Файл: Наблюдение как метод маркетингового исследования.pdf

3.2. Разработка системы мерчендайзинга на основе наблюдения

В течение месяца в гипермаркетах и специализированных магазинах проводилось наблюдение с фиксацией результатов. Наблюдению в первую очередь подвергалась реакция потребителей на выкладку продукции, фиксировалось – удобно ли покупателям находить нужное масло, удобно ли ориентироваться в ассортименте. По результатам исследования была разработана система мерчендайзинга.

Концепция мерчендайзинга

«ТНК cмазочные материалы» базируется на эффективном сочетании трех инструментов:

Управление запасом торговой точки подразумевает контроль за такими показателями, как: товарный запас, ассортимент и демонстрация (присутствие) (рисунок 1).

Рисунок 1. Показатели контроля

1. Товарный запас.

В розничной точке всегда должен поддерживаться оптимальный товарный запас. С этой целью торговые представители или мерчендайзеры дистрибьюторов регулярно посещают розничные точки, контролируют остатки товара на складе и в торговом зале, своевременно организуют поставку товара.

2. Ассортимент.

В розничной точке должен находиться определенный ассортимент продукции «ТНК смазочные материалы».

Торговый представитель или мерчендайзер должны стремиться к размещению максимального ассортимента продукции в розничной точке.

При формировании товарного запаса и ассортимента необходимо учитывать сезонные изменения интенсивности и структуры потребления, а также месторасположение торговой точки (город\трасса) и географическое расположение (Сибирь и Дальний Восток \Юг \Европейская часть России).

3. Присутствие.

Полный ассортимент продукции, поставленной в розничную точку, должен быть выставлен в торговом зале. Если товара нет на полке, он не продается.

4. Сроки годности продукции.

Мерчендайзер или торговый представитель дистрибьютора должны отслеживать окончание сроков годности реализуемой продукции.

Товар с истекающим сроком годности должен реализовываться в первую очередь. Товар с истекшим сроком годности снимается с продажи.

Срок хранения моторных и трансмиссионных масел ТНК составляет 5 лет.

Место продажи — это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.

Основным местом продажи «ТНК смазочные материалы» являются секции, стеллажи, дисплеи, прилавки или витрины, где представлена продукция товарной категории «Моторные масла» различных производителей.

Дополнительные места продажи в виде стоек, фирменных стеллажей, диспенсеров создаются с целью привлечения дополнительного внимания покупателей к товарной категории или торговой марке и используются для представления:

• новинок;
• промо продуктов;
• приоритетной продукции;
• повторной выкладки полного ассортимента торговой марки в случае, если основное место продажи неэффективно.

Различают «сильные» и «слабые» места продаж (рисунок 2).

«Сильные» места:

• Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
• Пересечения рядов полок в магазине
• Места с хорошим фронтальным обзором
• Прикассовая зона
• Конечные отделы секций

«Слабые» места:

• Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
• Углы магазина
• Места возле входа в магазин

Рисунок. 2. Сильные и слабые места продаж

При выкладке продукции «ТНК смазочные материалы» следует избегать «слабых» мест и стремиться к занятию приоритетных «сильных» мест в торговом зале.

Демонстрация товара в торговой точке — это та часть мерчендайзинга, которая воздействует непосредственно на конечного покупателя.

Основные цели демонстрации товара в торговой точке:

• обеспечение наибольших продаж продукции;
• выделение своей продукции среди конкурентов;
• донесение до потребителей информации о свойствах и преимуществах товара;
• привлечение внимания новых потребителей к своему товару.

При выкладке продукции ТНК на полке в торговой точке следует руководствоваться планограммой и Правилами выкладки.

Планограмма — рекомендуемая схема размещения продукции определенной товарной категории на торговом оборудовании.

Демонстрация эффективна при соблюдении правил выкладки продукции и размещения РО5-материалов.

Правила выкладки продукции

Приоритетные товарные позиции располагаются на уровне глаз. Доказано, что перемещение продукции с уровня глаз на более низкий уровень снижает продажи на 40-80 %. Перемещение продукции с более низкой полки на уровень глаз может увеличить продажи на 40 %.

Лицом к покупателю. Канистры должны быть обращены лицевой стороной к покупателю. Выкладка канистр торцом недопустима. Информация на упаковке должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками.

Чистота упаковки. Не допускается наличие на канистрах и торговых полках: грязи, пыли, масляных потеков и т. п. Недопустимо выставлять на прилавок продукцию с выгоревшими и потускневшими ценниками.

Продукция группируется по категориям: синтетические, полусинтетические, минеральные, дизельные, трансмиссионные, промывочные, двухтактные масла.

Вся продукция расставляется по принципу: от наиболее технологичного продукта (синтетические масла) к наименее технологичным и сервисным продуктам, слева направо и сверху вниз.

Внутри каждой категории продукция располагается слева направо по мере убывания цены. Данный принцип также распространяется на выкладку продукции в 20-литровых канистрах.

