Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании «Teekanne»).pdf

Таким образом, планируется размещение рекламных модулей в популярных у выбранной ЦА печатных изданиях – «Ва-банк», «Я покупаю», «VIP – shopping», «АиФ». Общие затраты на рекламу в печатной прессе составят 335 000 руб. в месяц, а прогнозируемый охват аудитории – 1 087 200 человек.

Реклама на телевидении. Регион: г. Санкт-Петербург. Период: 01.02.2020 - 29.02.2020. Целевая аудитория: женщины 18 - 54 года.

Таблица 4

Медиаплан рекламной кампании на телевидении

Итого затраты на проведение рекламной кампании составят:

Интернет - 121 930 руб. в месяц

Печать - 335 000 руб. в месяц.

Наружная реклама - 236 500 руб. в месяц

Реклама на ТВ для региона г. Санкт-Петербург – 966 008 руб. в месяц.

Итого 1 659 438 руб. в месяц.

На первом этапе планируется использовать все предложенные в программе продвижения инструменты для формирования известности, информирования и привлечения целевой аудитории. Начиная со 2-го месяца кампании продвижения от телевидения можно отказаться. Акцент предлагается сделать на продвижение в сети Интернет (охват аудитории 18-30 лет), печатные издания и наружную рекламу (аудитория от 30 лет и выше).

Ожидаемый годовой прирост продаж после проведения рекламной кампании – 20%, показатели отражены в таблице 5 в натуральном и стоимостном выражении, из расчета средней цены единицы продукции.

Таблица 5

Прогноз объема продаж после проведения рекламной кампании

Таким образом, проведение рекламной кампании позволит повысить продажи чая «Teekanne» в России на 10 504 377 руб. в плановом периоде.

Объединим данные с расчетом затрат и предполагаемых денежных поступлений в сводную таблицу денежных потоков (таблица 6).

Таблица 6

Сводная таблица денежных потоков

Наблюдается стремительный рост накопленного сальдо, что свидетельствует о преобладании поступлений, а значит, на первоначальном этапе анализа уже можно говорить об эффективности предлагаемой рекламной кампании чая «Teekanne».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе автором разработаны рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne» в рамках системы ИМК. Подведем основные итоги исследования.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и эффективности воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Реклама в комплексе ИМК – это распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия. Цели рекламы – информирование о продукции (компании) или какой-либо специальной акции, побуждение к приобретению, формирование имиджа компании или бренда в сознании потребителя,.

Во второй главе дипломной работы выяснилось, что для продвижения товарной марки «Teekanne» используются такие маркетинговые каналы, как печатная реклама в журналах, рассчитанных на широкую аудиторию (женских, развлекательных), промо-акции и конкурсы, сэмплинг, участие в каталогах и листовках торговых сетей в момент проведения акций по продаже товара со скидкой, дегустации, PR-поддержка, а также продвижение в сети Интернет, в частности, в социальных сетях Facebook и ВКонтакте. Однако, в целом рекламное продвижение пока задействовано недостаточно активно из-за низкой представленности продукции в федеральных розничных сетях.

С целью дальнейшего продвижения товарной марки чая «Teekanne» на российском рынке и позиционирования ее как «немецкого подхода к качеству, помноженного на многолетний опыт», необходимо разработать рекламную концепцию в рамках программы маркетинговых коммуникаций на среднесрочную перспективу (2020 год), избегая концентрирования на одном или нескольких каналах и средствах продвижения, используя их сочетание для максимально широкого охвата целевой аудитории.

На 2020 годы компанией «Teekanne» запланировано расширение товарной линейки чая «Teekanne» за счет добавления новых вкусов в новом формате (пачки по 20 пакетиков) и выпуска ассорти – 4 вида черного чая по 5 пакетиков в пачке, а также выпуск листовых чаев в картонной пачке (продажи трех видов листового чая в жестяных в банках в зимний период были успешны). Это также подтверждает необходимость и актуальность активизации продвижения и коректировки рекламной концепции бренда.

Стратегия выбора каналов коммуникации построена на мультимедийном подходе, и включает в себя телевидение (региональная реклама в Санкт-Петербурге, т.к. в этом городе к началу 2020 года будет достигнут необходимый уровень дистрибьюции и представленности в розничных сетях), наружную рекламу, прессу и Интернет. Для наилучшего достижения целевой аудитории были выбраны высокоаффинитивные каналы - национальное телевидение, наружная реклама (постеры в центральных районах крупных городов России), региональная пресса (высоко аффинитивные издания), Интернет (Яндекс, ВКонтакте как наиболее популярные сайты у целевой аудитории).

На первом этапе планируется использовать все предложенные в программе продвижения инструменты для формирования известности, информирования и привлечения целевой аудитории. Начиная со 2-го месяца кампании продвижения от телевидения можно отказаться. Акцент предлагается сделать на продвижение в сети Интернет (охват аудитории 18-30 лет), печатные издания и наружную рекламу (аудитория от 30 лет и выше).

