Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании «Teekanne»).pdf

Сложности объединения инструментов ATL и BTL заключаются в том, чтобы найти правильные инструменты активации бренда и трансформировать креативную идею в отдельные виды коммуникаций.

Одновременно специалисты имеют дело с имиджевой рекламой в ATL, с другой – с высокотехнологичными ресурсами, такими, как Интернет, мобильный маркетинг. Более того, сейчас необходимо, как никогда ранее, учитывать медийный фактор. Так, например, на разных сайтах графическое воплощение, язык и тональность одного и того же рекламного сообщения могут существенно отличаться. Еще одна сложность заключается в том, что в каждой из новых технологий требуются специалисты, способные правильно понять бренд и найти наиболее эффективное креативное и технологическое решение для реализации стратегического замысла.

Подчеркнем преимущества интегрированных (объединяющих ATL и BTL) рекламных кампаний:

1. Единство управления кампанией по продвижению продукта;
2. Единство планирования кампании;
3. Единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж, нет смысла прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и эффективности воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

ИМК сфокусированы на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании.

На первоначальном этапе необходимо сформулировать адекватное обращение (определить содержание и характер информации, рекламные аргументы) к целевым группам, грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители; в дальнейшем систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.

Реклама – это распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия. Цели рекламы – информирование о продукции (компании) или какой-либо специальной акции, побуждение к приобретению, формирование имиджа компании или бренда в сознании потребителя,.

ATL реклама (Above the line) – это прямая реклама, задействующая такие каналы коммуникации, как телевидение, радио, наружную рекламу, Интернет. Для ATL характерна массовость, доступность и мультимедийность. Реклама ATL имеет, как правило, широкие масштабы охвата аудитории и, соответственно, высокую стоимость.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам – географии проведения, использованию типов СМИ, по масштабу выбора целевой аудитории.

Глава 2. Анализ системы ИМК и рекламной деятельности компании «Teekanne»

2.1. Общая характеристика деятельности компании

С 1882 года компания Teekanne развивала традицию ведения чайного бизнеса в Германии и других странах по всему миру. За 130 лет успешной работы компания создала широкий ассортимент деликатных чаев от классических черных до новых чайных сенсаций.

Сегодня Teekanne является одной из ведущих компаний по производству чая и продолжает работать над созданием новых чайных вариаций, с помощью исключительно натуральных ингредиентов. Активные продажи в России начались в 2014 году. В мае этого года чай появился в крупнейших сетях – «Перекресток», «Лента», «Магнолия». В настоящее время на российском рынке представлены 14 вкусов пакетированного чая Teekanne: черные, зеленые, фруктовые и десертные чаи, а также три сорта листового чая. Ассортимент компании в России будет расширяться, в первую очередь за счет фруктовых и травяных чаев. Компания производит чайные купажи в Германии и доставляет их в Россию для расфасовки под контролем и на оборудовании Teekanne group.

Рассмотрим продажи чая «Teekanne» за последние два года (таблица 1).

Таблица 1

Продажи «Teekanne» в России за 2018-2019 гг. (шт.)

Из данных, представленных в таблице 1, можно сделать вывод, что прирост продаж пакетированного зеленого чая «Teekanne» в 2019 году по сравнению с 2018 годом вырос на 174 014 коробок, или 35%.

Продажи черного чая «Teekanne» в 2019 году по сравнению с 2018 годом, снизились на 3726 коробок, или 14,6%. Продажи ароматизированного черного и зеленого чая в 2019 году по сравнению с 2018 годом упали на 23 836 коробок, или 17,1%. Данный анализ продаж показывает, что наиболее популярным и продаваемым товаром из всего предложенного ассортимента чая «Teekanne» является зеленый чай в пакетиках.

2.2. Описание и оценка эффективности рекламы в системе ИМК компании «Teekanne»

Для достижения долгосрочных результатов на российском рынке компанией «Teekanne» был использован двухступенчатый маркетинговый план.

Фаза запуска будет направлена на привлечение покупателей «к полке» и стимулирование формирования потребительского опыта:

• Активное продвижение бренда в местах продаж на протяжении первого года; использование двойной выкладки и промоутирования.
• Сэмплинг на протяжении нескольких месяцев

Фаза после запуска включает в себя проведение ATL-кампании.

Рассмотрим комлекс интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Teekanne».

Компания «Teekanne» осуществляет продвижение товара в России в первую очередь проведением BTL-акций в местах продаж:

1. Участие в каталогах и листовках торговых сетей в момент проведения акций по продаже товара со скидкой – 15%, 20%, 25% или 30% по специальному графику, подлежащего согласованию с сетью заранее.

Обычно акции согласовываются на квартал, максимум на 6 месяцев. В каждой из сетей принят годовой план, но на практике он постоянно корретируется и меняется. Участие в каталогах предусматривает дополнительные места продаж (выкладка на торцевых полках, паллетах, специальных дисплеях и т.д.). Часто сети просят оплатить участие по 20-25 тысяч рублей за один гипермаркет. Таким образом, стоимость акции в такой крупной розничной сети, как «Лента» или «О’Кей» может превысить 2 миллиона рублей (длительность одной акции – две недели), также поставщик должен компенсировать сети все скидки по факту продаж.

