Файл: Наблюдение как метод маркетингового исследования.pdf

2.3. Анализ данных наблюдения

Анализ ер данных ер начинается ер с ер перевода ер «сырых» ер данных ер в ер осмысленную ер информацию ер и ер включает ер их ер введение ер в ер компьютер, ер проверку ер на ер предмет ер ошибок ер (т.е. ер редактирование), ер кодирование, ер представление ер в ер матричной ер форме ер (табулирование). ер Обычно ер закодированные ер исходные ер данные ер представляется ер в ер виде ер матрицы. ер Всё ер это ер называется ер преобразованием ер исходных ер данных.

Рассмотрим ер этапы ер анализа ер данных ер более ер подробно.

Редактирование. ер Основная ер цель ер редактирования ер состоит ер в ер установ­лении ер некоторых ер стандартов ер минимального ер качества ер сырых ер данных. ер Редактирование ер включает ер в ер себя ер про­смотр ер и, ер если ер необходимо, ер исправление ер каждой ер формы ер регистрации ер наблюдений. ер Просмотр ер и ер внесение ер исправлений ер зачастую ер выполняются ер в ер две ер стадии: ер полевое ер редактирование ер и ер централизованное ер офисное ер редактирование. ер

Полевое ер редактирование ер – ер это ер предварительное ер редактирование, ер проводимое ер руково­дителем ер полевых ер исследований, ер которое ер строится ер таким ер образом, ер чтобы ер обнаружить ер наиболее ер бросающиеся ер в ер гла­за ер пропуски ер и ер неточности ер средства ер сбора ер и ер самих ер данных. ер Оно ер также ер полезно ер для ер контроля ер поведения ер персонала ер полевых ер сил ер и ер внесе­ния ер ясности ер в ер любого ер рода ер недопонимание ер этими ер сила­ми ер направлений ер их ер деятельности, ер методов, ер специфи­ческих ер вопросов ер и ер т. ер п. ер В ер идеальных ер обстоятельствах ер полевое ер редактирова­ние ер выполняется ер как ер можно ер скорее ер после ер того, ер как ер форма ер сбора ер данных ер заполнена. ер В ер этом ер случае ер проблемы ер могут ер быть ер устранены ер прежде, ер чем ер проводивший ер сбор ер информации ер штат ер будет ер рас­формирован, ер и ер пока ер конкретные ер контакты, ер явившиеся ер источником ер затруднения, ер еще ер свежи ер в ер памяти ер прово­дивших ер наблюдение ер людей. ер Полевое ер редак­тирование ер обычно ер выполняется ер руководителем ер поле­вых ер работ ер [13, ер c. ер 45]. ер

За ер полевым ер редактированием ер обычно ер следует ер централизованное ер офисное ер редактирование, ер которое ер заключается ер в ер более ер полной ер и ер точной ер проверке ер и ер кор­рекции ер собранных ер ответов.

Централизованное ер офисное ер редактирование ер – ер это ер точная ер всеобъемлющая ер проверка ер и ер коррекция ер заполнен­ных ер форм ер сбора ер данных, ер включая ер принятие ер решения ер о ер том, ер что ер с ер этими ер данными ер делать. ер Для ер этой ер работы ер подходит ер личность, ер обладающая ер «острым ер глазом» ер и ер хорошо ер знакомая ер с ер целями ер и ер методами ер исследования. ер Чтобы ер обеспечить ер логическую ер последовательность ер обработки ер материалов, ер лучше ер всего ер предоставить ер все ер носители ер собранных ер данных ер одному ер человеку. ер Если ер же ер эту ер работу ер приходится ер делить ер по ер соображениям ер ее ер объема ер и ер име­ющегося ер времени, ер то ер разделы ер должны ер делиться ер по ер частям ер формы, ер а ер не ер по ер респондентам. ер В ер отличие ер от ер полевого, ер централизованное ер офисное ер редактирование ер в ер меньшей ер степени ер зависит ер от ер после­дующих ер процедур, ер и ер в ер большей ер — ер от ер степени ер полноты ер данных.

Элементы, ер проверяемые ер в ер полевом ер редактировании:

1. ер Полнота. ер Проверка ер полноты ер включает ер в ер себя ер тщательное ер просматривание ер формы ер данных ер с ер целью ер обеспечения ер уверенности ер в ер том, ер что ер ни ер одна ер страница ер не ер пропущена, ер а ер также ер проверку ер отдельных ер пунктов.

2. ер Удобочитаемость. ер Важно ер кодировать ер форму, ер которая ер не ер может ер быть ер сведена ер к ер цифровой ер форме, ер чтобы ер избежать ер проблемы ер неразбор­чивости ер почерка ер или ер непонятных ер сокращений ер слов. ер

3. ер Вразумительность: иногда ер зарегистрирован­ные ер действия ер невразумительны ер для ер всех, ер кроме ер того, ер кто ер проводил ер наблюдение. ер При ер обнару­жении ер такой ер ситуации ер на ер месте ер руководитель полевых работ может получить у него необ­ходимое разъяснение.

