Файл: Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка.pdf

Смеси коньячных спиртов подбираются для пробных купажей индивидуально для каждой марки и тщательно выверяются специалистами функционирующей на заводе лаборатории. В смешиваемую емкость последовательно подаются ассемблированные коньячные спирты, подготовленная вода, карамелизированный сахар.

В процессе производства применяется уникальная технология обработки коньяка холодом для сохранения аромата и вкуса дубовой бочки.

Винно-коньячный завод «ВИКОН» содержит собственный бочковой парк. Здесь коньяки, прошедшие все стадии производства, получают послекупажный отдых.

Главная задача PEST-анализа – это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе. В зависимости от динамики изменения тех или иных факторов какие-то из них будут улучшаться, а какие-то – ухудшаться. Задача разрабатываемой стратегии развития – учесть данный прогноз и максимально нейтрализовать негативное влияние этих факторов. По результатам PEST-анализа можно сделать вывод о том, что через 3 года практически все факторы улучшаться и будут оказывать менее негативное влияние на деятельность предприятия. Появятся новые возможности по использованию отечественного оборудования, уменьшится отток квалифицированных специалистов в другие страны, появится все более и более новое оборудование. Сократятся таможенные пошлины, уменьшится рост цен и инфляции. Но есть факторы, которые неспособны изменится, такие как коррупция и теневая экономика, а также влияние на деятельность предприятия местной власти.

Микросреда предприятия. Микросреда предприятия- это самый близкий слой к предприятию и представляет собой совокупность субъектов , формирующих текущее окружение предприятия и влияющих на его рыночную деятельность.

Микросреду любого предприятия формируют:

- Торговые посредники

- Потребители продукции

- Поставщики ресурсов

- Потребители продукции

- Контактные аудитории

Потребители продукции

Для составления портрета целевого потребителя продукции ООО винно-коньячного завода «ВИКОН» можно использовать методику «2 КЧГП»

1) кто?- Сегментация по типу потребителя: потребителями данной продукции являются мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60 лет.

2) когда -Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка: как правило продукция ООО винно-коньячного завода «ВИКОН» приобретается потребителями на различные праздники, выходные, перед посещением гостей, а также в подарок.

3) что?-Сегментация по типу товара: товаром, который предоставляет ООО винно-коньячный завод «ВИКОН», является коньяк 5 торговых марок.( Corvoisier L’esprit, Инстербург, Трофейный, Век Буржуазии и Франко-Русский), вино ( Rapido Ndlr Sangiovese, Доманине Лерой, Кобарне Савиньон, Мерло)

4) где?- Сегментация по каналам сбыта: продукцию ООО ВКЗ «ВИКОН» можно приобрести непосредственно как у самого производителя, так и в магазинах всех торговых посредников данного завода.

5) почему?- Сегментация по типу мотивации к совершению покупки: данная продукция обладает высоким качеством и доступными ценами, поэтому пользуется хорошим спросом у потребителей.

С 2003 года до настоящего времени стратегическим партнером компании является один из наиболее известных представителей винной отрасли Франции компания Tessendier&Fils. При производстве коньячных спиртов используется виноград сорта Уни-блан, который на личных виноградниках Tessendier&Fils. Ежегодно тщательно отобранные виноматериалы дистиллируются на собственных перегонных заводах Tessendier&Fils по традиционному методу в 25 шарантских медных аламбиках, а затем эти материалы доставляются на завод «ВИКОН», где происходит последующая обработка и создание высококачественного коньяк. После того как закончилось производство коньяка, предприятие осуществляет сбытовую политику своей продукции.

Продажа готовой продукции осуществляется по косвенному трехуровневому каналу .(рис.5)

(Приложение 9)

- Административно- управленческий персонал (АУП)

- Охрана технологии производства

- Рабочие: основные и вспомогательные

- Инженерно-технические работники(ИТР)

- Младший обслуживающий персонал

Торговые посредники. Торговыми посредниками являются все предприятия оптовой и розничной торговли, а также такие крупные торговые сети , как «АДАМ и ЕВА», «ЛЕНТА», «БЕГЕМОТ», «ЧИБИС», «МОНЕТКА».

Предприятия конкуренты. Основными конкурентами компании «ВИКОН» являются предприятия:

- Московский винно-коньячный завод ОАО «КИН» (доля рынка- 25,59%)

- ЗАО Ставропольский винно-коньячный завод (доля рынка 6,76%)

- ООО Дмитровский завод алкогольной продукции (доля рынка 5,85 %)

- ООО Можайский ЛВЗ (доля рынка 5,73 %)

- ООО Балтийская Алкогольная Компания (доля рынка 7,5%)

Контактные аудитории. Генеральный директор компании «ВИКОН» Иван Владимирович Курочкин. Иван Владимирович родился в 1966году в г. Кемерово, Россия, в семье военнослужащего. После окончания Кемеровского Государственного Университета (КемГУ) работал на производственном объединении «КЦЗ».В 1999 году защитил диссертацию по вопросам управления в Академии общественных наук. С 2003 года работал в одном из крупных металлургических комбинатов СНГ («ЕВРАЗ ЗСМК, ОАО») , а затем в компании «Кузбассэнерго-РЭС, филиал ОАО "МРСК Сибири"». С2008 года занимает должность генерального директора Винно-коньячного завода «ВИКОН».

