Файл: Система источников предпринимательского права (проанализировать систему источников предпринимательского права.).pdf

Несмотря на очевидную роль визуального компонента в формировании эмоционального и экспрессивного воздействия рекламного сообщения, вербальный компонент в журнальной спортивной рекламе несет большую смысловую нагрузку, способствуя реализации коммуникативной цели. Говоря о структуре вербального текста в рекламе, исследователи выделяют такие элементы, как заголовок, подзаголовок, слоган, эхо-фраза, основной рекламный текст, подписи, комментарии [3]. Каждый из элементов журнальной рекламы, как правило, содержит невербальный компонент, что проявляется в использовании цвета, варьировании шрифта, необычном расположении текста на странице.

Тендерный аспект рекламы проявляется в культурно обусловленной репрезентации мужчин и женщин и конструировании понятий «мужского» и «женского» на основе подтверждения или опровержения тендерных стереотипов, существующих в обществе. Существуют устоявшиеся гендерные стереотипы, которые до сих пор используются в рекламе. Однако в настоящее время происходит переоценка гендерных ролей в обществе, в связи с чем в рекламе возникают новые образы мужчин и женщин.

Материалом для настоящего исследования послужили 50 примеров мужской спортивной рекламы в англоязычных журналах "Men's Health", "Fitness Rx for Men", "Men's Fitness" и "Muscle and Fitness" за 2014-2016 гг. Все рекламные тексты были разделены на пять тематических групп в зависимости от типа рекламируемого продукта / услуги: спортивное питание, спортивная одежда и обувь, спортивные услуги, косметика для спорта и спортивное оборудование.

Внутри каждого рекламного сообщения была изучена роль вербального компонента в формировании гендерной составляющей. В рамках данного исследования был проведен анализ следующих структурных элементов вербального текста в спортивной рекламе:

- слоган;

- обращение к потребителю (реализуется через побудительные предложения, вопрос, риторический вопрос);

- описание продукта / услуги (а) с функцией информирования, (б) с функцией убеждения.

Рассмотрим подробнее реализацию гендерных различий на каждом из уровней вербального компонента.

Слоган представляет собой один из важных смысловых компонентов рекламы, поскольку в нем выражается идеологическая составляющая продукта / услуги.

В слоганах мужской спортивной рекламы были выделены следующие семантические компоненты: сила (More muscle (больше мышц) [5, р. 23] (здесь и далее перевод автора статьи. - Т. М.); Be strong - adapt (будь сильным - адаптируйся) [13, р. 17]), изменение (Transform your body (преобрази свое тело) [8, р. 24]), игра (The game has changed (игра поменялась) [11, р. 70]; If it's not game time, it's recover time (если сейчас не время играть, значит, пришло время восстановить силы) [10, р. 111]), свобода (Off the chain (сбрось цепи) [5, р. 4]; Unleash the animal inside (дай волю зверю внутри себя) [Ibidem, р. 45]; Unleash your inner athlete (дай волю спортсмену внутри себя) [6, р. 17]), достижение результатов (You control the burn. You conquer the results. It's on you (Ты контролируешь импульс. Ты покоряешь результаты. Все зависит от тебя) [7, р. 11], Achieve something remarkable (Достигни чего-то выдающегося) [8, р. 20]). Наиболее характерными чертами слоганов в мужской спортивной рекламе являются: использование повелительного наклонения (Unleash the animal inside (дай волю зверю внутри себя) [5, р. 45]; Transform your body (преобрази свое тело) [8, р. 24]); использование личного местоимения второго лица you (ты); широкое употребление глаголов, описывающих активные и агрессивные действия (transform (изменять, преобразовывать), show (демонстрировать), get (получать), perform (совершать), earn (заслужить), change (менять), conquer (покорять, завоевывать), unleash (освобождать)); использование антитезы (Don't think of it as a workout. Think of it as a happy hour (Не воспринимай это как тренировку. Воспринимай это как счастливые часы) [12, р. 87]; If it's not game time, it's recover time (если сейчас не время играть, значит, пришло время восстановить силы) [10, р. 111]; Train like an underdog, win like a champion (Тренируйся так, будто в тебя никто не верит, побеждай, как будто ты - чемпион) [12, р. 67]).

