Файл: Факторы, влияющие на качество и конкурентоспособность товаров ОАО «Золотые луга».pdf

Однако независимо от целей анализа конкурентоспособности продукции основой для него является изучение рыночных условий. В связи с этим важнейшим этапом оценки конкурентоспособнос­ти можно считать постоянное проведение маркетинговых иссле­дований рынка (с момента создания продукта и в течение всего периода его реализации), включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах и т.п. Главная задача такого исследования - выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определённом сегменте рынка. Результатом анализа является выбор наиболее подходящего для продукта сегмента, определение требуемых технико-экономических данных товара, его рыночного потенциала (возможной емкости рынка).^[28]

2 этап. На основе маркетинговых исследований рынка формируются требования к изделию.

3 этап. Сформулированные требования к продукции служат базой для определения перечня её параметров, подлежащих оценке. Следует отметить, что конкурентоспособность продукта определяется только теми его свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Таким образом, все свойства, все параметры товара, выходящие за рамки потребительских интересов, не должны рассмат­риваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В связи с этим превышение норм, стандартов, правил, кон­кретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных и иных требова­ний, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара.^[29] Оно, с точки зрения по­требителя, не только представляется бесполезным, но даже может понизить конкурентоспособность продукции, например, если будет способствовать повышению ее цены.

4 этап. При определении набора подлежащих оценке и сравнению пара­метров конкурентоспособности товара исходят из того, что одна часть основных параметров характеризует потребительские свой­ства продукта (технические параметры), а другая - экономичес­кие (стоимость).

5 этап. Значительную роль при оценке конкурентоспособности продук­ции нужно отводить анализу нормативных параметров, т.е. пара­метров, которые должны соответствовать законодательным актам стран, на рынках которых данную, продукцию предполагается прода­ть, международным стандартам, включая ограничения по показателям безопасности, экологии и т.п., техническим регламентам, стандартам, техническим условиям и другим действующим нормативным документам на продукцию.^[30] Изменение этих параметров чревато нарушением условий международных соглашений, договорённостей, контрактов и может привести к утрате позиций товаропроизводителя (экспортёра) на рынке. К нормативным параметрам и условиям конкурентоспособности продукции относятся патентная чистота, а также нетарифные ограничения в торговле (количественные – эмбарго, квотирование, лицензирование; технические – требования технических регламентов и стандартов; специальные требова­ния к упаковке и маркировке товаров; требования наличия сертификатов на продукцию и систему качества поставщика).

На данном этапе анализа устанавливается соответствие параметров товара обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из них не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная независимо от результата сравнения по другим параметрам. В связи с этим исследование соответствия стандартам и законодательным нормам, действующим на рынке конкретной страны, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия оценка конкурентоспособ­ности продукции должна быть продолжена. ^[31]

При определении перечня параметров продукции, подлежащих оценке, а также при анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

- действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;

- национальными зарубежными и отечественными стандар­тами;

-действующими законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортёра и страны-импортёра, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;

-документацией на поставку;

-каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;

-патентной и конъюнктурно-экономической документацией;

-результатами сертификации продукции.

Корректность результатов оценки конкурентоспособности продук­ции и, соответственно, обоснованность принимаемых в последующем решений зависят от выбора базы сравнения. Производитель может взять в качестве базы сравнения потребности покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец, группу аналогов и т.п.^[32]

В том случае, когда, базой сравнения является потребность покупателей, осуществляются выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, а также весомости этих параметров в их общем наборе.

Если получить обширную и точную информацию о потребностях покупателей сложно, то может быть применён косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью товара-образца, уже пользующегося спросом. Образец моделирует потребность и выступает в виде материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке, пять.

6 этап. Согласно рассматриваемой типовой методике следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов, т.е. аналогичных товаров, продающихся на рынке и используемых для сравнения.^[33] Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям:

1) конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть анало­гичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

2) товар-конкурент должен отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

3) представительность товара-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции её изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

В группу аналогов входят:

-при оценке разрабатываемой продукции - перспективные и экспериментальные образцы, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или иде­альная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100%;

-при оценке выпускаемой продукции - реализуемые на миро­вом рынке о6разцы (либо идеальная потребительская модель) значения показателей, которых устанавливаются на основе, имеющейся, на них документации и (или) по результатам испытаний. ^[34] He допускаются при оценке выпускаемой продукции в качестве аналога использовать рекламные и экспериментальные образцы продукции, не освоенные производством.

7 этап. Выбор базовых образцов. В качестве таковых выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей. ^[35]При этом:

-аналог не может быть признан базовым образцом исключа­ется из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу по совокупности оценочных показателей, т.е. уступает ему хотя бы по одному показателю и не превосходит ни по каким другим;

-оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с остальными, если, по одним показателям оказывается лучше первый из них, а по другим - второй. При этом значения некоторых показателей аналогов, могут совпадать.