При проведении акции с более существенными скидками (например, 2 пачки чая по цене одной, или скидки более 30%) участие в товарном каталоге сети предопставляется бесплатно.

Другим вариантом BTL-акций в местах продаж, используемых компанией «Teekanne», является акция «желтый ценник» без участия в каталоге. Такая акция менее эффективна, но и менее затратна.

«Teekanne» проводит промо-акции со скидками в федеральных сетях – «О’Кей», «Лента», «Metro Cash&Carry», «Перекресток». В 2016 году (с августа-сентября) планируется начать поставки в такие крупные федеральные розничные сети, как «Ашан», «Карусель», «Виктория» (группа «Дикси»).

Кроме того, работа ведется с такими крупными ритейлерами, как «Гиперглобус» (11 Гипермаркетов в Москве и Центральной России), «Зельгросс» (8 магазинов формата cash&carry), «Линия» (22 в Центральной России), «К-Руока» (Санкт-Петербург), «Интерторг» (7Я, Идея, SPAR – более 400 супермаркетов в Северо-западном регионе и Москве), «Табрис» (Краснодар), «Гигант» и «Холидей» (Новосибирск и Кемерово) и других.

2. Также в местах продаж проводятся дегустации (в гипермаркетах «О’Кей», «Лента», «Metro Cash&Carry», «Глобус», «К-Руока»). В 2018-2019 году для проведения дегустаций был заключен договор с BTL-агенством «Барракуда». Было изготовлено 25 дегустационных стоек, более 100 красных термосов с логотипом «Teekanne», фирменные фартуки, головные уборы, чайники, заказываются картонные чашки с логотипом. Также организовывались дегустации и выездные продажи в Москве - в Парке Горького и Парке Музеон, на Рождествнской ярмарке в Посольстве Германии. Осуществлялся сэмплинг в «Перекрестке» и «Глобусе» – конверт чая, вложенный в лифлет (двухсторонний отпечатанный лист, как правило, с двумя или тремя фальцами, сложенный всевозможными способами, например: пополам, гармошкой, дельтообразно или любым другим способом, подчеркивающим индивидуальность рекламного продукта.).

Что касается ATL-продвижения компании «Teekanne» на российском рынке, руководством было принято решение сначала обеспечить дистрибьюцию определенного уровня (в частности, наладить поставки в федеральную сеть «Ашан»).

Затем будет выбран отдельный регион, в котором будет достигнута взвешенная дистрибьюция на уровне 30%, и там будет проведена телевизионная рекламная кампания в региональных рекламных блоках федеральных каналов.

Таким регионом должен стать Санкт-Петербург, так как там чай продается в самой крупной сети супермаркетов у дома Интерторг, в финской сети Кеско (К-Руока), в таких сетях как Нетто, Риомаг и других. Кроме того, чай Теекаnnе продается в Ленте и Окее, а обе эти сети из Санкт-Петербурга и являются определяющими для города.

В настоящее время ведутся переговоры со второй по масштабу сетью супермаркетов «у дома» в Санкт-Петербурге – «Полушка» и «Лайм», если они пройдут успешно, то взвешенная дистрибьюция в городе приблизится к 50%.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов продвижения товара,. Все основные участники рынка чая – компании «Орими Трейд», «Юнилевер Русь», «СДС Фудс», «Май», а также «Teekanne», используют рекламные возможности СМИ для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к бренду. Наиболее востребованным масс-медиа является национальное телевидение. Его доля в 2019 году составила 86% от всех рекламных бюджетов, приходящихся на категорию, объемы бюджетов на региональном рекламном рынке составили 12%.

Но в настоящее время размещение телевизионной рекламы на федеральных телеканалах для компании «Teekanne» нецелесообразно, посколкьу продукция бренда еще слабо представлена во многих регионах России. По мере развития дистрибьюции руководство компании планирует размещать рекламу на телевидении именно в регионах (на очереди такие города, как Новосибирск, Воронеж, УФА, Краснодар). В 2018 году планируется провести региональную телевизионную рекламную кампанию по Москве.

Итак, мы выяснили, что в целом для компании «Teekanne» в России характерна высокая маркетинговая активность. Поскольку спрос на чай имеет сезонные колебания (летом в России спрос на чай несколько падает), пик маркетинговой активности компании приходится на сезон высоких продаж — в период с октября по март. Ключевую роль в комплексе ИМК компании «Teekanne» в будущем (с 2020 года) должна играть реклама. Это обусловлено высоким уровнем брендированности рынка. Реклама является эффективным инструментом в построении и управлении имиджем бренда, инструментом борьбы за каналы сбыта в условиях высококонкурентного рынка, работает на создание и поддержание системы коммуникаций с потребителем.