Файл: Выставочная-ярмарочная деятельность как инструмент маркетинга.pdf

Место проведения: Россия, Санкт-Петербург

Выставочный центр: Выставочный центр СКК

Выставка «Мир Автомобиля» – яркое событие для представителей автомобильной отрасли Северо-Западного региона России.

Более 20-ти лет выставка собирает под одной крышей российских и иностранных производителей, дистрибьюторов и дилеров всемирно известных брендов автомобильной техники и комплектующих.

Цель выставки – активная демонстрация потребительских характеристик автомобилей и сопутствующих товаров, их конкурентных преимуществ, на основании которых определяется выбор покупателя.

Выставка ориентирована на активных участников автомобильного рынка. Выставка «Мир Автомобиля» предлагает своим участникам площадку для привлечения «горячих» клиентов и увеличения продаж.

Традиционно выставка будет сопровождаться обширной программой: конференции, круглые столы и деловые переговоры, в том числе в рамках выставки пройдут семинары и мастер-классы по формированию и продаже автомобилей.

Рассмотрим подробнее концепцию участия ООО «Mercedes-Benz» в выставке «Мир автомобиля 2017».

ООО «Mercedes-Benz» начало готовиться к выставке за 7 месяцев, и арендовало площадь за полгода.

Хотя стенды на главных проходах уже были заняты, для компании удалось забронировать выгодное место. Стенд ООО «Mercedes-Benz» располагался в 1-ом павильоне, где проходила церемония открытия выставки, павильон посещен официальными делегациями. Главными преимуществами являются индивидуальность, привлекательность для посетителей в отличие от стандартного стенда и удобство при застройке: монтажники сами его привезут, смонтируют, а по окончании выставки заберут. Данный вид стенда предназначен для одноразового использования и поэтому является более затратным вариантом для интенсивной выставочной деятельности.

План выставочной деятельности ООО «Mercedes-Benz» включает порядка 20 выездных выставок в год, хотя «Мир автомобиля 2017» – самое масштабное мероприятие среди них.

При участии в таких выставках обычно используется самый простой вариант – аренда у организаторов «оборудованной» выставочной площади. Как правило, она включает стены, фризовую панель, ковровое покрытие, стол, стулья, электроснабжение и освещение. Чтобы «оживить» стандартный стенд и придать ему индивидуальность, во всю высоту стены крепятся рекламные баннеры ООО «Mercedes-Benz».

Поэтому, учитывая ограниченный бюджет и специфику выставочной деятельности, было принято решение арендовать на выставке «Мир автомобиля 2017» стандартную застройку и заказать мобильные конструкции для нее. Причем, выбор мобильных конструкций должен учитывать возможность их дальнейшего использования на региональных выставках, т.е. они должны занимать как можно меньше места и легко переноситься стендистами.

Для того, чтобы сделать предвыставочную рекламную кампанию максимально результативной, необходимо использовать целый ряд инструментов маркетинговых коммуникаций. С учетом специфики базы данных клиентов ООО «Mercedes-Benz», а также возможностью получения специалистам бесплатных пригласительных билетов при регистрации на сайте выставки, было решено сделать упор на e-mail-рассылку по электронной почте (табл. 3.1).

Таблица 3.1 - «Адресная» рассылка информационных материалов об участии ООО «Mercedes-Benz» в крупнейшем выставочном мероприятии

Так, рассылка клиентам проводилась региональными менеджерами и включала в себя приглашение-открытку с фирменной символикой. В открытке сообщается общая информация о выставке (тематика, сроки, место проведения) и о новых автомобилях.

Данная рассылка, в отличие от массовой, позволяет отправлять письма с электронных адресов предприятия, с указанием контактной информации отправителя, и гарантирует, что каждый клиент не получит список остальных адресатов. Преимуществом e-mail-рассылки также является возможность использования ссылки, например, на сайт выставки и предприятия, для получения адресатом дополнительной информации. Кроме того, данный вид рассылки самый оперативный и экономный.

Эффективным следует признать размещение анонса участия ООО «Mercedes-Benz»в выставке:

• на корпоративном сайте;
• на сайтах партнеров;
• на сайте выставки;
• на профильных Интернет-порталах.

