Файл: Наблюдение как метод маркетингового исследования.pdf

Первичные ер данные получаются ер в ер результате ер специально ер проведенных ер для ер решения ер конкретной ер маркетинговой ер проблемы ер так ер называемых ер полевых ер маркетинговых ер исследований. ер Их ер сбор ер осуществляется ер путем ер наблюдений, ер опросов, ер экспериментальных ер исследований, ер выполняемых ер над ер частью ер общей ер совокупности ер исследуемых ер – ер выборкой.

Достоинства ер первичных ер данных: ер сбор ер в ер соответствии ер с ер целями ер данной ер исследовательской ер задачи; ер методология ер сбора ер данных ер известна ер и ер контролируется ер фирмой; ер отсутствуют ер противоречивые ер данные ер из ер различных ер источников; ер может ер быть ер определена ер степень ер надежности.

К ер недостаткам ер первичных ер источников ер информации ер можно ер отнести ер то, ер что ер сбор ер данных ер может ер затянуться; ер затраты ер могут ер быть ер очень ер высокими; ер некоторые ер виды ер информации ер могут ер быть ер недоступными.

Среди ер методов ер получения ер первичной ер информации ер можно ер выделить:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос;
• глубинное ер интервью;
• фокус-группа;

Глава 2. Наблюдение, как метод получения первичных данных в маркетинговых исследованиях

2.1. Формы проведения «наблюдения»

Наблюдение ер – ер наиболее ер простой ер метод ер фиксации ер происходящих ер процессов ер без ер вмешательства ер наблюдателя. ер Разнообразие ер способов ер проведения ер наблюдений ер определяется ер четырьмя ер подходами ер к ер их ер осуществлению ер [10, ер c. ер 69]: ер

прямое ер наблюдение ер предполагает ер непосредственное ер наблюдение ер за ер поведением, ер скажем, ер покупателей ер в ер магазине ер (например, ер в ер какой ер последовательности ер они ер изучают ер товары, ер выставленные ер на ер прилавке). ер При ер применении ер непрямого ер наблюдения ер изучаются ер результаты ер определенного ер поведения, ер а ер не ер само ер поведение; ер

открытое ер наблюдение ер предполагает, ер что ер люди ер знают ер о ер том, ер что ер за ер ними ер наблюдают, ер например, ер при ер проведении ер специальных ер экспериментов. ер Однако ер присутствие ер наблюдателей ер влияет ер на ер поведение ер наблюдаемых, ер поэтому ер надо ер стремиться ер свести ер его ер к ер минимуму. ер Этим ер требованиям ер удовлетворяет ер скрытое ер наблюдение, ер когда ер обследуемый ер не ер предполагает, ер что ер за ер ним ер наблюдают. ер Например, ер в ер магазинах ер могут ер скрыто ер наблюдать ер за ер тем, ер насколько ер продавец ер вежливо ер обходится ер с ер покупателями ер и ер помогает ер им ер совершить ер покупку; ер

при ер проведении ер структуризированного ер наблюдения ер наблюдатель ер заранее ер определяет, ер что ер он ер будет ер наблюдать ер и ер регистрировать. ер Все ер другие ер виды ер поведения ер игнорируются. ер Часто ер используется ер стандартный ер лист ер наблюдений, ер сокращающий ер до ер минимума ер затраты ер времени ер наблюдателя. ер Структуризированное ер наблюдение ер используется ер для ер проверки ер результатов, ер полученных ер другими ер методами, ер уточнение ер их;

по ер характеру ер окружающей ер обстановки ер наблюдение ер может ер быть ер полевым, ер т.е. ер процессы ер проходят ер в ер естественной ер обстановке ер (в ер магазине, ер у ер витрины ер магазина), ер или ер лабораторным, ер т.е. ер проводящимся ер в ер искусственно ер созданной ер ситуации. ер

К ер субъективным ер трудностям ер наблюдения ер относятся ер возможность ер понимания ер и ер истолкования ер исследователем ер поведения ер и ер действий ер людей ер через ер призму ер собственного ер “я”, ер а ер также ер эмоциональная ер окрашенность ер восприятия ер и ер неизбежность ер влияния ер на ер результаты ер наблюдения ер имеющегося ер у ер исследователя ер прошлого ер опыта. ер Кроме ер того, ер наблюдение ер всегда ер подчинено ер цели ер исследования, ер что ер очерчивает ер сферу ер того, ер что ер наблюдается. ер Объективные ер трудности ер наблюдения ер заключаются, ер прежде ер всего, ер в ер ограниченности ер времени ер наблюдения. ер Кроме ер того, ер далеко ер не ер все ер представляющие ер интерес ер факторы ер поддаются ер непосредственному ер наблюдению. ер

Наблюдением ер называется ер целенаправленное, ер организованное ер и ер определенным ер образом ер фиксируемое ер восприятие ер исследуемого ер объекта. ер Результаты ер фиксации ер данных ер наблюдения ер называются ер описанием ер поведения ер объекта. ер Наблюдение ер применяется ер тогда, ер когда ер либо ер невозможно, ер либо ер непозволительно ер вмешиваться ер в ер естественное ер течение ер процесса. ер Оно ер может ер быть: ер

1. ер Непосредственным ер и ер опосредованным. ер

2. ер Внешним ер и ер внутренним. ер

3. ер Включенным ер (которое ер может ер быть ер открытым ер и ер закрытым) ер и ер не ер включённым. ер

4. ер Прямым ер и ер косвенным. ер

5. ер Сплошным ер и ер выборочным ер (по ер определенным ер параметрам). ер

6. ер Полевым ер (в ер повседневной ер жизни) ер и ер лабораторным.

