Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании «Teekanne»).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Проблема оптимального и максимально эффективного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций рассматривается в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Проблема заключается в том, что современные компании, осознавая необходимость комплексного подхода, используют лишь отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не связанные в единую, целостную систему. Сама концепция ИМК недостаточно широко применяется в российском бизнес на практике, хотя на Западе данный подход в течение последних 10 лет признан наиболее эффективным и оптимальным. Важнейшую роль в маркетинговой стратегии предприятия играет реклама. Эффективные и грамотные рекламные кампании позволяют предприятиям выходить на новые рынки сбыта, выигрывать в конкурентной борьбе, увеличивать объемы продаж. Благодаря рекламе предприятие имеет возможность доносить информацию о своих товарах и услугах до широких целевых аудиторий.

Реклама выступает составляющей коммерческой деятельности любой компании. В связи с этим с помощью грамотно спланированной и эффективно проведенной рекламной кампании можно существенно и положительно повлиять на бизнес-результаты компании.

Таким образом, тема, вынесенная в заголовок настоящего исследования, является важной теоретически и значимой практически для конкретной рассматриваемой организации.

Цель работы - разработать рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne» в рамках системы ИМК.

Задачи:

- рассмотреть теоретические основы изучения интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ системы ИМК и рекламной деятельности компании «Teekanne»;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne» и оценить их эффективность.

Объект исследования – компания «Teekanne.

Предмет исследования – рекламная деятельность компании «Teekanne» как элемент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Степень научной разработки темы. Методологические основы теории маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах следующих авторов: И.В. Алешина, И.Л. Викентьев, А.А. Долбунов, В.В. Томилов, Л.Н. Федотова, Б.М. Фирсов. Монографии и работы по рекламным коммуникациям таких отечественных авторов, как Е.Н. Асеева, И.Я. Рожков, Л.Ю. Гермогенова, Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчиков, А.Н. Романов в значительной части представляют собой анализ и осмысление зарубежного опыта.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и источников, приложений.

Первая глава исследования посвящена анализу научных разработок в области использования комплекса ИМК. В данном разделе рассматривается эволюция концепции ИМК и ее современное понимание, систематизируются подходы к роли и месту рекламы в системе ИМК, изучаются инструменты и технологии современной рекламы.

Во второй главе проводится анализ системы ИМК и рекламной деятельности компании «Teekanne». На основе полученной маркетинговой информации в третьем главе данной работы разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne» и прогноз их экономической эффективности.

Глава 1. Теоретические основы изучения интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и сущность системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [3, c.31].

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [45, c.21].

Маркетинг - деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос [25, c.9].

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинговые коммуникации с потребителями осуществляются для достижения следующих целей [22, c.42]:

1. Информировать потенциальных потребителей о товаре, услугах и условиях продаж;
2. Убедить покупателя посетить определенный магазин и купить нужную марку или товар;
3. Заставить потребителя действовать. Здесь подразумевается то, что покупатель должен приобрести данный продукт здесь и сейчас, а не отложить данную покупку на будущее – на неопределенный срок.

Данные цели достигаются путем различных видов рекламы, раздачи флаеров, оформления витрин, предоставления купонов и других подобных способов привлечения покупателей, которые создаются в процессе продвижения товара.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Традиционно комплекс маркетинга (маркетинг-микс) включает в себя 4 элемента - 4P [29]:

1. Решения о продукте (Product)

2. Решения о цене (Price)

3. Решения о каналах распределения (Place)

4. Решения о продвижении (Promotion)

Рисунок 1 - Структура комплекса маркетинга

Структуру системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства [14, c.85]:

• Реклама
• Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
• Public Relations
• Стимулирование сбыта.

Средства СМК с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи (информирование о продукции, мотивация потребителей, информирование общественности о деятельности организации, формирование благоприятного образа организации и др.).

Вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От правильного решения этой службы зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций.

Формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов [2, c.44].