Ожидаемый годовой прирост продаж после проведения рекламной кампании – 20%. Прогнозируемые поступления от рекламы колеблются в зависимости от широты охвата целевой аудитории различными каналами коммуникации, но в целом они значительно превосходят вложения, что подтверждает эффективность разработанных предложений.

Список литературы

I. Нормативно-правовые акты

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (действующая редакция) // http://www.consultant.ru/popular/advert/

II. Монографии и учебные пособия

1. Абрамов, Р. Исследовательские траектории ИМК / Р. Абрамов. – М.:ИД «Довгань», 2018. – 305 с. С.44
2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2018. – 812 с.
3. Богданов Е.Н. Психологические основы рекламы. 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2017.
4. Божук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Кова­лик. – СПб.: Питер, 2017. – 379 с.
5. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2018. − 624 с.
6. Бочаров М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков – М.: Дело, 2017.
7. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике: методология и практика. – М.: Экономика, 2018. - 639 с.
8. Говердовская, К. Интегрированные маркетинговые коммуникации / К. Говердовская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 4. – С. 25-27
9. Дал Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал. Пер. с англ. – М.: Издательский дом Вильямс под редакцией А.С. Варакина. – СПб.: Диалектика, 2017. – 288с.
10. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2017.
11. Дейян А. Реклама.– М.: Прогресс, 2017. – 113 с.
12. Завгородная, А.Н. Маркетинговое планирование / А.Н. Завгородная, Н.Д. Ямпольская. - СПб.: Питер, 2010. – 452 с.
13. Игнатьев Д.И. Реклама / Д.И. Игнатьев, А.В. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес-букс, 2018. – 496 с.
14. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2017. – 359 с.
15. Кевин Х. Эффективная коммуникация. – М.: Рипол классик, 2018. – 320 с.
16. Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 2017. – 321 с.
17. Костин А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гар­дарики, 2018. − 198 с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. О. Г. Радынова – М.: Бизнес-книга, 2015. – 702 с.
19. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Издательство «Прогресс», 2017. – 653 с.
20. Ксардель, Д. Прямой маркетинг / Д. Ксардель. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – 246 с.
21. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ламбен. – СПб: Наука, 2015. – 345 с.
22. Липтон, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.Липтон, К.Морли. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2018. – 284 с.
23. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами. – М.: Омега, 2010. – 960 с.
24. Маньжов, А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях / А.О. Маньжов М.: Ось-89, 2010. – 405 с.
25. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2017. – 280 с.
26. Миск М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. Учебное пособие / М. Д. Миск. – М.: Росинка, 2018. – 348 с.
27. Ньюсом Д. Всё о рекламе. Теория и практика. – 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2018.
28. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. – М.: ООО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2014. – 284 с.
29. Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – Магнитогорск, 2017. – 135 с.
30. Тулупов В. В., Реклама в коммуникационном процессе. – Воронеж: Кварта, 2017. – 144 с.
31. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2017. – 384 с.
32. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий. – М.: Альпина, 2018. – 240 с.
33. Шапиров В.Д. Управление проектами. – СПб.: Питер, 2018. – 510 с.
34. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн. − М.: Фаир-Пресс, 2019. − 624 с.

III. Интернет-ресурсы

1. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Словарь терминов // http://evartist.narod.ru/text10/54.htm
2. Иванов Л.А. Расчет экономической эффективности рекламной кампании // http://www.elitarium.ru/2018/02/20/raschet_reklamnojj
3. Разработка и этапы планирования рекламы // http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/razrab_i_plan.php
4. Реклама в Интернете // http://www.advesti.ru/publish/internet/

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Рис.А.1. План разработки рекламной кампании

Приложение Б

Анкета для оценки эффективности печатной рекламы чая «Teekanne»

1. Как Вы относитесь к печатной рекламе?

 положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламы

 положительно, но много непрофессиональной рекламы

 положительно - но это зависит от качества рекламы

 нейтрально

 отрицательно - все хорошо в меру

 отрицательно - качество должно быть гораздо выше

2. Встречали ли Вы когда-либо рекламу чая «Teekanne»?

 в печатных изданиях

 ТВ, радио

 наружная реклама (реклама на улице)

3. Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе чая «Teekanne»?

 да

 нет

4. Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе чая «Teekanne»?

 да

 нет

5. Запомнился ли Вам товарный знак «Teekanne»?

 да

 нет

6. Интересуют ли Вас товары под торговой маркой «Teekanne»?

 да

 нет

7. Обладает ли, по Вашему мнению, реклама чая «Teekanne»какими-либо уникальными качествами?

 да

 нет

8. Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления чая «Teekanne»?

 да

 нет

9. Верите ли Вы рекламе чая «Teekanne»?

 да

 нет

10. Появилось ли у Вас желание приобрести рекламируемый товар?

 да

 нет

Приложение В

Дегустации и семплинг чая

Приложение Г

Ассортимент TEEKANNE в России

Приложение Д

Образец печатной рекламы

Приложение Д (продолжение)

Приложение Е

Ценовое позиционирование чая