1.3 Управление товарным ассортиментом

Нужно так же отметить, что большее значение в управлении товарным ассортиментом имеет чёткое определение его структуры, а именно количественного соотношения между товарными группами и другими отделами в пределах товарного предложения, который выражается в процентах от всего ассортимента. Вся выпускаемая продукция при распределении по категориям в дальнейшем позволит сделать расчёты издержек потраченных на производство и получение прибыли на рынке от сбыта товара. Так же не стоит забывать, что чёткое разграничение структуры товарного ассортимента и его определение ложится как основа для финансового плана.

Основным плановым вопросом по воплощению товарной политики в действие становятся разработка выбора разных структур товарного ассортимента, для одних- это значило бы полное удовлетворение товаром, для других- получение достаточной прибыли. Ответ на это таится в ведении процесса управления товарным ассортиментом путём анализа, говорящего об уровне удовлетворения потребностей в качестве товара, выборе находящей структуры товарного ассортимента и надзора по рентабельности товара в пределах разных товарных групп. Решая вопросы о формировании товара необходимо рассмотреть важные вопросы касающиеся его широты, глубины, структуры и сопоставимости товарного ассортимента, где первое (широта) определяется значением состоящих в неё ассортиментных групп. Распределение предпри-нимательского риска происходит за счёт широты ассортимента. И в случае краха одной из товарных групп, восстановление потерь происходит за средства от продаж какой-то из другой товарной группы. Для того, чтобы расширить состав товарной группы необходим вклад ресурсов в несколько видов товарных групп, всё это будет отражаться на стоимости товара, которая будет поднята.

Следует отметить, что чёткое развитие товарного ассортимента на предприятии- это задача функции маркетинга; отражается в навыке воплощения традиционных или скрытых технических и материальных возможностей производителя в изделия и услуги, обладающие определённой потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового смешивания) принимаются на основе:

1) производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.;

2) потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.;

3) нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия про-дуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и ди-намике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе:

- во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или отдельном сегменте);

- во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

- расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);

- прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

- модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, эко-логическим, эстетическим и другим требованиям).

Предприятие может управлять продуктовым смешиванием путем увеличения численности товара в рамках расширения ассортиментного ряда, изменении товаров, а также уменьшения численности.

Смешивание продукта осуществляется предприятием и происходит за счёт увлечения численности товара в пределах увеличения границ ассортиментного ряда , изменения товаров, а так же уменьшение численности. Определение ассортиментной концепции является основой в формировании ассортимента, что подразумевает построение чёткой ассортиментной структуры, предложения товара, где для одних основой выступают запросы определённого сегмента рынка, а для других- как можно больше взаимодействовать ресурсы предприятия, и при этом затратить минимум средств. Вместе с этим маркетинговая служба должна смоделировать предварительный план и обозначить денежные расходы на сбыт и рекламу для проверки того,- выгодно или нет предприятию продавать новый товар. Итог всего этого покажет, нужно или нет выпускать данную продукцию на рынок. Вне зависимости от рекомен-дуемого плана для сбыта товара, нужно ни в коем случае не забывать про имеющийся риск, про преимущество прибыли или наоборот,- потери, по этому стоит чётко выбрать курс осуществляемого плана. В конечном итоге всё будет зависеть от того,- насколько сильные и слабые стороны имеются у предприятия по с другими, насколько данное предприятие конкурентоспособно по определённым критериям, относящихся непосредственно к самому товару, рекламы, организованности сбыта, маркетингу и от возможностей принимать быстрые и гибкие решения по сравнению с другими. Ассортиментная концепция определяется путём взаимодействия между собой нескольких значений, разнообразие видов товара ( с учётом сегмента рынка), как часто происходит обновление товара и каков уровень с соотношением цен на данного вида товары. Главной целью ассортиментной концепции является ориентированной на производителя – изготовление необходимой продукции по необходимой цене.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенное время. Всё это придает комплексный характер включенных в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Чтобы добиться необходимого соответствия по сегментному ассортименту предложенным на рынок предприятием, и для спроса на этот товар нужно чётко обозначить их связь с определением и прогнозированием структуры выбора товара. Маловероятным будет прогноз, что на долгий период у потребителя не сложится другого приоритета в выборе какого-либо товара по определённым критериям, по этому их нужно рассматривать во взаимодействии друг с другом, учитывая факт взаимозаменяемости того или иного товара. По этому нужно делать прогноз опираясь на изменчивость спроса, который поможет достичь определённого результата.

Формирование ассортимента включает следующие аспекты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Разрешение того, что нужно добавить в ассортимент, а что убрать по причине изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании нового товара, улучшенных существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Создание и усовершенствование товаров в соответствии с запросами по-требителей.

7. Проведение анализа для производства новых и усовершенствованных товаров, не забывая про цену себестоимости и рентабельности.

8. Проведение тестирование товаров с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.