Файл: Наблюдение как метод маркетингового исследования.pdf

1. ер Определение ер проблемы, ер которая ер рассматривается ер как ер некоторая ер противоречивая ер ситуация, ер как ер сложный ер вопрос, ер требующий ер своего ер решения. ер Важной ер предпосылкой ер успешного ер решения ер проблемы ер служит ер ее ер правильная ер постановка. ер Чаще ер всего ер за ер проблему ер маркетингового ер исследования ер принимаются ер видимые ер симптомы ер в ер сфере ер хозяйственной ер деятельности ер предприятия: ер уменьшение ер прибыли, ер снижение ер реализации ер продукции ер предприятия, ер сокращение ер занимаемой ер доли ер рынка, ер увеличение ер товарных ер запасов ер и ер др.

Однако ер проблема ер самого ер маркетинга ер и ер маркетингового ер исследования, ер в ер частности, ер заключается ер в ер том, ер что ер руководство ер предприятия ер не ер может ер найти ер объяснение ер той ер или ер иной ер сложившейся ер ситуации. ер Поэтому ер маркетинговые ер исследования, ер на ер самом ер деле, ер проводятся ер прежде ер всего ер с ер целью ер получения ер недостающих ер или ер дополнительных ер данных ер относительно ер маркетинговых ер усилий ер фирмы ер и ер для ер решения ер проблем ер ее ер хозяйственной ер деятельности. ер При ер этом ер учитываются ер внешние ер условия ер рынка ер и ер внутренние ер возможности ер предприятия. ер Такие ер проблемы ер связаны ер в ер большинстве ер случаев ер с ер выбором ер целевых ер сегментов ер рынка, ер знанием ер потребительского ер поведения ер и ер действий ер конкурентов. ер Важное ер значение ер имеет ер проблематика ер формирования ер товарного ер предложения, ер цены, ер каналов ер распределения, ер проведения ер рекламной ер кампании ер и ер др. ер [7, ер c. ер 56]

2. ер Постановка ер целей, ер которые ер следуют ер непосредственно ер из ер выявленной ер проблемы ер и ер связанными ер с ер ней ер целями ер предприятия ер и ер целями ер маркетинга. ер Следует ер различать ер следующие ер цели:

цели ер фирмы, ер вытекающие ер из ер необходимости ер выхода ер из ер сложившейся ер хозяйственной ер ситуации ер (например, ер освоение ер новой ер продукции, ер укрепление ер конкурентных ер позиций ер и ер др.);

цели ер маркетинга, ер определяющие ер пути ер такого ер выхода ер (например, ер выпуск ер модернизированной ер продукции ер и ер увеличение ер ее ер реализации ер на ер уже ер освоенном ер предприятии ер или ер новом ер рынке);

цели ер маркетингового ер исследования, ер необходимого ер для ер получения ер данных ер с ер целью ер обоснования ер принятия ер решения ер (например, ер как ер воспримет ер рынок ер новую ер продукцию).

Маркетинговое ер исследование ер может ер носит ер поисковый, ер описательный ер или ер причинный ер характер.

Поисковые ер исследования ер направлены ер на ер получение ер объяснений ер относительно ер возникшей ер ситуации ер (например, ер какие ер характеристики ер конечные ер потребители ер рассматривают ер как ер важнейшие ер при ер принятии ер решения ер о ер покупке ер бытовой ер техники).

Описательные ер исследования ер дают ер характеристику ер ситуации ер на ер основе ер полученных ер ответов ер на ер вопросы: ер кто ер является ер потребителем ер продукции ер фирмы, ер где ер потребители ер приобретают ер эти ер продукты, ер когда ер потребители ер наиболее ер активно ер покупают ер эти ер продукты ер и ер каким ер образом ер используется ер приобретенный ер продукт ер [3, ер c. ер 62]. ер

Казуальные ер (причинные) ер исследования ер ставят ер своей ер целью ер изучение ер причин ер возникшей ер ситуации ер и ер установление ер наилучшей ер возможности ер ее ер разрешения ер на ер основе ер использования ер логики ер типа: ер «Если ер Х, ер то ер затем ер Y». ер Факторы, ер которые ер вызывают ер какие-то ер изменения, ер называются ер независимыми ер переменными, ер в ер то ер время ер как ер переменные, ер изменяющиеся ер под ер воздействием ер этих ер факторов, ер называются ер зависимыми ер переменными ер (например, ер причины ер изменения ер отношения ер потребителей ер и ер т.п.). ер

