Файл: Наблюдение как метод маркетингового исследования.pdf

Однако ер вместе ер с ер тем ер наблюдатель ер ограничен ер в ер своих ер действиях ер местом ер наблюдения, ер ему ер может ер быть ер доступна ер только ер часть ер контекстной ер ситуации, ер в ер которой ер производятся ер поведенческие ер акты, ер он ер не ер может ер оказать ер влияние ер на ер непредусмотренные ер события, ер не ер нарушив ер тем ер самым ер ход ер исследования.

Наблюдение ер окружающей ер среды. ер При ер такой ер форме ер наблюдения ер исследователь ер изучает ер условия ер окружающей ер среды ер наблюдаемых, ер которые ер влияют ер на ер его ер поведение. ер Он ер пытается ер сделать ер выводы ер о ер том, ер как ер внешние ер факторы ер обуславливают ер действия ер индивида ер или ер группы ер индивидов.

По ер способу ер восприятия ер объекта ер наблюдения ер выделяют ер персональные ер и ер неперсональные ер наблюдения. ер Персональное ер наблюдение предпола­гает, ер что ер наблюдаемые ер события ер фиксируются ер лично ер наблюдателем, ер при ер неперсональном ер наблюдении наблюдаемые ер события ер фиксируются ер с ер помощью ер приборов. ер Это ер дает ер исследователям ер значительные ер преиму­щества, ер так ер как ер позволяет ер избавиться ер от ер селективного ер отбора ер Объектов ер наблюдения, ер снизить ер субъективность ер восприятия ер событий, ер получить ер дополнительную ер или ер более ер точную ер информацию, ер снизить ер трудоем­кость ер сбора ер информации. ер Во ер многих ер случаях ер использование ер приборов ер более ер функционально ер и ер удобно, ер чем ер персональное ер наблюдение. ер Напри­мер, ер изучение ер предпочтений ер членов ер семьи ер в ер отношении ер телевизион­ных ер передач ер гораздо ер проще ер осуществить ер с ер помощью ер аудиометра.

В ер зависимости ер от ер степени ер стандартизации ер процесса ер наблюдения ер выде­ляют ер структурированные ер (стандартизованные, ер структуралилованные, ер стандартизированные) ер и ер неструктурированные ер (нестандартизованные ер неструктурализованные, ер нестандартизированные, ер свободные) ер наблюдения.

Структурированное ер наблюдение использует ер формализованную ер про­цедуру, ер в ер которой ер заранее ер выделяются ер элементы ер изучаемой ер ситуации, ер что ер предполагает ер хорошее ер предварительное ер знание ер предмета ер исследо­вания. ер Как ер правило, ер эта ер форма ер наблюдения ер используется ер исследовате­лями ер для ер описания ер предмета ер исследования ер или ер проверки ер выдвинутых ер гипотез, ер а ер также ер для ер уточнения ер или ер проверки ер результатов, ер получен­ных ер другими ер методами.

Свободное ер (неструктурированное) ер наблюдение осуществляет ер сбор ер информации ер обо ер всех ер элементах ер поведения ер без ер заранее ер заданной ер схемы.

Чаще ер всего ер такая ер форма ер востребована ер для ер сбора ер информации ер с ер целью ер формирования ер представления ер о ер проблемной ер ситуации. ер Неструктури­рованную ер форму ер Целесообразно ер совмещать ер с ер неперсональным ер наблю­дением, ер так ер как ер использование ер техники ер облегчает ер задачу ер фиксирова­ния ер всех ер видов ер поведения ер [11, ер c. ер 65].

Е. ер П. ер Голубков ер и ер Г. ер А. ер Черчилль ер отмечают ер варианты ер форм ер наблюде­ния ер по ер степени ер открытости ер исследования ер без ер привязки ер к ер включенно­му ер наблюдению. ер Такая ер точка ер зрения ер соответствует ер и ер нашему ер пред­ставлению ер [6, ер c. ер 73].