По ер систематичности ер различают:

Несистематическое ер наблюдение, ер при ер котором ер необходимо ер создать ер обобщённую ер картину ер поведения ер индивида ер или ер группы ер индивидов ер в ер определённых ер условиях ер и ер не ер ставится ер цель ер фиксировать ер причинные ер зависимости ер и ер давать ер строгие ер описания ер явлений. ер

Систематическое ер наблюдение, ер приводящееся ер по ер определённому ер плану ер и ер при ер котором ер исследователь ер регистрирует ер особенности ер поведения ер и ер классифицирует ер условия ер внешней ер среды ер [7, ер c. ер 56]. ер

Несистематическое ер наблюдение ер проводится ер в ер ходе ер полевого ер исследования. ер Результат: ер создание ер обобщенной ер картины ер поведения ер индивида ер либо ер группы ер в ер определенных ер условиях. ер Систематическое ер наблюдение ер проводится ер по ер определенному ер плану. ер Результат: ер регистрация ер особенностей ер поведения ер (переменные) ер и ер классификация ер условий ер внешней ер среды.

Наблюдение ер противопоставляется ер эксперименту. ер Это ер противопоставление ер основано ер на ер двух ер положениях: ер

I ер Пассивность ер наблюдателя ер — ер наблюдатель ер не ер изменяет ер окружающую ер реальность. ер

II ер Непосредственность ер — ер наблюдатель ер фиксирует ер в ер протоколе ер то, ер что ер видит.

По ер фиксируемым ер объектам

Сплошное ер наблюдение. ер Исследователь ер старается ер фиксировать ер все ер особенности ер поведения. ер

Выборочное ер наблюдение. ер Исследователь ер фиксирует ер лишь ер определённые ер типы ер поведенческих ер актов ер или ер параметры ер поведения ер [8, ер c. ер 40-43]. ер

По ер форме ер наблюдения

Осознанное ер наблюдение. ер При ер осознанном ер наблюдении ер наблюдаемому ер человеку ер известно ер о ер том, ер что ер за ер ним ер наблюдают. ер Такое ер наблюдение ер проводится ер в ер контакте ер исследователя ер с ер субъектом, ер причём ер наблюдаемый ер обычно ер пребывает ер в ер курсе ер задачи ер исследования ер и ер социального ер статуса ер наблюдателя. ер Однако ер бывают ер случаи, ер когда ер в ер силу ер специфики ер исследования ер наблюдаемому ер человеку ер сообщаются ер иные ер по ер сравнению ер с ер подлинными ер цели ер наблюдения. ер Необходимость ер подобных ер действий ер порождает ер этические ер проблемы, ер и ер после ер исследования, ер если ер это ер возможно, ер многие ер психологи ер стараются ер раскрыть ер истинные ер сведения ер касательно ер своих ер изысканий, ер в ер том ер числе ер и ер относительно ер сделанных ер выводов.

Данная ер форма ер наблюдения ер выбирается ер исходя ер из ер целесообразности, ер то ер есть, ер когда ер её ер использование ер оправдано ер задачами ер исследования, ер так ер как ер она ер обладает ер весомыми ер недостатками.

Недостатки: ер влияние ер наблюдателя ер на ер поведение ер наблюдаемого, ер из-за ер этого ер результаты ер могут ер рассматриваться ер только ер применительно ер к ер той ер ситуации, ер в ер которой ер они ер были ер получены. ер Необходимо ер делать ер несколько ер наблюдений ер [5. ер c, ер 62]

Особенности. ер Наблюдатель ер непосредственно ер влияет ер на ер действия ер и ер поведение ер наблюдаемого, ер что ер при ер некорректной ер постановке ер наблюдения ер может ер сильно ер повлиять ер на ер его ер результаты. ер Наблюдаемые ер субъекты ер в ер силу ер психологических ер причин ер могут ер попытаться ер выдать ер ложное ер поведение ер за ер своё ер обычное ер или ер же ер попросту ер смутиться ер и ер дать ер волю ер эмоциям. ер Ситуация, ер когда ер субъект ер пребывает ер под ер наблюдением, ер может ер оказаться ер для ер него ер близкой ер к ер стрессовой, ер и ер результаты ер такого ер наблюдения ер нельзя ер будет ер распространить, ер допустим, ер на ер его ер повседневную ер жизнь. ер Также ер на ер действия ер и ер наблюдателя, ер и ер наблюдаемого ер может ер повлиять ер степень ер знакомства ер друг ер с ер другом.

