участию в выставке, для чего потребуется не менее четырех недель.

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке.

Причинами неудач являются:

• недостаток целевой ориентации участия — лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе;
• слабая подготовка персонала — более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;
• неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. Лишь пятая часть участников информирует аудиторию своих потенциальных потребителей о своем участии в выставке;
• недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;
• недостаток анализа результативности участия в выставке. Сотни компаний тратят миллионы долларов ежегодно на торговые показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывает связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.

Таким образом, организация и проведение выставки – ответственное мероприятие, так как на выставке предприятие выступает на всеобщее обозрение перед конкурентами и клиентами. Основная цель выставочного менеджмента – максимально безупречно спланировать и организовать весь процесс участия в выставке.

Резюмируя представленную информацию, отметим, что выставка – многоуровневый инструмент маркетинга, площадка, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать свою продукцию и формировать образ фирмы. В следующем разделе работы проводится анализ специфики организации выставочно-ярмарочной деятельности предприятия ООО «Mercedes-Benz».

Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

2.1 Аналитическая справка о компании ООО «Mercedes-Benz»

Mercedes-Benz — торговая марка легковых автомобилей премиального класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств немецкого автостроительного концерна «Daimler AG». Является одним из самых узнаваемых автомобильных брендов во всём мире. Штаб-квартира Mercedes-Benz находится в Штутгарте, Баден-Вюртемберг, Германия.

В России автомобили «Mercedes-Benz» являются лидерами в своем сегменте класса люкс. Десятки автосалонов готовы предложить автомобиль высокого качества.

В рамках работы мы рассмотрим автосалон «Mercedes-Benz» в Москве.

Автосалон «Mercedes-Benz» — это современный комплекс, общей площадью более 900 м², выполненный в полном соответствии с корпоративными стандартами марки. Демонстрационный зал автоцентра занимает более 500 кв.м. Под сервисную зону, где располагается станция технического обслуживания и ремонта отведено 250 м²

Миссия Общества. Мы продаём для наших клиентов качественные автомобили «Mercedes-Benz».

Стратегия «Mercedes-Benz» – обеспечение клиентов качественными автомобилями, удобными и надежными во всех регионах России.

Основные стратегические цели Общества:

1. Расширить ассортимент.

2. Повысить контроль за качество поставляемых автомобилей.

3. Повысить квалификацию всех работников, связанных с оказанием услуг и работой с клиентами.

4. Каждые полгода проводить дополнительные финансовые опции, сопровождающие покупку (скидки, отсрочка платежа, бонусы на следующую покупку, подарки и др.).

5. Вести правильную кадровую политику работников с помощью различных мотиваций (поощрения, премии, отгулы, бонусы т.д.);

ООО «Mercedes-Benz» оказывает весь спектр услуг, связанных с покупкой и обслуживанием автомобиля:

• поставка автомобилей и запчастей;
• размещение производственного заказа на изготовление автомобиля;
• доставка автомобиля от генерального дистрибьютора;
• продажа автомобилей в кредит;
• продажа автомобилей в лизинг и т.д.

Структура управления автосалоном представлена на рисунке 2.1 является линейно-функциональной.