Открытым ер может ер считаться ер наблюдение, ер когда ер наблюдаемые ер знают ер о ер проходящем ер исследовании, ер при ер этом, ер если ер наблюдение ер проводится ер в ер общественных ер местах ер (например, ер в ер магазине ер или ер на ер улице), ер необяза­тельно ер оповещать ер их ер о ер целях ер проводящегося ер наблюдения. ер Раскрытие ер целей ер наблюдения ер может ер быть ер необходимым ер при ер более ер тесном ер сотруд­ничестве. ер Например ер при ер изучении ер стиля ер жизни; ер в ер этом ер случае, ер как ер правило, ер используется ер включенное ер наблюдение, ер и ер по ер этическим ер сооб­ражениям, ер чтобы ер участники ер наблюдения ер не ер испытывали ер опасений ер в ер от­ношении ер намерений ер исследователей, ер цели ер наблюдения ер должны ер быть ер раскрыты. ер Для ер создания ер условий ер для ер сотрудничества ер необходимость ер ознакомить ер участников ер наблюдения ер с ер целями ер исследования ер возника­ет ер и ер в ер других ер случаях. ер Например, ер когда ер исследование ер проводится ер в ер до­машней ер обстановке, ер как ер это ер происходит ер при ер «ревизии» ер запасов ер потре­бителей ер в ер холодильнике ер или ер в ер кладовке.

Скрытое ер наблюдение ер не ер предполагает ер раскрытия ер инкогнито ер наблюдателя, ер участники ер наблюдения ер не ер осведомлены ер о ер проходящем ер наблюде­нии. ер В ер этом ер случае ер исследователь ер может ер избавиться ер от ер так ер называемо­го ер «эффекта ер наблюдения», ер правда, ер сталкивается ер с ер другими ер проблемами. ер Если ер ведется ер персональное ер наблюдение, ер то ер довольно ер сложно ер полностью ер скрыть ер его. ер Кроме ер того, ер как ер указывает ер Г. ер А. ер Черчилль, ер существует ер эти­ческая ер проблема. ер Однако ер если ер исследователь ер руководствуется ер суще­ствующим ер Кодексом ер проведения ер маркетинговых ер исследований ер и ер пред­примет ер все ер меры ер к ер неразглашению ер рабочих ер материалов ер исследования ер и ер сохранению ер анонимности ер участников ер наблюдения, ер то ер проблему ер мож­но ер считать ер исчерпанной. ер В ер практике ер полевых ер исследований ер встреча­ются ер ситуации, ер когда ер после ер наблюдения ер его ер участникам ер необходимо ер задать ер некоторые ер вопросы, ер т. ер е. ер используется ер комбинированный ер ме­тод ер сбора ер информации. ер В ер этом ер случае ер невозможно ер скрыть ер от ер наблюда­емых ер сам ер факт ер исследования. ер Для ер достижения ер целей ер наблюдения ер мо­жет ер быть ер целесообразнее ер сначала ер провести ер скрытое ер наблюдение, ер а ер затем ер объяснить ер цели ер своего ер исследования ер и ер показать ер полученные ер ре­зультаты, ер чтобы ер наблюдаемый ер мог ер убедиться ер лично, ер что ер сделанные ер записи ер не ер ущемляют ер его ер прав ер [15, ер c. ер 66].

Прямое ер наблюдение — ер наблюдение ер проводится ер непосредственно ер за ер поведением. ер Непрямое ер (косвенное) ер наблюдение — ер наблюдение ер про­водится ер за ер результатами ер поведения, ер т. ер е. ер наблюдаются ер физические ер доказательства ер свершения ер некоторых ер событий. ер В ер качестве ер результатов ер поведения ер потребителей ер могут ер рассматриваться ер мусор, ер запасы ер това­ров, ер чеки ер и ер др. ер Примером ер косвенного ер наблюдения ер является ер исследо­вание ер запасов, ер например ер продуктов ер в ер холодильнике ер потребителей ер или ер на ер полке ер кладовой; ер подобное ер наблюдение ер позволяет ер установить, ер ка­кие ер марки ер товаров ер и ер в ер каком ер объеме ер покупаются ер каждым ер из ер обследуе­мых ер домашних ер хозяйств. ер Информация ер с ер магазинных ер чеков ер также ер яв­ляется ер результатом ер косвенного ер наблюдения, ер на ер основании ер которой ер можно ер сделать ер выводы ер о ер структуре ер и ер объеме ер покупок ер потребителей, ер какие ер товары ер (или ер марки) ер присутствуют ер в ер так ер называемой ер «потреби­тельской ер связке», ер т. ер е. ер покупаются ер одновременно.

