Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании «Teekanne»).pdf

Маркетинговая цель компании при продвижении товарной марки «Teekanne» - добиться лидерства в сегменте пакетированного чая и на всем рынке чая в России.

В результате воздействия маркетинговых коммуникаций вкусовые интересы целевой аудитории изменяются в пользу марки чая «Teekanne». Таким образом, увеличится лояльность марке в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления целевой аудитории. Все эти меры способствовали стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке чая, представленного в виде пакетиков, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это – за счет ресурсов, уже имеющихся у товарной марки – ее широкого портфеля.

В 2020 – 2021 году торговой марке важно поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Teekanne от конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и ароматов», «это лучший выбор, когда хочется чая», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд», «мировые традиции», «лучшее соотношение цены и качества чая».

Маркетинговые коммуникации сфокусированы в основном на разнообразии вкусов в линейке чая Teekanne, которые способны удовлетворить любые потребности покупателей. Из всего многообразия потребностей в чае были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии, взбодриться, и потребность в наслаждении вкусом и ароматом чая.

Далее проведем исследование коммуникационной эффективности рекламы «Teekanne». Анкета для опроса покупателей представлена в Приложении Б. Всего было опрошено 350 респондентов в период с 1 по 5 марта 2019 года.

Опрос производился следующим образом. Респонденту предлагалось просмотреть образцы печатной рекламы чая «Teekanne» (Приложение Д), а затем ответить на вопросы анкеты. Результаты опроса представлены в табл.2.

Таблица 2

Результаты опроса потенциальной целевой аудитории об эффективности печатной рекламы чая «Teekanne»

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителей о товарной марке «Teekanne».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления чая «Teekanne». Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу товара. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама продукции является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы чая «Teekanne», а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость. Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама «Teekanne» является притягательной для потребителей.

Однако, из обративших внимание на данную рекламу, только 24,9 % запомнили товарный знак «Teekanne». Это означает, что реклама чая «Teekanne» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления «Teekanne». Были получены следующие результаты по составляющим данного показателя: субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%); 98 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе «Teekanne», в том числе: уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%); цельность – 28 из 98 человек (28,6%); правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция «Teekanne» имеет высокую субъективную значимость для потребителей, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной. Тем не менее, более чем у 31 % опрошенных, обративших внимание на рекламу «Teekanne», появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы чая «Teekanne».

Итак, мы выяснили, что для продвижения товарной марки «Teekanne» используются такие маркетинговые каналы, как печатная реклама в журналах, рассчитанных на широкую аудиторию (женских, развлекательных), промо-акции и конкурсы, сэмплинг, участие в каталогах и листовках торговых сетей в момент проведения акций по продаже товара со скидкой, дегустации, PR-поддержка, а также продвижение в сети Интернет, в частности, в социальных сетях Facebook и ВКонтакте. Однако, в целом рекламное продвижение пока задействовано недостаточно активно из-за низкой представленности продукции в федеральных розничных сетях.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne»

3.1. Разработка рекламной концепции

На 2020 год компанией «Teekanne» запланировано расширение товарной линейки чая «Teekanne» за счет добавления новых вкусов в новом формате (пачки по 20 пакетиков) и выпуска ассорти – 4 вида черного чая по 5 пакетиков в пачке, а также выпуск листовых чаев в картонной пачке (продажи трех видов листового чая в жестяных в банках в зимний период были успешны). Это также подтверждает необходимость и актуальность активизации продвижения и коректировки рекламной концепции бренда.

Маркетинговая проблема может быть сформулирована следующим образом - в связи с выпуском нового продукта необходимо увеличение числа постоянных покупателей. Для продвижения чая «Teekanne» цели ИМК могут быть сформулированы следующим образом:

1. Доля рынка - не менее 2 % (Россия), стать №7 в сегменте «чай в пакетиках» по доле рынка – после «Орими Трейд», «Май», «Ahmad», «Unilever», «Akbar» и «Riston». Опередить такие марки, как Dilmah, Maitre de The, Hyleys, Beta Tea.
2. Достижение запланированных показателей объема продаж и выручки.
3. Достижение уровня нумерической дистрибьюции - не менее 3%.
4. Достижение уровня взвешенной дистрибьюции - не менее 50% в Санкт-Петербурге, 20-30% в ряде регионов, 15% в Москве.
5. Сформировать воприятие марки у целевой аудитории в соответствии с позиционированием (задача, как минимум 2-х рекламных кампаний)
6. Достижения уровня знания марки - не менее 30%.
7. Достижение уровня покупки марки - не менее 5%.
8. Достижение уровня лояльности к марке - не менее 30%.

