Файл: Наблюдение как метод маркетингового исследования.pdf

Актуальность ер выбранной ер темы ер заключается ер в ер том, ер что ер маркетинговые ер исследования ер являются ер обязательным ер условием ер успеха ер товаров ер и ер услуг, ер предлагаемых ер на ер рынке. ер Они ер эффективны ер в ер том ер случае, ер когда ер рассматриваются ер не ер только ер как ер процесс ер получения ер труднодоступной ер коммерческой ер информации, ер но ер и ер как ер средство, ер обеспечивающее ер руководство ер организации ер аналитическими ер выводами ер об ер изменениях ер маркетинговой ер среды ер с ер целью ер улучшения ер возможностей ер системы ер управления. ер

Стоит ер отметить, ер что ер частые ер упоминания ер об ер использовании ер в ер маркетинге ер такого ер метода ер как ер опрос, ер незаслуженно ер отодвигают ер на ер второй ер план ер такой ер эффективный ер во ер многих ер случаях ер метод, ер как ер наблюдение. ер Это ер связано ер с ер тем, ер что ер зачастую ер наблюдение ер используется ер деятелями ер рынка ер не ер как ер научный ер метод, ер а ер как ер стихийный ер и ер потому ер чреватый ер субъективизмом ер процесс. ер

В ер отличие ер от ер других ер методов, ер наблюдение ер не ер предусматривает ер контакта ер с ер объектом ер исследования. ер Наблюдения ер подразделяются ер на ер неструктурированные ер и ер структурированные: ер неструктурированные ер в ер чем-то ер аналогичны ер такому ер методу ер сбора ер информации, ер как ер углубленные ер интервью; ер структурированные, ер напротив, ер являются ер аналогом ер опросов ер по ер формализованной ер анкете. ер В ер первом ер случае ер успех ер во ер многом ер зависит ер от ер искусства ер наблюдающего: ер чем ер тоньше ер его ер реакция ер на ер ситуацию, ер тем ер больше ер шансов, ер что ер в ер результате ер родится ер новая ер нетривиальная ер идея. ер Во ер втором ер случае ер для ер проведения ер исследования ер заранее ер разрабатывается ер жесткая ер форма ер наблюдения, ер в ер которой ер предусмотрено, ер какая ер информация, ер где ер и ер когда ер будет ер собираться ер и ер как ер кодироваться: ер чем ер меньше ер проявляет ер свою ер индивидуальность ер тот ер или ер иной ер наблюдатель, ер тем ер точнее ер будут ер результаты. ер

Метод ер наблюдения ер в ер маркетинге ер можно ер отождествить ер с ер мониторингом ер и ер отнести ер к ер количественному ер виду ер исследований. ер Задачи, ер решаемые ер с ер помощью ер наблюдения, ер могут ер выглядеть ер следующим ер образом: ер определить ер частоту ер посещения ер покупателями ер исследуемого ер объекта; ер определить ер приблизительные ер половозрастные ер параметры ер покупателей; ер определить ер приблизительную ер продолжительность ер процесса ер покупки, ер процесса ер выбора ер товара; ер оценить ер эффективность ер месторасположения ер объекта ер и ер возможных ер маршрутов ер его ер достижения.

Целью ер данной ер курсовой ер работы ер является ер изучение ер наблюдения, ер как ер метода ер маркетинговых ер исследований.

Объект ер курсового ер исследования ер является ер хозяйственная ер деятельность ер «ТНК ер смазочные ер материалы».

Предметом ер курсового ер исследования ер выступает ер целевая ер аудитория ер компании ер «ТНК ер смазочные ер материалы».