Специфичность ер ситуаций, ер в ер которых ер происходит ер непосредственное ер (осознанное) ер наблюдение, ер приводит ер к ер тому, ер что ер выводы ер из ер таких ер наблюдений ер очень ер сложно ер корректно ер обобщить ер на ер другие ер ситуации, ер а ер не ер только ер на ер конкретную ер ситуацию, ер в ер которой ер происходила ер процедура ер наблюдения.

Неосознанное ер внутреннее ер наблюдение. ер При ер неосознанном ер внутреннем ер наблюдении ер наблюдаемым ер субъектам ер неизвестно ер о ер том, ер что ер за ер ними ер наблюдают, ер а ер исследователь-наблюдатель ер находится ер внутри ер системы ер наблюдения, ер становится ер её ер частью ер (например, ер когда ер психолог ер внедряется ер в ер хулиганскую ер группировку ер и ер не ер сообщает ер о ер целях ер своего ер внедрения, ер чтобы ер получить ер наиболее ер объективные ер сведения ер о ер её ер деятельности). ер Наблюдатель ер контактирует ер с ер наблюдаемыми ер субъектами, ер но ер те ер не ер осведомлены ер о ер его ер роли ер в ер качестве ер наблюдателя.

Данная ер форма ер наблюдения ер особенно ер удобна ер для ер исследования ер социального ер поведения ер малых ер групп, ер при ер этом ер присутствие ер наблюдателя ер считается ер естественным, ер и ер факт ер того, ер что ер его ер роль ер заключается ер в ер наблюдении, ер будучи ер неизвестным ер наблюдаемым ер субъектам, ер не ер влияет ер на ер их ер действия. ер Эта ер форма ер наблюдения ер также ер ставит ер некоторые ер этические ер вопросы ер о ер границах ер допустимости ер её ер применения, ер так ер как ер психологу ер иногда ер приходится ер внедряться ер в ер группу ер путём ер обмана ер или ер сокрытия ер правды.

Недостаток: ер трудность ер фиксации ер результатов; ер наблюдатель ер может ер быть ер вовлечен ер в ер конфликт ер ценностей ер [4, ер c. ер 92].

Особенности. ер Факт ер того, ер что ер ведётся ер наблюдение, ер не ер влияет ер на ер наблюдаемых ер субъектов ер благодаря ер тому, ер что ер они ер о ер нём ер не ер знают. ер Также ер наблюдатель ер получает ер широкий ер простор ер для ер получения ер информации ер из-за ер возможности ер непосредственного ер контакта ер с ер наблюдаемыми ер субъектами.

Однако ер у ер наблюдателя ер могут ер возникнуть ер трудности ер с ер непосредственной ер фиксацией ер результатов, ер в ер том ер числе ер и ер потому, ер что ер непосредственная ер запись ер может ер демаскировать ер наблюдателя. ер Также ер наблюдатель ер при ер близких ер контактах ер с ер наблюдаемыми ер может ер потерять ер нейтральность ер и ер перенять ер систему ер ценностей ер изучаемой ер группы. ер Возможен ер также ер и ер конфликт ер системы ер ценностей ер этой ер группы ер и ер системой ер ценностей, ер которой ер придерживается ер наблюдатель ер (так ер называемый ер «конфликт ер норм») ер [10, ер c. ер 422-433].

Неосознанное ер внешнее ер наблюдение. ер При ер неосознанном ер внешнем ер наблюдении ер наблюдаемым ер субъектам ер неизвестно ер о ер том, ер что ер за ер ними ер наблюдают, ер а ер исследователь ер ведёт ер свои ер наблюдения, ер не ер входя ер в ер непосредственный ер контакт ер с ер объектом ер наблюдения ер (например, ер наблюдатель ер может ер быть ер скрыт ер от ер наблюдаемого ер за ер односторонне ер прозрачной ер стенкой).

Данная ер форма ер наблюдения ер удобна ер тем, ер что ер исследователь ер не ер стесняет ер поведение ер наблюдаемых ер и ер не ер провоцирует ер акты ер их ер поведения, ер которые ер бы ер соответствовали ер целям ер его ер исследования, ер то ер есть ер она ер позволяет ер собрать ер достаточно ер объективные ер данные ер о ер поведении ер людей.

Особенности. ер При ер такой ер форме ер наблюдения ер присутствие ер исследователя ер в ер роли ер наблюдателя ер не ер фиксируется ер наблюдаемыми, ер тем ер самым ер уменьшается ер влияние ер на ер естественность ер их ер действий. ер Также ер возможно ер использование ер технических ер и ер других ер средств ер для ер облегчения ер регистрации ер данных ер и ер хода ер исследования. ер Ещё ер один ер несравненный ер плюс ер в ер том, ер что ер уставший ер наблюдатель ер может ер быть ер незаметно ер сменён ер другим ер наблюдателем.