Файл: Выставочная-ярмарочная деятельность как инструмент маркетинга.pdf

Рисунок 2.1 - Организационная структура организации ООО «Mercedes-Benz»

В состав управляющей системы входят генеральный директор, функциональные подразделения и специалисты. В качестве управляемой системы выступают основные и вспомогательные подразделения организации.

Проведем анализ экономических показателей ООО «Mercedes-Benz» за 2015-2016 гг., табл. 2.1., рис. 2.2.

Таблица 2.1- Финансово-экономические показатели деятельности за 2015-2016 гг.

Таким образом, в 2016 году рост выручки ООО «Mercedes-Benz» составил 88955 тыс. руб. или 126,12%, рост себестоимости составил 98977 тыс. руб. или 131,84%, рис. 2.2..

Рисунок 2.2 - Динамика экономических показателей за 2015-2016 гг., тыс. руб.

В виду роста себестоимости прибыль снизилась на 10022 тыс. руб. или 66,22%. Снизилась и рентабельность производства на 4,75% и рентабельность продаж на 4,14%. Увеличилась производительность труда на 673,68 тыс. руб. за счет роста объема реализации услуг. В целом ситуация в автосалоне стабильная. Необходимы корректирующие мероприятия, направленные на повышение экономической эффективности ООО «Mercedes-Benz».

2.2 Организация маркетинговой деятельности в компании

С целью стимулирования сбыта автомобилей и сервисных услуг в компании проводятся рекламные мероприятия, PR-кампании, внедрена система скидок. Состав и структура затрат на проведение стимулирующих мероприятий представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Состав и структура затрат на проведение стимулирующих мероприятий в 2016 г.

Анализ показал, что наибольший удельный вес – 58,3% – связан с проведением дней открытых дверей (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 - Структура затрат на проведение стимулирующих мероприятий в 2016 г., %

Таким образом, наблюдается рост затрат на стимулирующие мероприятия в компании. Основными инструментами выступают: интернет – 2%, проведение дня открытых дверей – 58,3%, реклама в СМИ – 24,1%, организация инсталляций автомобилей в зале – 15,6%.

Ответственный за организацию и проведение стимулирующих мероприятий несет отдел маркетинга. В его обязанности входит анализ рынка, выявление потенциальной аудитории, выявление потребностей потребителя, разработка стимулирующих и рекламных кампаний.

Активно в компании применяются инструменты PR кампании.

Проведем оценку эффективности специально подготовленного события – Дня открытых дверей новой торговой площадки ООО «Mercedes-Benz».

Критериями оценки является совокупная посещаемость мероприятия (необходимо измерить данный промежуточный результат PR), а также мнения гостей Дня открытых дверей (инструмент оценки общей эффективности проводимой акции). Это подразумевает определение количество непосредственно посетивших автосалон людей, а также оценку результатов анкетирования.

Целью проведения мероприятия является привлечение посетителей в автосалон, поддержание лояльности клиентов, которые уже приобрели автомобили Mercedes-Benz.

Мероприятие проходило по запланированному сценарию. В качестве даты проведения был выбран выходной день (суббота), интерактивные площадки работали на протяжении 7 часов – с 11:00 до 18:00.

Рекламная кампания проводилась в течение двух недель до мероприятия. В качестве средств информирования были выбраны следующие:

• обзвон существующей базы (клиенты, купившие автомобили в 2014-2015 годах);
• баннер на фасаде;
• ролик на радио (Дорожное радио, Европа плюс);
• инсталляция автомобиля Mercedes-Benz, информационный роллап;
• бесплатные новости на корпоративном сайте компании.

Возможности более широкого освещения события – использования телевидения, прессы, раздачи листовок, не было в виду ограниченности бюджета.

В течение всего дня для гостей была организованна развлекательная программа, фуршет. Каждому посетителю вручались памятные сувениры. На входе всех гостей встречала администратор, фиксируя общее количество посетителей. За весь день автосалон посетили 147 человек, 79 мужчин и 68 женщин, большинство гостей были парами. Посетители активно интересовались автомобилями, 34 человека прошли тест-драйв, возможностями покупки автомобиля по кредитным программам заинтересовались 13 гостей, заключено 2 предварительных договора покупки.

По окончанию шоу-программы гостям вручались подарки, предлагалось заполнить короткую анкету. Общее количество заполненных посетителями анкет составило 69 экземпляров. На основании данных заполненных анкет можно сделать следующие выводы.

Владельцами автомобилей является большинство гостей – 94% респондентов, из них 68% владеют автомобилями бренда Mercedes-Benz. Характеризуя половозрастной состав посетителей, также отметим соответствие целевой аудитории – 39% гостей в возрасте от 25 до 35 лет , 54% - от 35 до 55 лет.