Исходя ер из ер объекта ер и ер предмета ер курсового ер исследования ер для ер достижения ер поставленной ер цели ер необходимо ер решить ер ряд ер задач, ер а ер именно:

рассмотреть ер организацию ер проведения ер маркетинговых ер исследований;
рассмотреть ер разработку ер замысла ер исследования;
рассмотреть ер получение ер и ер анализ ер эмпирических ер данных;
исследовать ер формы ер проведения ер наблюдения;
исследовать ер методы ер проведения ер наблюдения;
исследовать ер анализ ер данных ер наблюдения;
дать ер описание ер компании ер «ТНК ер смазочные ер материалы»;
выполнить ер разработку ер системы ер мерчендайзинга ер на ер основе ер наблюдения;

Теоретической ер основой ер при ер написании ер курсового ер исследования ер стали ер специальная ер и ер дополнительная ер литература ер в ер области ер маркетинга ер и ер маркетинговых ер исследований, ер труды ер российских ер и ер зарубежных ер маркетологов ер Аесэль ер Генри, ер Белявский ер И.К., ер Герчикова ер М.А., ер Аникеев ер С.Н., ер Восколович ер Н.А., ер Голубков ер Е.П., ер Ламбен ер Ж.Ж. ер и ер другие.

Практическая ер значимость ер курсового ер исследования ер заключается ер в ер возможности ер использования ер результатов ер исследования ер специалистами ер в ер области ер маркетинговых ер исследований ер для ер нужд ер предприятий ер различных ер форм ер собственности. ер Полученные ер выводы, ер положения ер и ер рекомендации ер могут ер быть ер использованы ер для ер дальнейшего ер изучения ер темы ер исследования. ер

Исходя ер из ер поставленных ер целей ер и ер задач, ер курсовая ер работа ер имеет ер следующую ер структуру: ер введение, ер три ер главы ер основной ер части, ер заключение, ер список ер использованной ер литературы.

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения маркетинговых исследований

1.1. Организация проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое ер исследование ер – ер систематическое ер определение ер круга ер данных, ер необходимых ер в ер связи ер со ер стоящей ер перед ер фирмой ер маркетинговой ер ситуацией, ер их ер сбор, ер анализ ер и ер отчет ер о ер результатах ер [13, ер c. ер 35].

Имеющийся ер зарубежный ер и ер российский ер опыт ер позволяет ер утверждать, ер что ер самые ер дорогостоящие ер маркетинговые ер исследования ер несопоставимы ер с ер размерами ер потерь ер и ер непроизводительных ер затрат, ер возникающих ер в ер результате ер непродуманного ер выхода ер на ер рынок ер с ер продуктами, ер которые ер лишь ер частично ер удовлетворяют ер его ер требованиям ер или ер совсем ер не ер соответствуют ер им, ер выхода ер не ер на ер те ер рынки ер и ер в ер неудачно ер выбранное ер время.

Маркетинговые ер исследования, ер проводимые ер фирмами, ер условно ер делятся ер на ер три ер группы: ер для ер своих ер потребностей; ер для ер своих ер потребностей ер и ер для ер потребностей ер клиентов; ер под ер заказ.

Маркетинговые ер исследования ер для ер своих ер потребностей ер осуществляются ер производственными ер предприятиями, ер оптовыми, ер сбытовыми ер компаниями, ер организациями ер сферы ер услуг, ер торговыми ер ассоциациями, ер государственными ер организациями. ер Они ер используют ер результаты ер маркетинговых ер исследований ер для ер принятия ер управленческих ер решений, ер которые ер касаются ер любого ер из ер этапов ер маркетинговой ер деятельности ер - ер выбора ер рыночного ер сегмента, ер разработки ер товаров, ер выбора ер каналов ер распределения, ер системы ер продвижения ер и ер т.п.

Заинтересованные ер в ер результатах ер маркетинговых ер исследований ер компании ер могут ер осуществлять ер их ер самостоятельно ер или ер обращаться ер к ер услугам ер сторонних ер организаций. ер Широко ер распространен ер вариант, ер когда ер некоторые ер маркетинговые ер исследования ер выполняются ер специалистами ер фирмы, ер а ер для ер других ер привлекаются ер сторонние ер организации. ер Это ер решение ер зависит ер от ер объема, ер сложности ер и ер важности ер решения, ер которое ер принимается ер на ер основе ер рыночной ер информации ер [13, ер c. ер 36].

Маркетинговые ер исследования ер второй ер группы ер осуществляются ер как ер для ер собственных ер потребностей, ер так ер и ер для ер клиентов. ер Типичный ер образец ер таких ер организаций ер – ер рекламные ер агентства, ер которые ер с ер полным ер циклом ер рекламных ер услуг ер проводят ер маркетинговые ер исследования ер для ер своих ер клиентов ер с ер целью ер разработки ер наиболее ер эффективных ер рекламных ер продуктов. ер Для ер этого ер им ер необходимо ер располагать ер информацией ер относительно ер целевых ер рынков, ер потребительских ер мотивов ер и ер т.п.