На практике фактически невозможно использование только одного элемента маркетинговых коммуникаций. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникативной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого «эффекта синергии». Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение кампании продвижения неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, мероприятий спонсоринга и т.п.).

С точки зрения Д. Шульца,  ИМК - это «практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании» [45, c.66].

Общим является определение ИМК как «нового способа «понимания целого», которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» [40, c.52].

Итак, исходя из данных определений видно, что отличительными чертами интегрированных маркетинговых коммуникаций выступают их целенаправленность, целостность и непротиворечивость, а также комплексность — интеграция.

Обобщая различные идеи, суммированные в концепции ИМК на протяжении нескольких десятилетий, Шульц выделяет три основных этапа развития [9, с. 15].

Первый — стадия появления концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций — приходится на 1970-1980-е гг. В это время идея интеграции в основном обсуждается в бизнес-среде, причем наиболее активно ее развивают крупные рекламные агентства. По мнению Д. Шульца, стимулом для возникновения концепции послужило развитие технологий сбора, хранения и обработки количественных данных в сфере маркетинга и коммуникаций. Поскольку представители розничной торговли стали накапливать персональные данные о покупках и предоставлять эти данные производителям товаров, для компаний очевидным стал прямой и измеримый эффект, который оказывают на продажи стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Следствием этого явилось еще более активное использование немедийных видов коммуникаций и перераспределение бюджетов на продвижение товаров и услуг в пользу краткосрочных форм коммуникаций с измеримым результатом в терминах непосредственного влияния на продажи.

В то же время начало проявляться постепенное снижение эффективности прямой рекламы, нацеленной на массовую аудиторию, связанное с увеличением количества массмедиа, углублением их специализации, трансформацией моделей медиа- потребления. Постепенно начали меняться психология потребления и потребительское поведение, компании стали разрабатывать более сложную и дробную сегментацию потребительских рынков, что потребовало дифференцированного подхода к рыночным сегментам и в коммуникациях. Сохранение традиционного подхода в таких условиях приводило к существенному удорожанию коммуникационных программ.

Возникла проблема согласования друг с другом этапов планирования и разных видов маркетинговых коммуникаций по содержанию, каналам и последовательности распространения, особенностям бюджетирования и контроля, а также координации отвечающих за них управленческих структур. Американская ассоциация рекламных агентств осознала необходимость углубленной академической проработки этой проблемы. Итогом сотрудничества стало исследование, проведенное Д. Шульцем и его коллегами, в котором были обобщены представления компаний — производителей товаров и услуг, коммуникационных агентств и медийных компаний о современном состоянии и перспективах развития идей и подходов к интеграции коммуникаций. В отчете о проведенном исследовании было дано наиболее известное и широко цитируемое определение ИМК: «это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, подчеркивающая дополнительное преимущество программы интеграции различных направлений коммуникации (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и PR) на основе стратегической оценки их роли и совместного использования для обеспечения четкости, последовательности и максимизации коммуникативного воздействия» [9, с. 15].

Концепция ИМК подразумевает стратегическую координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, а также выбор наиболее подходящей комбинации их в конкретных рыночных условиях для продвижения определенного товара или услуги. Относительно новым в этой концепции был четко сформулированный взгляд на все маркетинговые коммуникации, которые на протяжении многих лет до появления концепции ИМК рассматривались как разные функциональные сферы [19, c.127].

В ранней концепции ИМК было сформулировано требование «единство взгляда, единство сообщения» (one sight, one sound). Все составляющие интегрированной коммуникации должны планироваться с учетом того, что в центре внимания находится потребитель; на него должен быть направлен ясный, компактный и непротиворечивый поток сообщений и стимулов, который должен быть легок для восприятия и понятен.

Следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций является взаимное усиление различных коммуникационных инструментов и появление эффекта синергии. Термин «эффект синергии», или «синергический эффект», применительно к обсуждаемой сфере означает, что итоговый результат интеграции нескольких видов маркетинговых коммуникаций существенно превосходит сумму результатов каждого отдельного вида за счет соединения отдельных составляющих коммуникаций в единую систему.