Маркировка – всего лишь составная часть упаковки, под которой понимается любая тара, в которую заключен товар. Такой тарой могут быть ящики, пакеты, контейнеры и т. д. Основной задачей упаковки является сохранение потребительских свойств товара и предотвращение его повреждений при транспортировке и других перемещениях. Однако, с точки зрения маркетинга, упаковка наделяется и другими функциями, направленными на усиленное продвижение товара.

28. Понятие и виды марок. Марка как интеллектуальный продукт

Товарный знак –то, что подлежит регистрации в ФИПС

Что касается понятия «бренд», то оно включает в себя 3 элемента:

· Наличие правовой защиты (любой бренд – по определению зарегистрированный товарный знак);

· Известность (этим бренд, в том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может назвать себя брендом).

· Устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар, то есть отличающая его от конкурентов. Так, видя кондиционер с логотипом LG, мы как минимум понимаем, что это – качественный и недорогой товар, и что мы не готовы платить за него столько, сколько платим за Daikin или Panasonic (дорогие бренды). Хотя LG в последнее время усиленно пытаются изменить представление о себе, рекламируясь со слоганом «Во власти качества».

Виды марок.

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера).

Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика, или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

· словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;

· произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;

· именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

· рекламными девизами — «Летайте самолётами Аэрофлота!»;

· содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

· цифры — одеколон 4711;

· буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

· картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

· звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

· Торговая марка (ТМ) - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего ТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

---

· Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.

· Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.

· Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя.

29. Брендинг

Брендинг - это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, либо не марочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг определяют, как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Брендинг – не просто способ продвижения товара, но философия, которая создает и распространяет, укрепляет и сохраняет определенный образ в сознании потребителя.

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

При использовании концепции брендинга предприятие получает брендированный товар, с помощью которого появляется возможность быстро проникать на новые рынки сбыта, получать высокую прибыль и минимизировать транзакционные издержки.

В основе того, что называют брендингом, применимым к межкорпоративному рынку, лежат стандартные приемы создания положительного имиджа компании и ее атрибутов: корпоративного стиля, логотипа, названия, слогана, других идентификационных символов.

Существуют три уровня брендинга:

Товарный бренд – «Sony Trinitron»

---

Бренд бизнес-единицы – «Sony Electronics»

Корпоративный бренд – «Sony Corporation». ее престижности.

Основные этапы создания и развития бренда:

1. Целеполагание:

– Анализ миссии компании или организации

– Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

– Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

– Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта:

– Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.)

– Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

– Определение сроков проекта

– Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

– Осведомленность о бренде у целевой аудитории

– Знание о бренде целевой аудитории

– Отношение к бренду целевой аудитории

– Уровень лояльности к бренду

– Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации:

– Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

– Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

– Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

– Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

– Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

– Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом:

– Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

– Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

– Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

– Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации:

– Медиаплан

– Изготовление рекламной продукции

– Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

– Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

– Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определенных на 1 этапе

– Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

– Коррекция стратегии или тактики

30. Основные марочные стратегии

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Необходимо решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки.

Стратегию индивидуального марочного названия рекомендуется применять в случае, когда создаётся новая товарная категория – при этом высока вероятность занятия и сохранения лидирующих позиций. Но внедриться в уже существующую товарную категорию и занять в ней лидирующие позиции – это скорее исключение, чем правило.

---

Стратегия расширения границ марки – это любая попытка использования, имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Это помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марок и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравилась, это может изменить в худшую сторону отношение потребителя ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием. Такой стратегии придерживаются многие успешные фирмы индустрии моды: Adidas, Reebok, NIKE, «Глория джинс».

Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

При этом преследуются следующие цели:

· возможность получить больше торговой площади в магазинах для товара;

· возможность заполучить нового приверженца;

· стимулирование инициативы и повышение отдачи работников организации производителей;

· возможность каждой отдельной марки привлечь к себе отдельные группы потребителей.

В индустрии моды в условиях сильной конкуренции фирмам необходимо непрерывно работать над имиджем своей торговой марки. Формирование стиля марки в индустрии моды условно делят на три этапа:

· создание первого впечатления о товаре и товарной марке;

· формирование избирательного спроса и благожелательного отношения к марке;

· формирование фирменного стиля и «лица» торговой марки

31. Основные товарные стратегии

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Основные задачи разработки товарной стратегии:

1. удовлетворение запросов;

2. оптимизация финансовых ресурсов фирмы;

3. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существенных товаров и диверсификации сфер деятельности;

4. оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы.

Оборонительная стратегия или стратегия выживания, предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной стратегии; Выделяют следующие виды оборонительной стратегии:

1-Позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции.

2-Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

3-Упреждающая оборона, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.

4-Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка.

---

5-Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий.

6-Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных.

Сбытовая стратегия – долго- или среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процесса физического изменения товара во времени и пространстве в рыночных условиях. Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка. При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Стратегическое планирование маркетинга.

Оно указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов:

1. определение (уточнение) и обоснование целей фирмы;

2. создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП);

3. установление целей маркетинга, вытекающих из целей фирмы;

4. ситуационный анализ;

5. разработка стратегии маркетинга;

6. воплощение стратегии в тактику;

7. слежение за результатами.

32. Виды ценовых стратегий и тактических приемов по адаптации цены

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение, прибыли как долгосрочную политику.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

---

Смотрите также файлы

• Ответы к экзамену Статистика.docx

• Лист А4 Форма 2 толщина 2.5_0.75 Шрифт_11 колонтитул ГОТ 03.docx

• Лист А4 Форма 2а толщина 2.5_0.75 Шрифт_11 колонтитул ГОТ 04.docx

• Методичка к курсовой работе по МЖГ.pdf

• Laboratorka_4.pdf