Файл: Выставочная-ярмарочная деятельность как инструмент маркетинга.pdf

Несмотря на развитие высокотехнологичных средств коммуникации, выставки продолжают оставаться одним из наиболее эффективных инструментов продвижения товаров и услуг и решения маркетинговых задач. Они позволяют компаниям устанавливать контакты с новыми покупателями, потребителями, поставщиками и посредниками, а также поддерживать отношения со старыми клиентами. Кроме того, с их помощью можно изучать конкурентов и анализировать ситуацию в отрасли и тенденции ее развития. Выставки предоставляют возможности масштабной презентации и демонстрации новой продукции компании. Они также незаменимы для формирования и поддержания имиджа компании и установления контактов с представителями властных структур. Таким образом, использование выставок является актуальным в деятельности любой современной компании, стремящейся добиться успеха на рынке.

Однако проблема заключается в том, что хотя специализированные выставки – это эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, в настоящее время их потенциал не используется участниками в полной мере. Значительная часть экспонентов испытывают разочарование: согласно статистике, около 40% компаний, впервые принявших участие в выставке, больше к этой идее не возвращаются. Непрофессиональный подход к использованию данного инструмента и оценке его эффективности грозит не только сокращением бюджета на данный вид маркетинговых коммуникаций, но и несет в себе опасность провала компании.

Таким образом, актуальность исследования заключена в целесообразности изучения возможностей выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования – ООО «Mercedes-Benz».

Предметом исследования является организация выставочной деятельности на предприятия.

Целью исследования является разработка проекта участия в выставке компании ООО «Mercedes-Benz».

Сформулированная цель исследования предопределила необходимость определения и решения следующих задач:

Определить понятие маркетинга.
Рассмотрение теоретических аспектов выставочной деятельности как инструмента маркетинга.
Рассмотреть особенности подготовки и участия компании ООО «Mercedes-Benz» в отраслевых выставках: принципы оценки эффективности

Методы исследования: математический и графический аппарат, сравнительный анализ.

Разработанные цели и задачи исследования предопределили определенную структуру работы, состоящей из введения, трех глав основного текста, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие маркетинга

Сегодня маркетинг превратился в авторитетную теорию современного бизнеса и стал особым руководством для исследования рынков. Маркетинг характеризуется как сложное и многослойное явление, что не позволяет охарактеризовать его одним определением. Рассмотрим определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами в таблице 1.1

Таблица 1.1 – Определения маркетинга

Автор	Определение
Котлер Ф. [25, с. 33]	«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»
Агзамазов Р.З. [2, с. 11]	«Маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций»
Браверман А.А. [41, с. 66]	«На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду»
Шаховская Л.С. [48, с. 9]	«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена»
Швальбе Х. [40, с. 10]	«Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка»
Ламбен Ж.Ж. [34, с. 19]	«Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»
Дж. Дей [19, с. 29]	«Маркетинг – является человеческой деятельностью, которая направлена на то чтобы удовлетворять потребности с помощью обмена»
Е.П. Голубкова[15, с. 56]	«Маркетинг – является процессом, в результате которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей услуги и товары, что обеспечивает определенный уровень жизни»
Г. Армстронг [6, с. 21]	«Маркетинг — это предпринимательская деятельность по организации потоков услуг и товаров от изготовителя к пользователю или покупателю», иначе говоря, конкретный вид деятельности с конкретными целями»

Исследуя данные определения, пришли к выводу, что между ними есть общее, а именно, в каждом определении маркетинг ориентируется на определенную группу потребителей, она направлен на удовлетворение потребностей потребителя, он исследует рыночную среду, конкурентов, решает вопросы сбыта товаров.

На основе рассмотренных определений, было сформулировано собственное: «Маркетинг представляет собой систему организации и управления сбытом продукции, на основе исследования рынка и потребителей». Иными словами, маркетинг направлен на удовлетворение потребностей и нужды потребителя. К субъектам маркетинга относятся: производители, потребители, продавцы, конкуренты, организации, СМИ и т.д., рис. 6. У каждого из субъектов своя роль и ответственность за выполнение маркетинговых функций. Объектом маркетинга выступает нужда и потребность потребителя. Нужда – это чувство ощущения нехватки чего–либо, настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем–либо [25, с. 66]. Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических факторов, определяющих поведение индивида социально–экономической системе [25, с. 66].