---

Обращение к потребителю выделяется в рекламе структурно и графически и включает в себя побудительные и вопросительные предложения, которые используются в дополнение к слогану. Для мужской

спортивной рекламы характерны обращения, содержащие смысловые компоненты «цель» (What is your mission today? (какова твоя миссия на сегодня?) [5, р. 57]) и «эффективность» (Want maximum results in minimum time? (хочешь максимум результатов за минимум времени?) [7, р. 11]). Грамматически обращения оформляются в виде вопросительных и побудительных предложений (Start something new in 2017. Make fitness your new career (Начни делать что-то новое в 2017. Сделай фитнес своей новой карьерой) [9, р. 29]).

Специфическим для журнальной спортивной рекламы является достаточно большой объем текста, описывающего продукт / услугу и содержащего фактическую и концептуальную информацию. Описание продукта / услуги в спортивной рекламе можно разделить на два типа: описание с функцией информирования (перечисление ингредиентов, описание воздействия на организм) и описание с функцией убеждения (описание положительных результатов применения продукта, перечисление отличий данного продукта от других). Рассмотрим примеры такого описания в мужской спортивной рекламе.

1. Протеиновый коктейль Off The Chain.

Описание с функцией информирования: Enhances Focus, Mood and Stamina; Possesses Anti-Catabolic and AntiCortisol Effects; Fights Fatigue and Stress; Essential Amino Acids including BCAAs; Support Recovery Before, During and After Exercise; Powerful Energizers & Antioxidant Support; Supports Nitric Oxide Synthesis [5, р. 4]. / Повышает концентрацию, настроение и выносливость; обладает антикатаболическим и антикортизольным действием; борется с усталостью и стрессом; основные аминокислоты, включая аминокислоты с разветвленной цепью; поддержка восстановления до, во время и после тренировки; мощный источник энергии и антиокси-дантная защита; поддерживает синтез оксида азота.

Помимо широкого использования научных терминов, примечательно использование глаголов (enhances (увеличивает), fights (борется)), существительных (focus (концентрация), stamina (выносливость)) и прилагательных (powerful (мощный)), характеризующих действие продукта, которые вместе передают стереотипные для мужской рекламы значения «сила», «надежность», «выносливость».

Описание с функцией убеждения: OFF THE CHAIN is exactly what the name says it is - Hardcore Amino Acids, Powerful Amino Acids TWEAKED with cutting-edge energy technology that BLASTS you faster and lasts longer. OFF THE CHAIN is a Hi-Tech Muscle & Strength supplement, designed to quench the "hard to please " athlete's thirst! OFF THE CHAIN includes "rapid release" energy aids like DMAA and Caffeine, PLUS, OTHER "extended release" energy components. These two technologies are why OFF THE CHAIN provides such an exceptionally quick, long-lasting, no-crash stimulant feeling and is in a "league of its own" when it comes to aminos with energy [Ibidem]! / СБРОСЬ ЦЕПИ - это именно то, что говорится в названии - крутые аминокислоты, мощные аминокислоты, соединенные с передовой энергетической технологией, которая заряжает вас быстрее и действует дольше. СБРОСЬ ЦЕПИ - это высокотехнологичная пищевая добавка для увеличения мышечной силы, предназначенная для утоления жажды самых взыскательных атлетов! СБРОСЬ ЦЕПИ содержит энергетические компоненты быстрого действия, такие как диметилацетамид и кофеин, плюс компоненты пролонгированного действия. Благодаря этим технологиям СБРОСЬ ЦЕПИ обеспечивает такое исключительно быстрое, долговременное стимулирующее действие без побочных эффектов и выгодно отличается от других продуктов, содержащих энергетические аминокислоты!

---

Здесь используются восклицательные предложения (описывают результат употребления продукта) и эмфатические синтаксические конструкции; стиль более разговорный (blasts (заряжает)); используются усилительные наречия (exactly (именно), exceptionally (исключительно)) и экспрессивные прилагательные (hardcore (жесткий), powerful (мощный)), в том числе сложносоставные (cutting-edge (продвинутый), hard-to-please (взыскательный), rapid release (быстрого действия), extended release (пролонгированного действия)) и прилагательные в сравнительной степени (faster (быстрее), longer (дольше)).