Критерии выбора образца: образец и анализируемая продукция должны принадлежать к одному классу по назначению и условиям эксплуатации и ориентироваться на одну группу потребителей;

Образец должен удовлетворять цели оценки конкурентоспособности:

-в случае оценки продукции в сравнении с лучшим по технико-экономическим характеристикам товаром в качестве образца должно быть выбрано изделие, отражающее высшие мировые достижения;

-при оценке с наиболее широко сбываемым на рынке изделием за образец берется продукция, по которой зарегистрирован наибольший объем сбыта;

-при проведении оценки для определения цены продукции основным является требование наибольшей близости классификационных параметров образца и анализируемой продукции;

-информация по образцу должна быть достоверной, так как образец является конкурентом - это представительность (объёмы продаж), параметры образца в момент оценки конкурентоспособности и тенденции их изменения в перспективе, объем продаж, так как имеет важное значение для оценки рентабельности производства и продукции, размера капиталовложений;^[36]

-учёт фактора времени: чем длинней планируемый период разработки новой продукции и чем дольше намечается сбывать её на рынке, тем выше должна быть начальная конкурентоспособность. ^[37]Следовательно, совершеннее и перспективнее образец, поэтому на этапе формирования технического задания на продукцию в анализ должны включаться прогнозные показатели, оценивающие уровень технического совершенства и соответствующий ему объем сбыта проектируемого товара в будущем;

-при оценке серийно выпускаемой продукции базовые образцы должны выбираться среди изделий, уже реализуемых на данном ранке, по которым зарегистрирован наибольший объем продаж с учётом динамики сбыта других образцов, пользующихся спросом.

8 этап. Анализ качества продукции, цены потребления и организационно - коммерческих показателей.

1. Показатели назначения, характеризующие область применения продукции и основные функции, которые она предназначена выполнять.

2. Показатели надёжности, определяющие способность продукции выполнять определённые функции, сохраняя свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени иди требуемой наработки. Надёжность определяется как совокупность частных показателей: безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости.^[38]

3. Эргономические показатели, характеризующие приспособленность продукции к гигиеническим, антропометрическим, физическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек-изделие-среда использования».

4. Эстетические показатели, характеризующие эстетические свойства продукции: её информационную выразительность, рациональность формы, оригинальность дизайна, целостность композиции и др.

5. Показатели технологичности, определяющие эффективность конструктивно-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении, ремонте и эксплуатации продукции (трудоёмкость, материалоёмкость и др.).

6. Показатели унификации, характеризующие степень использования в продукции стандартных, унифицированных и оригиналь­ных составных частей, а также уровень унификации с другими из­делиями.^[39]

7. Показатели транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к транспортированию (своим ходом или применительно к конкретному виду транспортных средств).

8. Патентно-правовые показатели, характеризующие патентную чистоту продукции (степень её новизны) и патентную защиту (сте­пень защиты продукции авторскими свидетельствами в России и патентами в странах предполагаемого экспорта или продажи лицен­зий на отечественные изобретения). Эти показатели играют значи­тельную роль при определении конкурентоспособности продукции. Они могут рассматриваться, по существу, не только как показатели качества товара, но как нормативные показатели его конкурентоспо­собности.

9. Экологические показатели, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду при эксплуатации или потребле­нии продукции.

10. Показатели безопасности, определяющие особенности про­дукции, которые обусловливают безопасность человека (обслужива­ющего персонала) при ее эксплуатации или потреблении. К ним от­носятся электробезопасность, радиационная безопасность и т.п.^[40]

В зависимости от специфических особенностей продукции и усло­вий ее применения система используемых оценочных показателей может дополняться или сокращаться. Кроме того, исходя из характера решаемой задачи, часть указанных показателей может использо­ваться при оценке в качестве ограничений, например, в числе нормативных параметров.^[41]

Совокупность перечисленных показателей формирует каче­ство продукции. Изделие должно быть надёжным, эстетически радующим глаз, хорошо выполнять свои функции, т. е. удовле­творять те потребности, для которых оно предназначено. Но помимо всех этих показателей важна и цена изделия. Именно с ценой связан вопрос экономически оптимального качества, или экономически рационального качества. Покупатель, приобретая изделие, всегда сопоставляет, компенсирует ли цена изделия набор свойств, которыми оно обладает. Помимо цены важны и эксплуатационные характеристики изделия, поскольку они вле­кут за собой затраты по эксплуатации и ремонту, а если изде­лие характеризуется длительным сроком "службы, эти затраты вполне сопоставимы с ценой изделия, а по некоторым издели­ям и существенно превосходят продажную цену изделия.^[42]