4. Логическая последовательность. Наличие непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отно­шении к выполнению работы.

5. Единообразие: очень важно, чтобы наблюдения регистрировались единообразными блоками. Если база наблюдений оказывается не единообразной, то наследующей стадии анализа результат может оказаться сомнительным.

Кодирование – это «технический прием, с помо­щью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращают­ся в символы — обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразо­вание не должно осуществляться автоматически. Оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфи­цировании категорий или классов, к которым будут относиться наблюдения. Второй этап кодирования касается назначения ко­довых номеров классов.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие ин­струкции, указывающие, каким образом была закоди­рована каждая позиция данных. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компью­терной записи располагается переменная и каким об­разом эта переменная читается — например, с десятич­ной точкой или как целое число. Последняя информация обеспечивается установлением формата [3, c. 55].

Табулирование заключается просто в подсчете ко­личества событий, которые попадают в различные ка­тегории. Табулирование может принимать форму про­стой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной пере­меной. Перекрестная табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.

Простая табуляция связана с подсчетом для един­ственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных. В перекрестной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов более эффективен, зависит и от числа необходимых табуляций, и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций явля­ется прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий — это прямая функция размера выборки. Чем меньшее число табуляций тре­буется и чем меньше выборка, тем более привлека­тельными становятся ручные методы. Однако привле­кательность любого подхода также в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, по­лучаемых для одновременной обработки в перекрест­ной табуляции. Сложность также возрастает с увели­чением числа категорий на одну переменную. Хотя в очень простых исследованиях ручная табу­ляция может оказаться полезной, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчет­ности о количестве событий в каждой категории, мо­гут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений.

Далее проводиться статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

После анализа осуществляется подготовка отчета.

При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:

вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.

основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто и что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении.

Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.

Глава 3. Проведение наблюдений в компании «ТНК смазочные материалы»

3.1. Описание Компании

«ТНК смазочные материалы» - компания, специализирующаяся на производстве и маркетинге смазочных материалов и специальных жидкостей, предназначенных для использования в легковом и коммерческом транспорте, а также для широкого спектра промышленного оборудования. Входит в группу компаний ТНК-ВР.

«ТНК смазочные материалы» - компания полного цикла производства смазочных материалов: от базового масла до фасованной продукции. В результате модернизации маслоблока Рязанского нефтеперерабатывающего завода (РНПК) - головного производственного подразделения компании – «ТНК смазочные материалы» получила возможность использования самых современных технологий производства готовой продукции. Система сквозного контроля качества производства масел на всех этапах – от базового масла до готового товарного продукта – гарантия высокого качества производимой здесь продукции. Высокотехнологичная лаборатория проводит до 250 анализов отбираемых проб ежесуточно.

Продукция «ТНК смазочные материалы» изготавливается с использованием самых современных импортных технологий и патентованных компонентов ведущих мировых химических концернов.

На сегодняшний день компания ведет свою деятельность на рынках России, Беларуси, Украины, Молдовы, Казахстана, Грузии и Азербайджана. Центральные офисы расположены в Москве и Рязани. В Украине и Беларуси работают официальные представительства компании.

Основной девиз компании «ТНК смазочные материалы» - предоставление максимально широкого спектра услуг конечному потребителю. «ТНК смазочные материалы» является компанией, ориентированной на потребности клиента, поэтому мы постоянно наращиваем ассортимент предлагаемых смазочных материалов и технических жидкостей, а также расширяем спектр сервисных услуг, связанных с их использованием. Ассортимент продукции включает в себя моторные и трансмиссионные масла для легковых автомобилей, смазочные материалы для карьерной, строительной, дорожной и сельскохозяйственной техники, промышленные и индустриальные масла и специальные жидкости практически для всех отраслей промышленности. Кроме того, компания предоставляет серьезную технико-консультационную, информационную и рекламную поддержку, благодаря чему потребитель имеет возможность улучшить свои знания о предлагаемых продуктах и специфике их применения.

Компания — это команда профессионалов, в которую входят технологи, инженеры, производственники, маркетологи, продавцы, специалисты по клиентскому сервису.

Продукты соответствуют международным стандартам качества, а также имеют допуски таких автомобильных производителей, как ВАЗ, ГАЗ, ЗАЗ-Daewoo, Daimler-Chrysler, Cummins, КАМАЗ и др.

Благодаря разветвленной дистрибьюторской сети смазочные материалы ТНК широко доступны в рознице на территории России, Украины и Беларуси. Надежная защита канистры от подделок гарантирует, что под торговой маркой «ТНК смазочные материалы»