Эффективным средством привлечения на праздник стал обзвон существующей клиентской базы – 92% владельцев Mercedes-Benz указали в качестве источника знания о мероприятии именно его. Значительную роль в привлечении сыграла реклама на радио – 8 участников мероприятия назвали данный источник (11,6% опрошенных), а также размещение материалов в Интернет – 6 человек (8,7% респондентов). На размещение автомобиля в торговом центре обратили внимание 3 респондентов. Остальные опрошенные, а именно 9 человек, затруднились назвать источник знания.

Важно отметить, что реклама на радио, инсталляция автомобиля и размещения на сайтах, способствовали привлечению гостей, не являющихся владельцами Mercedes-Benz. Таким образом, благодаря анкете, удалось установить благодаря каким каналам пришло почти 90% гостей.

Для того чтобы оценить насколько понравилось данное мероприятие гостям, в анкеты были включены специальные вопросы. 86% респондентов остались полностью довольны мероприятием (вариант ответа «абсолютно понравилось», остальные 14% также вынесли положительную оценку (вариант ответа «понравилось»). Всем опрошенным понравились подарки, 93% отметили развлекательную программу как отличную.

И наконец, на вопросы рекомендации дилерского центра знакомым и возможном обращении за покупкой автомобиля в собственных целях, положительно высказались 87% и 89% респондентов соответственно. Повторные покупок и положительные отзывы о салоне – важнейший ключ к росту продаж и увеличения прибыли организации.

На основании полученных мнений гостей, можно сделать вывод об успехе мероприятия и достижении поставленных при его организации целей. Исследование, проведенное на мероприятии, позволило пополнить клиентскую базу – 84% респондентов дали согласие на информирование об акциях и праздниках в дилерском центре.

Данные о ежедневных трафиках, которые ведет администратор автосалона, свидетельствуют об увеличении количества посетителей в последующие 2 недели после Дня открытых дверей.

В первую неделю после мероприятия поток клиентов вырос на 21%, по итогам второй недели наблюдения, отмечено увеличение на 14%. Учитывая то, что в данный период дополнительных стимулирующих акций не проводилось, рекламная поддержка была на том же уровне, что и до мероприятия, можно говорить о том, что росту трафика способствовало именно проведение Дня открытых дверей.

Помимо организации мероприятий, специалист по маркетингу периодически размещает обзорные статьи об автомобилях. Обзорные статьи пишутся для профессиональных профильных изданий с целью показать свое место на рынке, достоинства своей продукции.

Написание статьи, как и вся остальная деятельность специалиста по маркетингу, начинается с определения целевой аудитории, точного осознания того, кому предназначена информация. На этом основании выбирать тот канал, то средство массовой информации, появившись в котором публикация данной статьи окажется наиболее эффективной.

Газета «Автограф» - это областной бесплатный еженедельник, с тиражом 30 тысяч экземпляров, профиль издания – исключительно автомобильная тематика. Поэтому данный еженедельник был выбран для размещения рекламной статьи.

Второй момент связан с целью опубликования данного материала- увеличение осведомленности об автомобиле, как о надежном корейском рамном внедорожнике по привлекательной цене.

На тест-драйв был приглашен В. Н. Рябенко, генеральный директор крупного предприятия города. Тест-драйв проходил в конце февраля – зимнее время года отлично подходит для испытания внедорожных характеристик автомобиля. Данная статья сочетает в себе текст, написанный специалистом по маркетингу и мнение приглашенного гостя. В.Н. Рябенко изначально не был знаком с данным автомобилем и брендом вообще. Своими впечатлениями он делиться в этой статье, подчеркивая то, что Mercedes-Benz нужно доверять.

Отличительной чертой статьи по сравнению с чисто информационными материалами является либо убеждающий характер. Также статьи подобного формата – отличное средство познакомить широкую аудиторию с новинками модельного ряда.

Таким образом, проведенное исследование нам показало, что компания ООО «Mercedes-Benz» является достаточно прибыльной и зарекомендовавшей себя на рынке.

С целью продвижения своей продукции и услуг компания использует рекламу и стимулирующие мероприятия. Однако как показало исследование, арсенал стимулирующих мероприятий достаточно скудный и затраты на их реализацию небольшие. В виду активного роста автомобильного рынка, конкуренция на нем становится все жестче. И компании ООО «Mercedes-Benz» необходимо уделить внимание продвижению и стимулированию сбыта товаров и услуг на рынке.

Компании активно рекламируют свой товар, предлагают систему скидок на автомобили и их обслуживание, предлагают сертификаты и прочее. И, как правило, покупатель купит тот товара который постоянно видит, про который говорят. Поэтому исследуемой компании необходимы новые инструменты стимулирования продаж.

Глава 3. ПРОЕКТ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ «МИР АВТОМОБИЛЯ 2017»

3.1 Организационные мероприятия

Предлагаем принять участие в специализированной выставке-ярмарке «Мир автомобиля 2017».

Цель участия в выставке: стимулирование сбыта автомобилей, повышение имиджа, занятие большей доли на рынке.

Даты проведения: 06.04.2017-9.04.2017.