2.2. Методы проведения наблюдения

Наблюдение ер – ер это ер метод ер непосредственного ер визуально-слухового ер восприятия ер и ер непосредственной ер фиксации ер первичной ер информации ер о ер социальном ер объекте. ер Наблюдение, ер как ер правило, ер не ер является ер единственным ер и ер основным ер методом ер сбора ер информации ер в ер маркетинговых ер исследованиях, ер а ер сочетается ер с ер другими, ер преимущественно ер количественными ер методами.

Содержание ер программы ер наблюдения ер зависит ер от ер типа ер наблюдения, ер который ер в ер свою ер очередь ер определяется ер целями ер исследования, ер степенью ер изученности ер проблемы, ер содержанием ер самой ер проблемы.

Нестандартизованное ер наблюдение ер не ер предполагает ер детальной ер формализации ер и ер применяется ер в ер случае ер изучения ер новой ер или ер недостаточно ер проработанной ер в ер теоретическом ер плане ер проблемы. ер Цель ер такого ер наблюдения ер – ер описать ер изучаемый ер объект, ер определить ер его ер принципиальные ер элементы, ер связи ер между ер ними, ер функции ер и ер т.д. ер Поэтому ер границы ер объекта ер наблюдения, ер его ер структура, ер важнейшие ер элементы, ер гипотезы ер определяются ер в ер ходе ер самого ер наблюдения. ер Применяется ер при ер проведении ер разведывательных ер (пилотных) ер исследований.

Стандартизованное ер наблюдение ер целесообразно ер проводить ер после ер проведения ер ряда ер нестандартизованных ер наблюдений, ер так ер как ер оно ер является ер высокоформализованным. ер Наблюдение ер такого ер типа ер базируется ер на ер анализе ер результатов ер теоретических ер и ер эмпирических ер исследований ер и ер предполагает ер знание ер типичных ер свойств, ер видов ер поведения, ер действий ер и ер т.п. ер Используется ер при ер проведении ер аналитических ер и ер описательных ер исследований.

Программа ер стандартизованного ер наблюдения ер включает: ер определение ер целей ер и ер задач ер исследования, ер объекта ер и ер предмета ер наблюдений; ер формулировку ер гипотез; ер систематизацию ер и ер стандартизацию ер фактов ер (видов ер поведения), ер подлежащих ер регистрации; ер определение ер и ер стандартизацию ер условий ер (ситуации) ер проведения ер наблюдения ер и ер единиц ер наблюдения ер – ер журналы, ер карточки, ер протоколы ер наблюдения.

Разработка ер инструментария ер наблюдения ер включает ер подготовку ер журналов, ер карточек, ер протоколов ер наблюдения.

Подготовка ер наблюдателей. ер Наблюдатели ер – ер это ер специально ер отобранные ер и ер подготовленные ер люди, ер обладающие ер необходимыми ер личными ер и ер профессиональными ер навыками ер и ер умениями. ер Наблюдатель ер должен ер обладать ер хорошей ер кратковременной ер памятью, ер коммуникативными ер навыками, ер быстро ер реагировать ер на ер изменение ер ситуации, ер быть ер добросовестным, ер быть ер способным ер в ер течение ер длительного ер времени ер контролировать ер изучаемую ер проблему ер и ер максимально ер точно ер фиксировать ер информацию.

