ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.07.2019
Просмотров: 2819
Скачиваний: 8
Определение долей предприятия.
Доля рынка — это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.
Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.
22. Способы разработки прогноза емкости рынка.
Существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза:
1. Анкетирование - выявление мнений населения, компетентных специалистов и экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях н интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров. Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Дсльфи». представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса: регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта: групповым характером ответа Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико - математических методов и результаты сообщаются экспертами.
2. Экстраполирование - продолжение в будущее тенденции процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию косит название генетический и предполагает использование эконометрических моделей.
3. Аналитические моделирование - построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).
23. Товар в системе маркетинга. Его классификация.
В экономическом контексте товар - это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар - это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления.
Товарная единица - обособленный экземпляр, характеризующийся величиной, внешним видом, ценой и прочими атрибутами.
Создание товара проходит три стадии:
1) проектирование товара;
2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением;
3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).
По степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы:
1) товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль);
2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло);
3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).
Классификация товаров может быть проведена и на основе покупательского восприятия, а именно:
1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой;
2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда);
3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер);
4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель незнаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).
Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности. Это:
1) сырье и материалы - товары, полностью используемые в изделии изготовителя;
2) капитальное имущество - товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа;
3) вспомогательные материалы и услуги.
24. Жизненный цикл товара. Методы продления жизненного цикла товара.
Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка – называется жизненным циклом товара.
Понятие «жизненный цикл» применимо ко всем видам, подвидам и маркам товара. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии – от нескольких дней до нескольких десятков лет. Задача маркетолога – рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке.
Различают шесть этапов типичного жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, насыщение рынка, упадок.
Этап разработки товара включает в себя анализ возможностей производства, исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования, опытное производство и испытания, пробные продажи.
Этап выведения товара на рынок характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется малыми партиями или сериями. Производство отличается высокой себестоимостью, так как еще не отработана его технология.
Этап роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей в связи с переходом к серийному и массовому выпуску продукции. Товар отработан и доведен до совершенства, уровень его качества очень высокий. Разрабатываются модификации товара, имеющие технические и функциональные различия. Начинают появляться товары конкуренты.
Отмечается быстрый рост продаж. Однако все большее количество фирм вступает в конкурентную борьбу. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень уже ниже, чем на стадии внедрения. Предприятие начинает стабильно получать прибыль, резко возрастающую к концу этой стадии до максимальной величины. Круг покупателей расширяется. Товаро распределение происходит по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу и маркетинг снижаются, но все еще остаются на высоком уровне. Меняется акцент рекламной политики, она превращается в агрессивную.
Задачи маркетинга на данном этапе:
Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;
Обеспечить эффективность агрессивной рекламы именно своего товара;
Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;
Обеспечить максимально возможный уровень цен.
4. Этап зрелости товара связан с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента становятся высокими. С целью удовлетворения спроса предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Рост продаж происходит очень медленными темпами.
Задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:
Глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков;
Дифференциация ассортимента продукции;
Конкуренция рекламных компаний;
Поощрение и стимулирование более частого потребления товара;
Изыскание способов более разнообразного использования товара;
Расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей.
5. Этап насыщения рынка. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, покупатели-новаторы ищут новый товар-заменитель. Предприятие стремиться к дальнейшему совершенствованию товара и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении.
6. Этап упадка связан со значительным избытком производственных мощностей. Качество товара начинает ухудшаться из-за необходимости снижения себестоимости, объем продаж сокращается. Фирмы-конкуренты начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар снижаются, прибыль сокращается. Товары, часто продаются с убытком для предприятия. Используется только некоторые каналы товародвижения. Суммы, затрачиваемые на маркетинг, становятся минимальными. Товар постепенно заменяется новым.
Методы продления ЖЦ товара:
1) интенсивная реклама, смена упаковки, цены, реорганизация системы сбыта.
2) Модернизация, выпуск другого товара.
25. Товарный ассортимент.
Товарный ассортимент. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание — это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют.
Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента:
1) стремление получать дополнительные прибыли,
2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,
3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,
4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и
5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.
26. Товарная упаковка.
Упаковка - вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, в который они налиты, а внешней упаковкой - коробочка. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
К числу важнейших функций упаковки относятся следующие:
сохраняет ценность продукта;
обеспечивает идентификацию и связанную с ним типичную товарную идентичность, то есть дает возможность покупателям сразу и однозначно обнаружить товар на полке магазина;
выступает как средство рекламы;
является средством информации о продукте;
облегчает транспортировку и хранение, складирование товара;
формирует имидж фирмы.
Основные требования, предъявляемые к упаковке:
форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);
товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.
товарное ценообразование.
27. Маркировка товаров и упаковки.
Маркировка товара является одним из основных инструментов маркетинга. Средствами маркировки выступают этикетки, ярлыки, штрих-коды, идентифицирующие товар конкретной фирмы. Этикетки и ярлыки имеют вид бирки, которая прикрепляется к товару. На этикетках и ярлыках могут быть изображены художественные композиции, фирменные логотипы и другие символические обозначения, дающие потребителю общее представление о товаре.
Этикеткам присущи следующие функции:
Идентификация товара и ассоциация его с фирмой-производителем.
Описание функциональных характеристик приобретаемого товара.
Описание правил использования товара, а также мер техники безопасности при работе с ним.
Реклама присущих товару качеств.
Фирма сама принимает решение относительно наделения собственной этикетки теми или иными функциями, тем самым расставляя приоритеты развития маркировки в рамках корпоративной товарной политики.
Во избежание наделения этикеток недостоверными информативными свойствами процесс маркировки регулируется законодательно и предусматривает юридическую регистрацию товарных знаков, оригинальных названий и прочих символов, принадлежащих компании.