Маркетинговые ер исследования ер третьей ер группы ер осуществляю ер консалтинговые ер фирмы. ер Эти ер фирмы ер могут ер предоставлять ер весь ер цикл ер услуг ер по ер маркетинговым ер исследованиям, ер начиная ер от ер определения ер проблемы, ер разработки ер опросных ер анкет, ер проведения ер выборочного ер наблюдения, ер обработки ер информации ер и ер внедрения ер рекомендаций. ер Фирмы ер с ер ограниченным ер циклом ер услуг ер специализируются ер на ер любом ер виде ер работ, ер например ер на ер интервьюировании ер или ер обработке ер информации, ер на ер маркетинговых ер исследованиях ер по ер поводу ер отдельных ер видов ер маркетинговой ер деятельности ер (исследование ер рекламы, ер новых ер товаров ер и ер т.п.).

Основные ер правила ер осуществления ер маркетинговых ер исследований, ер согласно ер Международному ер кодексу ер маркетинга ер и ер практики ер социальных ер исследований: ер

объективность ер в ер соответствии ер с ер установленными ер научными ер принципами;
соответствие ер национальному ер и ер международным ер законодательствам;
недопустимость ер неправдивых ер сведений ер относительно ер знаний ер и ер опыта ер исследователя;
недопустимость ер безосновательного ер обвинения ер конкурентов;
ответственность ер за ер качество ер и ер сроки ер выполнения ер проектов;
гарантия ер безопасности ер информации ер и ер результатов.

К ер основным ер правам ер респондентов ер относятся: ер добровольность ер их ер участия ер в ер маркетинговых ер исследованиях, ер анонимность, ер право ер ознакомиться ер с ер целями ер исследования, ер невозможность ер нанесения ер ущерба ер в ер связи ер с ер участием ер в ер исследованиях, ер ознакомление ер с ер техникой ер исследования, ер право ер на ер проверку ер личности ер исследователя.

Существует ер несколько ер основных ер принципов, ер которыми ер следует ер руководствоваться ер при ер проведении ер маркетинговых ер исследований: ер

объективность ер – ер необходимость ер сбора ер информации, ер которая ер адекватно ер воссоздает ер реальную ер рыночную ер ситуацию ер с ер помощью ер четкой ер систематизации ер процесса ер маркетинговых ер исследований ер и ер предотвращения ер возможных ер ошибок;
систематичность ер – ер проведение ер маркетинговых ер исследований ер в ер соответствии ер с ер разработанными ер планами ер и ер необходимыми ер этапами;
комплексность ер – ер осуществление ер комплекса ер взаимосвязанных ер действий, ер одни ер из ер которых ер обеспечивают ер эффективность ер следующих;
непрерывность ер – ер необходимость ер постоянного ер повторения ер маркетинговых ер исследований ер из-за ер постоянного ер динамического ер изменения ер факторов ер маркетинговой ер среды;
оперативность ер – ер способность ер быстро ер и ер своевременно ер откорректировать ер процесс ер исследований ер или ер направить ер их ер в ер желаемое ер русло.

Каждый ер из ер этих ер принципов ер важен ер сам ер по ер себе, ер но ер взятые ер в ер совокупности ер и ер взаимодействии ер они ер позволяют ер подготавливать ер такие ер маркетинговые ер исследования, ер которые ер могут ер стать ер надежной ер основной ер для ер принятия ер хорошо ер обоснованных, ер продуманных ер управленческих ер решений.

Все ер маркетинговые ер исследования ер осуществляются ер для: ер 1) ер оценка ер тех ер или ер иных ер маркетинговых ер параметров ер для ер данного ер момента ер времени ер и ер 2) ер получения ер прогнозных ер значений ер маркетинговых ер параметров ер с ер целью ер их ер использования ер при ер разработке ер целей ер и ер стратегий ер развития ер организаций ер и ер маркетинговой ер деятельности ер [11, ер c. ер 42].