2. Реклама пищевой добавки Six Star.

Описание с функцией информирования: In one study, subjects consuming a key ingredient in Six Star® Pre-Workout Explosion significantly increased their strength capacity on the bench press by 18.6% in just 10 days! Loaded with powerful ingredients like ultra-premium CarnoSyn® betaalanine, the most studied form of creatine, arginine AKG and ultra-clean caffeine anhydrous, Six Star® Pre-Workout Explosion is the smartest choice you can make to fuel your hardest workouts and take your strength and performance to new levels [Ibidem]! / В одном исследовании испытуемые, потреблявшие ключевой ингредиент Six Star® Pre-Workout Explosion, значительно увеличили свои силовые характеристики при жиме лежа - на 18,6% всего за 10 дней! Наполненный мощными ингредиентами, такими как бета-аланин самого высокого уровня CarnoSyn®, наиболее изученная форма креатина, аргинина альфа-кетоглутарат и сверхчистый кофеин безводный, Six Star® Pre-Workout Explosion -самый разумный выбор, который вы можете сделать, чтобы зарядить энергией самые изнурительные тренировки и поднять вашу силу и производительность на новый уровень!

Функция информирования реализуется, в первую очередь, путем использования количественных данных (18.6% in just 10 days (18,6% всего за 10 дней)) и научных терминов (betaalanine (бета-аланин), creatine (креатин), arginine (аргинин), caffeine anhydrous (кофеин безводный)). Данное описание является достаточно экспрессивным за счет использования восклицательных предложений, качественных прилагательных в превосходной степени (ultra-premium (самого высокого уровня), ultra-clean (сверхчистый), smartest (самый умный), hardest (самый трудный)) и усилительных наречий (significantly (значительно), just (всего лишь)).

Описание с функцией убеждения: Scientifically formulated Six Star® Pre-Workout Explosion delivers more size and strength, and forces incredible muscle pumps for the best workouts of your life! Though greatness is a word

that can mean many things to many different people, there remains one constant: greatness represents a level of achievement that can't be given - it has to be earned. Hold yourself up to a higher standard of excellence. Add Six Star® to your program today. Energy, focus & intensity / Explosive muscle pumps / BETTER WORKOUTS [Ibidem]. / Научная разработка Six Star® Pre-Workout Explosion обеспечивает больший размер и силу и позволяет накачать невероятные мышцы для лучших тренировок вашей жизни! Хотя слово «величие» может иметь разные смыслы для разных людей, есть то, что неизменно всегда: величие представляет собой уровень достижений, который нельзя получить просто так - его нужно заслужить. Стремитесь к более высокому уровню превосходства. Добавьте Six Star® в свою программу сегодня. Энергия, концентрация и интенсивность / Быстрый мышечный рост / Тренировки становятся лучше.

---

Широкое использование существительных (greatness (величие), achievement (достижение), standard of excellence (уровень превосходства)) и прилагательных (incredible (невероятный), higher (выше)) с семантикой превосходства, а также глаголов активного действия (delivers (обеспечивает, доставляет), forces (форсирует, ускоряет, принуждает)) в характеристике действия продукта способствует созданию впечатления о его высокой эффективности. Употребление существительных size (размер), strength (сила), greatness (величие), achievement (достижение), excellence (превосходство), energy (энергия), focus (концентрация), intensity (интенсивность), и побудительных предложений формируют стереотипный образ сильного, целеустремленного мужчины.

Можно сказать, что описание с функцией информирования характеризуется употреблением научных терминов, приведением количественных данных, ограниченным использованием эмоционально-экспрессивной лексики. Его основное отличие от описания с функцией убеждения состоит в том, что акцент делается на свойствах продукта и его результативности. Описание с функцией убеждения в первую очередь формирует идеальный образ потребителя.

В мужской спортивной рекламе часто используются глаголы с семантикой активного действия (достижение цели, преодоление препятствий, преобразование действительности): conquer (покорять, завоевывать), force (форсировать, ускорять, принуждать), control (контролировать), get (получать, добывать), change (менять), perform (совершать), transform (преобразовывать, изменять). Распространены прилагательные в превосходной степени и прилагательные с семантикой силы и превосходства: incredible (невероятный), powerful (мощный), unprecedented (небывалый), hard (трудный). Широко используются смысловые повторы, параллельные конструкции, риторические вопросы, профессиональная и научная терминология, стилистические приемы и выразительные средства.

