Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Имидж компании обладает относительной стабильностью. Нужно длительное время и значительные усилия, чтобы изменить представления людей, потому что человек всегда идет по пути достижения наибольшей внутренней согласованности. Очень существенно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой фирмой. Иначе массовое сознание, в силу обусловленных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент сам, что не всегда может пойти на пользу компании, ведь в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, нужно будет преодолевать барьер уже имеющейся установки.

В рамках исследования имиджа выделяют несколько типологий имиджа, основывающихся на следующих критериях.

По направленности проявления, корпоративный имидж бывает:

• внешний, проявляющийся преимущественно во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
• внутренний, формируемый, как впечатление о работе и отношениях персонала (культура и этика поведения, особенности делового общения, традиции и др.).

По всей вероятности, между этими типами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Кроме того, они даже желательны, потому что их несовпадение вызовет недоверие к фирме и ее деятельности. Отметим, что в мире встречается больше случаев, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний является его полной противоположностью. Создание внешнего и внутреннего имиджа компании сопровождается вырабатыванием корпоративной культуры.

По эмоциональной окраске имидж бывает:

• позитивный (на его достижение направлена вся PR-деятельность компании);
• негативный (применяется обычно в политике и образовывается с помощью черного PR и антирекламы; в коммерции встречается реже, но если проводится конкурентами, то обычно делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий тайного принуждения).

По целенаправленности PR-деятельности выделяются два типа имиджа:

• естественный, складывающийся стихийно, без особых PR-акций и рекламы в результате практической деятельности фирмы;
• искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не совсем соответствующий характеру и результативности деятельности компании.

Замечено, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) господствуют искусственные имиджи, приукрашивающие реальность, позднее происходит их взаимное приспособление и сближение.

По степени рациональности восприятия имидж бывает:

• когнитивный, дающий сухую специальную информацию (ориентированный преимущественно на людей сведущих, узких специалистов);
• эмоциональный (ориентированный на широкую аудиторию и призваный вызывать сильный эмоциональный отклик у покупателей).

По содержанию имидж делится на следующие типы:

• политический;
• руководителя (и его команды);
• компании (корпоративный);
• территории (города, региона, страны).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, определяющую стратегию и методы его вырабатывания, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Если товар или услуга компании отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на предоставленном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более отчетливо определены цели и задачи фирмы, тем проще транслировать это наружу, создавая корпоративный имидж.

Существенным для понимания сути корпоративного имиджа показывается вопрос о его структуре, тем паче что в ряде изысканий улучшение имиджа разбирается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные некоторыми специалистами модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру этого явления, а его содержание, т.е. упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как целостность устойчивых связей между его элементами, отвечает структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, обосновывающихся на непосредственном повседневном опыте покупателей и господствующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления покупателей в течение длинного временного отрезка должен быть заполнен самой компанией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет независимо, создавая этим барьер трудно одолеваемой имеющейся установки при последующем внедрении информации. Особенный смысл имидж имеет для крупных и хорошо известных компаний, существующих в центре внимания СМИ, на виду людей. Исправление имиджа похожих структур ведется постоянно, воздействуя на социальное мнение для обеспечения одобрительного поведения общественности в отношении фирм.

Нам известно, что структура имиджа любой фирмы формируется по четырем основным элементам:

• фундамент имиджа компании - осязаемый имидж, то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, т.е. по сути дела товар или продукция фирмы (этические принципы (общественно значимые), долгосрочные цели, корпоративная миссия, личная и деловая философия, ценности и смыслы, прагматические цели, стандарты поведения и внешнего вида)
• внешний имидж компании - воздействие остальных факторов плюс общественное мнение о фирме, формируемое рекламной кампанией, качеством продукта, общественной работой (качество товаров и услуг, корпоративная реклама, осязаемый имидж (информационный ресурс), название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ);
• внутренний имидж компании - атмосфера внутри фирмы, положительное и отрицательное отношение работников к руководителям и политике фирмы, выражаемое преимущественно в степени преданности работников своей компании (финансовая политика, кадровая политика, обучающие и тренинговые программы для персонала, программа поощрения сотрудников, внутренние коммуникации);
• неосязаемый имидж компании - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис (корпоративный дух, мотивация персонала, покупательское "я").