3. ер Формирование ер рабочей ер гипотезы, ер которая ер представляет ер собой ер вероятностное ер предположение ер относительно ер сущности ер и ер возможных ер путей ер решения ер сложившейся ер проблемы. ер Рабочая ер гипотеза ер устанавливает ер рамки ер и ер основные ер направления ер маркетингового ер исследования. ер Она ер должна ер обеспечивать: ер достоверность ер (должна ер быть ер непосредственно ер связана ер с ер проблемами, ер вытекать ер из ер их ер сущности); ер предсказуемость ер (должна ер не ер только ер объяснять ер проблему, ер но ер и ер служить ер основой ер для ер ее ер решения); ер возможность ер проверки ер (на ер эмпирическом ер материале); ер возможность ер формализации ер (осуществление ер количественных ер оценок ер с ер использованием ер статистических ер и ер экономико-математических ер методов). ер

Например, ер поисковый ер вопрос ер может ер выглядеть ер следующим ер образом: ер «Какие ер характеристики ер конечные ер потребители ер рассматривают ер как ер важнейшие ер при ер принятии ер решения ер о ер покупке ер бытовой ер техники?». ер Гипотезы ер в ер этом ер случае ер могут ер быть ер следующими: ер цена, ер качество, ер энергопотребление. ер

Гипотезы ер в ер ходе ер поисковых ер исследований ер могут ер подтверждаться ер или ер не ер подтверждаться. ер Например, ер было ер выдвинуто ер предположение, ер что ер низкий ер уровень ер реализации ер обусловлен ер плохой ер рекламой, ер однако ер поисковое ер исследование ер показало, ер что ер главной ер причиной ер недостаточного ер сбыта ер является ер плохая ер работа ер товарораспределительной ер системы, ер которую ер и ер следует ер детально ер изучить ер на ер последующих ер этапах ер процесса ер проведения ер маркетингового ер исследования. ер

4. ер Определение ер системы ер показателей. ер Рабочая ер гипотеза ер дает ер возможность ер определить ер систему ер показателей, ер необходимых ер для ер данного ер маркетингового ер исследования. ер Например, ер если ер рабочая ер гипотеза ер предполагает ер решение ер проблем ер увеличения ер продаж ер на ер основе ер разработки ер и ер выпуска ер нового ер товара, ер то ер необходимо ер получить ер ответы ер на ер следующие ер вопросы: ер понимают ер ли ер потребители, ер в ер чем ер состоит ер новизна ер товара, ер имеют ер ли ер они ер желание ер приобретать ер его, ер какие ер потребительские ер ожидания ер связывают ер с ер его ер приобретением? ер [13, ер c.39]

1.3. Получение и анализ эмпирических данных

Данный ер этап ер включает:

1. ер Разработка ер рабочего ер инструментария, ер представляющего ер собой ер набор ер приемов ер и ер методов ер для ер проверки ер рабочих ер гипотез. ер Формирование ер рабочего ер инструментария ер включает ер определение: ер методов ер и ер процедур ер получения, ер обработки, ер анализа ер и ер обобщения ер данных ер проверке ер рабочих ер гипотез.

2. ер Процесс ер получения ер данных, ер методы ер сбора ер которых ер при ер проведении ер маркетинговых ер исследований ер можно ер разделить ер на ер две ер группы: ер количественные ер и ер качественные. ер

Количественные ер исследования ер обычно ер отождествляют ер с ер проведением ер различных ер опросов, ер основанных ер на ер использовании ер структурированных ер вопросов ер закрытого ер типа, ер на ер которые ер отвечает ер большое ер число ер респондентов. ер Характерные ер особенности ер таких ер исследований: ер четко ер определенный ер формат ер собираемых ер данных ер и ер источники ер их ер получения, ер обработка ер собранных ер данных ер осуществляется ер с ер помощью ер упорядоченных ер процедур, ер в ер основном ер количественных ер по ер своей ер природе ер [1, ер c. ер 62]. ер

Качественные ер исследования ер включают ер сбор, ер анализ ер и ер интерпретацию ер данных ер путем ер наблюдения ер за ер тем, ер что ер люди ер делают ер и ер говорят. ер Наблюдения ер и ер выводы ер носят ер качественный ер характер ер и ер осуществляются ер в ер нестандартизированной ер форме. ер Качественные ер данные ер могут ер быть ер переведены ер в ер количественную ер форму, ер но ер этому ер предшествуют ер специальные ер процедуры. ер Например, ер мнение ер нескольких ер респондентов ер о ер рекламе ер может ер быть ер словесно ер выражено ер по-разному. ер Только ер в ер результате ер дополнительного ер анализа ер все ер мнения ер разбиваются ер на ер три ер категории: ер отрицательные, ер положительные ер и ер нейтральные, ер после ер чего ер можно ер определить, ер какое ер число ер мнений ер относится ер к ер каждой ер из ер трех ер категорий. ер Такая ер промежуточная ер процедура ер является ер лишняя, ер если ер при ер опросе ер использовать ер сразу ер закрытую ер форму ер вопросов. ер

Информация, ер используемая ер и ер получаемая ер в ер ходе ер маркетингового ер исследования, ер может ер быть ер двух ер типов: ер вторичная ер и ер первичная.