При продвижении чая торговой марки «Teekanne» на российском рынке позиционирующая идея сформулирована следующим образом:

«Вы всегда выбираете лучшее? И любите наслаждаться вкусом? Teekanne - это идеальный вкус для Вашего наслаждения. Качество, воплощенное во вкусе. Неизменно с 1882 года».

Такие имиджевые атрибуты бренда, выраженные в словесно-терминологической форме, с использованием специфической лексики, как «наслаждение вкусом чая» и «качество» являются основными атрибутами, формирующими имидж товарной марки «Teekanne» на российском рынке. Эти функциональные атрибуты значительно перевешивают эмоциональные.

Ключевой является идея о том, что в каждой чашке чая «Teekanne» - наслаждение качественным напитком, атмосфера уюта, спокойствия, умение наслаждаться простыми вещами, такими как тишина, запах дождя, красота цветов, тепло солнца, легкость ветра и т.п. Все эти образы могут быть использованы в рекламных материалах. Эти ощущения - то, что потребитель получает от продукта, его опыт общения с ним, и состоит этот опыт из двух вещей: из качественного продукта, и из чувств и эмоций.

Такая позиционирующая идея способна найти эмоциональный отклик среди потребителей, тем самым отстраивая марку «Teekanne» от других марок чая на российском рынке.

В 2020 год должна быть запущена новая коммуникация с использованием различных медийных каналов («подход ИМК»). Также будут выпущены продуктовые новинки, актуальные для российского рынка чая. Необходимо широко задействовать потенциал товарной марки «Teekanne» перед Новым Годом. Это должна быть интегрированная рекламная кампания с национальным покрытием, где сообщение будет последовательно донесено посредством разнообразных каналов коммуникации.

Около 73,4% целевой аудитории регулярно пользуются информационными услугами Интернет-ресурсов (интернет-изданий, специализированных, тематических порталы и сайтов, социальных сетей). Например, одними из самых посещаемых являются сайты Яндекс, новостные страницы этих порталов, социальные сети «Facebook» и ВКонтакте.ру, а также женские сайты и форумы (большинство из них входят в рекламную сеть Яндекс – это порталы Поваренок, Едим Дома, Красота и Стиль и др.).

В соответствии с выбранной рекламной стратегией эмоционального и рационального типа, и характеристиками целевых групп, для достижения максимального эффективного воздействия рекламного сообщения на наши целевые группы, необходимо выбрать следующие медиа:

• телевидение - медианосители: Первый канал, Россия, ТНТ, СТС;
• периодическая печать (медианосители: «Я покупаю», «VIP - shopping», «АиФ», «Ва-Банк»);
• наружная реклама (щит 3х6 м в Москве в местах с наибольшей проходимостью);
• реклама в Интернет (медийная на порталах Яндекс и ВКонтакте.ру).

Для достижения целей по выводу на рынок новой продукции может быть выбрана стратегия с фокусом на телевидении - наиболее мощном медиа-канале, позволяющем охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Предлагается задействовать следующие медиа-носители:

1. Телевидение (прямое размещение: цель использования - максимальный охват ЦА в регионе; спонсорство - частота и сфокусированность воздействия на ЦА):

- региональное, ролик 30 сек, 10 сек (СТС: Санкт-Петербург) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март);

- ТВ-спонсорство, ролик 10 сек, product placement (октябрь – март).

1. Пресса: имиджевые женские журналы, высокие уровни охвата и соответствия ЦА: Elle, Vogue, Cosmopolitan, «Караван Историй».
2. Наружная реклама: ограниченное размещение биллбордов рядом с сетевыми магазинами, сфокусированное воздействие рядом с местами продаж.
3. Места продаж: лайт-боксы в сетевых магазинах - сфокусированное воздействие в местах продаж; размещение специальных стоек - как дополнительного места продаж.
4. Интернет-реклама – в социальных сетях, показы только целевым группам.

3.2. Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций

Далее составим медиаплан размещения рекламных модулей в выбранных печатных изданиях (табл.3).

Таблица 3

Медиаплан рекламной кампании в печатных СМИ