Наиболее важен первый элемент (фундамент имиджа), обеспечивающий создание, развитие и сохранение позитивного имиджа фирмы. Для строительства фундамента имиджа и репутации нужно предпринять пять шагов: тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые фирма может разработать положение о целях своего бизнеса; отражение принципов и целей в простом и коротком рабочем варианте философии компании; определение долгосрочных задач; определение, каким стандартам должны следовать работники фирмы. Эти правила для достижения целей лучше всего сформулировать письменно. Они должны выливаться из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам - это метод, помогающий сохранить в целости фундамент нового имиджа.

То есть имидж фирмы - это восприятие компании группами общественности, то, какой видит фирму группа или группы, а важнейшими элементами структуры имиджа фирмы являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.

3. Формирование и управление корпоративным имиджем компании

Сегодня, в условиях жесткой конкуренции имидж компании - это одно из составляющих ее успеха. Принято считать, что составляющие элементы понятия "имидж" - это не только внешний облик фирмы и ее история, но и характер ее отношений с покупателями, ее внутренняя культура и философия. Сюда входят и название компании, и символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы, то есть все, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний компании.

Формирование образа фирмы - это дело не только маркетологов и рекламистов. Качество производимой продукции и оказываемых услуг, отношение работников к работодателю, клиентам и своей деятельности имеет важность для имиджа не менее важную, чем реклама и презентации. Благоприятный имидж должен быть адекватным (соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы), оригинальным (отличаться от образов других фирм (товаров)), пластичным (не устаревать, не вылезать из моды, изменяясь, казаться неизменным), иметь точный адрес (быть привлекательным для определенной целевой аудитории, для потенциальных заказчиков).

Создание имиджа фирмы включает в себя следующие этапы:

• определение целевой аудитории, изучение ее возраста, пола, рода занятий и т.д.;
• разработка концепции имиджа, главных принципов, мотивов и ценностей, характерных для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя;
• формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании покупателя.

Фирменный стиль - это основа имиджа, важнейшее средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, обеспечивающих зрительное и смысловое единство продукции и деятельности компании, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль содержит две составляющие:

• Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной одежды, фирменной вывески, буклетов, рекламных объявлений, дизайна офиса и т.д.
• Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, работой с общественностью, наличием корпоративного духа и культуры.

Визуальные средства - это дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, экспозиций, офисов, разработку макетов объявлений. Вербальные (словесные) средства - это специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды покупателя. Рекламные средства - это средства, способствующие вырабатыванию одобрительного отношения. PR-мероприятия - это продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между фирмой и клиентами. Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное, оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.д.), служащее для отличия товаров или услуг одной компании от однородных товаров или услуг другой. К средствам формирования имиджа относятся также экспозиции, пресс-конференции, презентации, спонсорские мероприятия.

Удачное формирование имиджа требует планирования, организации и контроля. Положительный имидж создается основной деятельностью фирмы и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы клиентов. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и разными средствами. Создание имиджа фирмы в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Каждое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Объединение этих средств обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и уменьшает их недостатки.

Существенно то, что имидж компании должен разрабатываться согласно этапам развития общества. Поэтому стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на имеющиеся ценности и притязания клиентов. Гибкость процесса вырабатывания имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Для новых клиентов компании гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций фирмы, ее нацеленности на будущее.

Разработка имиджа компании требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Важно, чтобы план таких мероприятий был разработан согласно принятым стилем фирмы, ее концепции и культуры. Также важно грамотно преподнести имидж фирмы как таковой. Оптимально здесь на первом этапе жизни компании и формирования ее имиджа - это обещание спектра скромных, но реальных услуг. Некоторые фирмы начинают заявлять о себе методом "от противного", прибегая к скандалам. Отрицательное впечатление более жизнеспособно, чем положительное.