Под ер вторичными ер данными, ер применяемыми ер при ер проведении ер так ер называемых ер кабинетных маркетинговых ер исследований, ер понимаются ер данные, ер собранные ер ранее ер из ер внутренних ер и ер внешних ер источников ер для ер целей, ер отличных ер от ер целей ер маркетинговых ер исследований. ер Другими ер словами, ер вторичные ер данные ер не ер являются ер результатом ер проведения ер специальных ер маркетинговых ер исследований. ер Сбор ер вторичной ер информации ер обычно ер предшествует ер сбору ер первичной ер информации. ер Вторичные ер данные ер помогают ер исследователю ер более ер глубоко ер познакомиться ер с ер ситуацией ер в ер отрасли, ер с ер тенденциями ер изменения ер объема ер продаж ер и ер прибыли, ер конкурентами, ер последними ер достижениями ер науки ер и ер техники ер и ер т.п.

Источники ер вторичной ер информации ер разделяются ер на ер внутренние ер и ер внешние ер [14, ер c. ер 52]. ер

Внутренняя ер информация ер собирается ер не ер для ер конкретного ер маркетингового ер исследования, ер а ер является ер результатом ер планирования ер и ер контроля ер над ер работой ер всех ер функциональных ер подразделений ер организации ер (все ер виды ер отчетности ер на ер предприятии, ер ежегодный ер отчет ер руководства ер предприятия ер перед ер акционерами, ер бизнес-план). ер Подобная ер информация ер используется ер для ер ситуационного ер анализа, ер исследования ер динамики ер развития ер фирмы, ер определения ер ее ер конкурентных ер позиций ер и ер т.п. ер Основные ер преимущества ер внутренней ер маркетинговой ер информации ер – ер ее ер доступность ер и ер низкие ер затраты ер на ер получение.

Внешнюю ер маркетинговую ер информацию ер можно ер классифицировать ер по ер типам ер носителей ер и ер видов ер информации: ер данные ер международных ер организаций; ер законы, ер указы, ер постановления ер государственных ер органов; ер выступления ер государственных, ер политических ер и ер общественных ер деятелей; ер данные ер официальной ер статистики, ер периодической ер печати, ер результаты ер научных ер исследований ер и ер т.п.; ер данные ер переписи ер населения; ер каталоги ер и ер проспекты ер различных ер фирм; ер годовые ер финансовые ер отчеты ер фирм; ер информация ер отраслей, ер бирж, ер банков ер и ер др.

Преимущества ер использования ер вторичных ер данных: ер быстрота ер получения ер по ер сравнению ер со ер сбором ер первичных ер данных; ер дешевизна ер по ер сравнению ер с ер первичными ер данными; ер легкость ер использования; ер повышение ер эффективность ер первичных ер данных.

К ер недостаткам ер вторичных ер данных ер относятся ер возможная ер нестыковка ер единиц ер измерения, ер использование ер различных ер определений ер и ер систем ер классификации, ер разная ер степень ер новизны, ер невозможность ер оценить ер их ер достоверность. ер Эти ер недостатки ер обусловлены ер прежде ер всего ер тем, ер что ер вторичная ер информация ер получается ер исходя ер не ер из ер целей ер определенного ер маркетингового ер исследования, ер а ер из ер каких-то ер других ер целей ер [3, ер c. ер 63].

Можно ер выделить ер два ер метода ер проведения ер кабинетных ер исследований.

Контент-анализ ер представляет ер собой ер процедуру ер анализа ер текстового ер массива, ер при ер котором ер выявляются ер наиболее ер часто ер встречающиеся ер в ер нем ер понятия, ер суждения, ер процессы ер и ер т.п. ер Это ер дает ер возможность ер оценить ер важность, ер настоятельность, ер приоритет ер того ер или ер иного ер явления ер (например, ер деятельность ер конкурентов, ер развитие ер новых ер нужд ер и ер потребностей ер населения ер и ер т.д.).

Метода ер корреляционно-регрессионного ер анализа ер в ер математической ер форме ер выявляет ер зависимость ер значения ер какого-либо ер результативного ер показателя ер от ер некоторых ер других ер переменных ер величин. ер Например, ер можно ер определить ер количественно, ер какое ер влияние ер на ер изменение ер объема ер продаж ер окажут ер изменение ер цены, ер увеличение ер доходов ер и ер рост ер численности ер потенциальных ер покупателей. ер Необходимо ер при ер этом ер иметь ер количественные ер данные ер по ер этим ер факторам ер в ер динамике ер за ер определенный ер период ер времени.