Рекламный модуль ООО «Mercedes-Benz» был размещен в ежегодном справочнике «Автомир», который бесплатно распространялся на выставке. Информационные материалы были рассчитаны на разные группы посетителей и включали:

• визитные карточки, предназначенные для общения с потенциальными клиентами;
• материалы для целевых посетителей (каталоги, СD-диски, листовки, папки, прайс-листы);
• материалы для промо-акций (лотерейные билеты);
• материалы для СМИ (в комплект входят специальные пресс-релизы, информация о представленной продукции и обществе).

Для выставки «Мир автомобиля 2017» был подготовлен каталог на CD-носителях. Это позволило посетителям собрать необходимую информацию, при этом не нагрузив себя огромным пакетом полиграфии.

К сожалению, к выставке «Мир автомобиля 2017» было решено подготовить только стандартный набор сувенирной продукции для целевых клиентов: ручки, настольные перекидные календари и пакеты (тиражом 2,5 тыс. экз.). В ходе выполнения работы были проанализированы возможные затраты на изготовление подобного тиража (табл. 3.2).

Таблица 3.2 - Определение затрат на изготовление необходимого объема сувенирно-подарочной продукции, тыс. руб.

Таким образом, затраты на рекламно-информационное обеспечение участия ООО «Mercedes-Benz» в данном выставочном проекте составили 215 тыс. руб.

Среди специальных событий особо выделяется проведенный за четыре месяца до участия в выставке «Мир автомобиля 2017» «День открытых дверей» (рис. 3.1).

Рассылка приглашений

Проведение

Посещение предприятия

Розыгрыш ценных призов

Раздача сувенирной продукции

Знакомство с новинками концерна

Культурное мероприятие

Банкетное мероприятие

Отдых в загородном пансионате

Рисунок 3.1 - План проведения «Дня открытых дверей»

Приглашенным гостям были разосланы приглашения на проведение данного мероприятия.

Для проведения данного мероприятия была составлена смета затрат (табл. 3.3).

Таблица 3.3 - Смета затрат на проведение «Дня открытых дверей»

Анализируя данные табл. 3.3, отметим, что сумма затрат на одного участника – 3,06 тыс. руб., является оптимальной для двухдневного обслуживания в преддверии новогодних праздников.

ООО «Mercedes-Benz» отметила свой день рождения. В честь этого праздника в компании прошел конкурс детского творчества, в котором принимали участие дети сотрудников.

Бюджет данной кампании составил 35 тыс. руб., предусматривавший награждение участников конкурса призами и подарками, организацию для них «сладкого» стола с оплатой труда приглашенных аниматоров.

В качестве выставочного специального мероприятия выступил показ презентационного фильма о «Mercedes-Benz» (первый день выставки). Стоимость изготовления и монтажа рекламного продукта – 15 тыс. руб.

Пресс-конференция имела следующий отклик в прессе: было приглашено 8 представителей СМИ – 3 печатных изданий («Большой город», «Автомир», «Авторандеву», «Бизнес авто» и 3 телекомпаний.

На подготовительном этапе был сделан пресс-кит для СМИ по компании «ООО «Mercedes-Benz»» и ее деятельности. Была проведена работа по информированию и инициированию присутствия на пресс-конференции представителей отраслевой прессы (бюджет – 25 тыс. руб.).

На мероприятии присутствовало более 35 представителей специализированной и общей прессы. Пресс-конференция прошла в рабочем темпе, сообщения выступающих были с интересом встречены аудиторией. Завершил мероприятие обмен мнениями и вопросы журналистов. В качестве «ключевой фигуры» от компании выступил заместитель генерального директора ООО «Mercedes-Benz». На пресс-конференции были обозначены стратегические цели компании – открытие нового филиала. По окончании основной части мероприятия состоялся подготовленный сотрудниками компании фуршет.

Распределение средств бюджета осуществлено следующим образом (рис. 3.2). Стоит отметить, что заранее проплаченных статей и репортажей не размещалось.

Рисунок 3.2 - Распределение затрат на проведение мероприятий «подготовительного» к выставке этапа, тыс. руб.

В целом, данные мероприятия укрепили имидж ООО «Mercedes-Benz» в глазах инвесторов и потенциальных клиентов, что являлось важным моментом в преддверии участия в выставке «Мир автомобиля 2017».

3.2 Оценка эффективности участия ООО «Mercedes-Benz» в выставке «Мир автомобиля 2017»

Осуществим возможную оценку экономической эффективности участия компании в данном выставочном проекте.

Таблица 3.3 - Расчет возможной эффективности участия компании в выставочном проекте «Мир автомобиля 2017»