Рисунок 1.1 – Субъекты маркетинга [25, с. 66]

Основными ключевыми понятиями в маркетинге выступает спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью [11, с. 78]. Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей [33, с. 16]. Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне [11, с. 71]. Сделка – это торговая операция между двумя сторонами [15, с. 36]. Рынок – это место совершения сделки. Существует рынок покупателей и рынок продавцов [15, с. 36].

На рисунке 7 представлены инструменты активного маркетинга. Пассивный маркетинг представляет собой информацию о товаре и компании в прессе. Продвижение товара в маркетинге — это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Рисунок 1.2 – Инструменты активного маркетинга

В таблице 1.2 представлены основные виды продвижения товара.

Таблица 1.2 – Вид продвижения

Вид продвижения	Определение
Реклама	Это любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора [22, с.88]
Личная продажа	Это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку [41, с.98]
Паблик рилейшнз	Это неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем [33, с. 51]
Стимулирование сбыта	Это преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.), а также различные неповторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения [36, с. 32]

Таким образом, использование инструментов продвижения помогает потребителю узнать о товаре, о его качествах и преимуществах, возникает потребность и желание купить данный товар.

1.2 Выставочная-ярмарочная деятельность как инструмент маркетинга

Успешная выставка – это результат маркетинга. Выставочно-ярмарочная деятельность – целенаправленная организация специальных информационных, рекламных, договорно-правовых, экономических, финансовых, инженерно-технических, хозяйственных работ и услуг, осуществляемая заинтересованными лицами государственного, регионального или «ведомственного» уровня, направленная на подготовку и проведение в специально обустроенных местах, на основе официальных условий определенных коммерческих или некоммерческих организационных форм в виде выставок, салонов, ярмарок, фестивалей и т.д. в целях обмена ценностями между участниками этих мероприятий – экспонентами и различными категориями заинтересованных в этих ценностях деловых и других категорий посетителей [10, с. 21].

Изучение источников показывает, что выставки и ярмарки–рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

Так, в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации представлено следующее определение: «Выставки и ярмарки – рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги».

Выставки – мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

Так же выставка определяется как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека.

Выставка – средство маркетинговых коммуникаций, уникальный механизм продвижения товаров и услуг, эффективный инструмент повышения продаж: «Выставка воздействует на все пять чувств человека, позволяет демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения и – что самое важное – строить отношения с клиентами» [6, с. 8]. По другому определению, «выставка – публичная демонстрация достижений в различных областях человеческой деятельности, возникшая на определенной стадии развития общества как инструмент торговли» [15, с. 12].

Ярмарка – регулярный рынок широкого значения, международная экономическая выставка образцов, которая (независимо от её наименования) в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления или оборудования, действует в течение ограниченного времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Ярмарка – крупный, периодически или постоянно действующий рынок, собирающийся регулярно в одних и тех же местах, в определенное время года и в установленный срок для демонстрации образцов товаров и заключения коммерческих сделок.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в н.в. границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки – многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов, конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Главная направленность любой выставки в н.в. – реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько отличные организационные формы, в русском языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы по общим признакам (рис. 1.3). Классификация выставок, кроме перечисленных классических группировок, может быть дополнена таким критерием, как уровень комплексности выставочной деятельности, отражающим степень использования разнообразных приемов и методов маркетинговой деятельности в ходе выставочной работы. Зафиксировав, что ярмарка/выставка – рынок, на котором заключаются коммерческие сделки на базе выставочных образцов, продажа и снятие со стендов которых на ярмарке/выставке запрещена в соответствии с международными правилами, в дальнейшем тексте будем употреблять одно определение – выставка.

Выставки и ярмарки

По статусу

участников

Международные

Национальные

Региональные

По профилю мероприятий