Подготовка ер наблюдателей ер предполагает ер развитие ер необходимых ер качеств ер и ер обучение ер способам ер фиксации ер информации.

Для ер наблюдателей ер разрабатывается ер инструкция, ер которая ер включает ер единицы ер наблюдения, ер требования ер к ер форме ер фиксации ер информации, ер кодировке ер и ер (если ер необходимо) ер интерпретации ер данных ер наблюдения. ер Инструкция ер для ер проведения ер стандартизованного ер наблюдения ер разрабатывается ер наиболее ер детально ер и ер предполагает ер неукоснительное ер ее ер соблюдение ер [2, ер c. ер 92].

Проведение ер наблюдения. ер Проводить ер наблюдение ер можно ер различными ер способами. ер По ер условиям ер организации ер различают ер полевые ер наблюдения ер (в ер естественных ер для ер объекта ер условиях) ер и ер лабораторные ер (в ер специально ер сконструированных ер условиях). ер В ер зависимости ер от ер положения ер наблюдателя ер выделяют ер включенное ер (участвующее, ер вмешивающееся) ер и ер невключенное ер (наблюдатель ер находится ер вне ер объекта) ер наблюдения. ер Включенное ер наблюдение ер в ер зависимости ер от ер степени ер «включения» ер бывает:

1. «Участник» ер - ер вид ер наблюдения, ер предполагающий ер полную ер «включенность» ер наблюдателя ер в ер изучаемый ер процесс. ер При ер этом ер наблюдение ер проводится ер скрыто.
2. «Участник-наблюдатель» ер - ер вид ер наблюдения, ер при ер котором ер наблюдатель ер не ер скрывает ер своей ер роли ер и ер проводит ер наблюдение ер с ер согласия ер наблюдаемых
3. «Наблюдатель-участник» ер - ер вид ер наблюдения, ер при ер котором ер степень ер «включения» ер минимальна. ер

Способ ер записи ер зависит ер от ер типа ер наблюдения. ер В ер нестандартизованном ер и ер включенном ер наблюдениях ер выбор ер способа ер зависит ер от ер возможностей ер наблюдателя. ер Можно ер фиксировать ер информацию ер или ер в ер процессе ер наблюдения, ер применяя ер появляющиеся ер в ер процессе ер наблюдения ер единицы ер наблюдения, ер кодовые ер слова ер или ер записывать ер информацию ер в ер любое ер удобное ер время, ер полагаясь ер на ер кратковременную ер память.

В ер стандартизованном ер наблюдении ер выбор ер способа ер фиксации ер информации ер определяется ер заранее ер и ер роль ер наблюдателя ер сводится ер к ер роли ер статиста, ер фиксирующего ер заранее ер определенную ер информацию ер в ер соответствующих ер карточках ер и ер журналах.

В ер наблюдении ер любого ер типа ер фиксируются ер время, ер место, ер обстоятельства ер наблюдения, ер способ ер наблюдения ер и ер роль ер наблюдателя, ер характеристика ер наблюдаемых ер событий ер в ер той ер или ер иной ер форме.

Применение ер аудио- ер и ер видеотехники ер целесообразно, ер но ер при ер этом ер необходимо ер учитывать ер рекомендации, ер позволяющие ер сократить ер до ер минимума ер искажение ер естественного ер хода ер событий ер в ер связи ер с ер применением ер технических ер средств.

Контроль ер наблюдения. ер Для ер повышения ер надежности ер получаемой ер информации ер рекомендуется ер использовать ер следующие ер процедуры:

оценка ер результатов ер независимым ер экспертом;

интервью ер с ер участниками ер наблюдения;

проведение ер повторных ер наблюдений;

сопоставление ер оценок ер различных ер наблюдателей;

сравнение ер результатов ер наблюдений, ер проведенных ер по ер различным ер методикам ер (например, ер включенного ер и ер невключенного ер наблюдения);

фиксация ер информации ер всеми ер возможными ер способами;

применение ер наблюдения ер в ер комплексе ер с ер другими ер методами.