Таким образом, коммуникативная цель мужской спортивной рекламы в журналах реализуется с помощью ряда вербальных средств (ключевые слова и фразы) с основными семантическими компонентами «сила», «цель», «контроль», акцентирующих внимание на определенной идее, вокруг которой строится реклама, и помогающих создать идеальный образ потребителя продукта.

В словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой плакат определяется как «настенный лист - крупный рисунок с пояснительным агитационным, рекламным или учебным текстом» [Ожегов, Шведова 1999: 520]. Как следует из обзорной статьи М.Б. Ворошиловой, посвященной использованию креолизованных текстов в политическом дискурсе, примерно в таком же значении это слово используется в различных исследовательских работах о политической коммуникации [Ворошилова 2007б: 77]. По нашему мнению, это определение недостаточно полно отражает суть плаката. Наблюдения показывают, что на нем текстовое (речевое] сообщение может быть замещено символом, и ниже мы это продемонстрируем. Таким образом, под плакатом в настоящей статье понимается настенный лист -крупный рисунок (фотография] с пояснительным агитационным, рекламным, учебным текстом или замещающим текст символом, а также изображение символа без текста. Значит, правомерно рассматривать в качестве креолизованного текста не всякий плакат, а только такой, который содержит знаки разных семиотических систем, причем для лингвиста важно, чтобы один из знаков был языковым.

---

Для нашего исследования значим еще один момент. Если в городском пространстве плакат определенной идеологической направленности обычно представлен изолированно, то на странице интернет-пользователя, продвигающего определенную систему взглядов, размещается серия соответствующих плакатов. В этом случае можно рассматривать каждый из них по отдельности, а можно - как отдельный текст в рамках широкой, длящейся коммуникации. И тогда даже тот плакат, который сам по себе не содержит креолизованного сообщения, оказывается частью целого - креолизованного текста. В данной статье представлен именно такой подход.

Исследователи креолизованных текстов говорят о различных типах корреляции между вербальными и невербальными знаками в них (см. обзор: [Анисимова 2003: 11-16; Ворошилова 2007а]]. Е.Е. Анисимова предлагает классификацию таких текстов в зависимости от наличия изо-

1 С нашей точки зрения значимо то, что, как показало обращение 6 апреля 2017 г., именно этот материал был удален со страницы пользователя «Иван Русаков».

бражения и характера его связи с вербальной частью и выделяет тексты: 1] с нулевой креолизацией, 2] частичной креолизацией и 3] полной крео-лизацией. В текстах первой группы изображение не представлено и не имеет значения для их организации [Анисимова 2013: 15]. Однако, по нашему мнению, на тексты с нулевой креолизацией можно взглянуть шире и определить их как такие, в которых представлены знаки одной семиотической системы - либо иконические, либо языковые. Такая корректировка понимания нулевой креолизации представляется существенной для целей нашего исследования. В текстах второго типа между вербальным и изобразительным компонентами устанавливаются автосемантические отношения, а в текстах третьего типа - синсемантические отношения.

Перейдем к анализу собранных материалов.

Любая идеология не только выражается в речевых произведениях (текстах], но и порождает свою символику, которая, с одной стороны, создает контекст восприятия речи, а с другой - сама по себе проводит определенные идеи. Так, в анализируемых материалах двенадцать раз представлена нацистская символика: свастика (6], нацистское приветствие (2], кельтский крест (2], руна Одал (1], череп (1]. Перечисленные символы характерны для крайних националистических движений разных стран.

В отдельных случаях плакат содержит только рисунок-символ. Например, без текстового сопровождения представлен на плакатах кельтский крест - символ, состоящий из креста и круга. В среде расистов и неонационалистов кельтский крест без орнаментального украшения является знаком «превосходства белых». На другом плакате изображены свастика и череп в сочетании друг с другом. Сами по себе не креолизованные, эти тексты обеспечивают восприятие в националистическом контексте размещенных рядом с ними плакатов с текстовым компонентом.

---