Канистры 4 л и 1 л одного наименования должны стоять рядом - слева 4-литровая канистра, справа- 1-литровая канистра. 1 -литровая канистра может быть немного выдвинута вперед.

В случае, если полочное пространство невелико, канистра объемом 1 литр выставляется вперед и заслоняет правую часть канистры 4 л.

Выравнивание. Если продукция размещается более чем в один ряд, необходимо следить за тем, чтобы левая и правая границы всех рядов совпадали. Если в каком-либо ряду не хватает канистр для формирования полноценного ряда, допускается дублирование с помощью самых продаваемых в этой точке продуктов (например, Мотор Ойл 15W-40) или продуктов, являющихся приоритетными (например, полусинтетическое ТНК Супер Ойл 10\Л/-40).

Дублирование. ТНК Супер Ойл 10W-40 обязательно дублируется (как в 1-литровой, так и в 4-литровой фасовке).

Допускается дублирование ТНК Мотор Ойл 15W-40 в случае необходимости оптимального заполнения полочного пространства.

Предпочтительно дублирование ТНК Мотор Ойл 15W-40 в 5-литровой канистре. Не допускается размещение продублированных позиций на разных полках.

Вертикальная выкладка более предпочтительна, чем горизонтальная.

Сокращение ассортимента. В случае невозможности представления всего ассортимента ТНК в розничной точке, при сокращении следует руководствоваться следующим принципом: сначала сезонная продукция и продукция специализированного спроса (дизель), затем сокращение дублирующих позиций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе был рассмотрен такой вид маркетинговых исследований, как наблюдение. В первом разделе были рассмотрены формы и методы наблюдения, структуру процесса наблюдения. Во втором разделе была рассмотрена форма для регистрации наблюдений, необходимые требования для ее разработки. В последнем, третьем, разделе были рассмотрены этапы анализа полученных данных.

Следует отметить, что обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Подводя итоги работы, сделаем вывод о том, что наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. И как следствие, оно должно лишь дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике. Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова - М.: URSS, 2018. - 248 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский - 2-е изд., перераб. и доп. М: КУРС, 2018. - 392 с.
3. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. Базовый курс / Р. Брейли, С. Майерс - изд. 2-е., доп. - М.: Диалектика, 2015 - 576 с.
4. Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева – 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2019. - 150 с.
5. Казакова Н.А. Маркетинговый анализ / Н.А. Казакова - М: Инфра-М, 2018. - 240 с.
6. Карпова В.В., Карпова Т.П. Учет, анализ и бюджетирование денежных потоков: Учебное пособие / В.В. Карпова, Т.П. Карпова — М.: Вузовский учебник, 2018. - 302 с.
7. Карпова С.В., Мхитарян С.В., Русин В.Н. Маркетинговый анализ. Теория и практика. Учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / С.В. Карпова, С.В. Мхитарян, В.Н. Русин - М: Юрайт, 2018. - 181 с.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг – 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2019. - 752 с.
9. Лукасевич И.Я., Жуков П.Е. Управление денежными потоками: Учебник / И.Я. Лукасевич, П.Е. Жуков. — М.: Вузовский учебник, 2018. - 184 с.
10. Лукина А.В. Маркетинг / А.В. Лукина – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Форум, 2018. - 240 с.
11. Масленкова О.Ф. Оценка стоимости предприятия: Учебное пособие / О.Ф. Масленкова. — М.: КноРус, 2017. - 288 с.
12. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник / В.Н. Наумов - М.: Инфра-М, 2017. - 272 с.
13. Никитина Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: Теория и практика / Т.Е. Никитина - М.: Инфра-М, 2018. - 166 с.
14. Нуралиев С.У. Маркетинг: Учебник / С.У. Нуралиев - М.: Инфра-М, 2018. - 305 с.
15. Поздняков В.Я., Прудников В.М. Производственный менеджмент: Учебник / В.Я. Поздняков, В.М. Прудников - М.: Инфра-М, 2017. - 412 с.
16. Реброва Н.П. Стратегический маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н.П. Реброва - М.: Юрайт, 2017. - 186 с.
17. Третьяк В.П. Маркетинг: Учебник / В.П. Третьяк — М.: Магистр, 2018. — 368 с.
18. Филатова Т.В. Финансовый менеджмент: Учебное пособие / Т.В. Филатова — М.: Инфра-М, 2018. - 236 с.
19. Чернухина Г.Н. Организация торговли: Учебное пособие / Г.Н. Чернухина. — М.: Издательство: МФПУ «Университет», 2016. — 192 с.
20. Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В., Иващенко С.А. Маркетинг: Учебник / Л.А. Чикатуева, Н.В. Третьякова, С.А. Иващенко – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2018. - 368 с.
21. Ямпольская Д.О., Пилипенко А.И. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Д.О. Ямпольская, А.И. Пилипенко – 2-е изд., перераб. и доп. - М: Юрайт, 2018. - 268 с.
22. Режим доступа URL: http://www.socgrant.isea.ru/mer13_6.htm (Дата обращения: 01.06.2019)