Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании «Teekanne»).pdf

Интегрированный подход, как правило, обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем при реализации традиционных (неинтегрированных) коммуникационных программ. Концепция ИМК напрямую связана с концепцией интегрированного маркетинга, который базируется на применении интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений [12, c.91].

Второй этап развития концепции ИМК приходится на середину 1990-х гг. В это время закрепляется и получает широкое распространение термин ИМК и связанные с этим понятием подходы к планированию коммуникационных кампаний. Стимулами для развития концепции послужили три важнейших фактора: развитие медиасреды, процессы глобализации и повышение значимости бренда для компаний.

Развитие Интернета и усложнение медиасреды, появление все более разнообразных массмедиа, коммуникационных инструментов и форм донесения сообщений заставило маркетологов признать экспоненциальный рост количества «точек контакта» потребителей с сообщениями. В этих условиях первоначальная концепция ИМК, которая опиралась всего лишь на четыре основных направления маркетинговых коммуникаций, оказалась недостаточно гибкой. Именно в этот период происходит существенное расширение и детализация первоначально заданного списка маркетинговых коммуникаций.

Новый подход к интеграции коммуникаций опирается на идею комбинации однонаправленного воздействия компании и интерактивного взаимодействия с потребителями, а также со всеми заинтересованными сторонами (стейкхолдерами), способствующими решению маркетинговых целей и задач. Коммуникации осмысляются как ключевая интерактивная составляющая любых маркетинговых активностей, затрагивающих деятельность компании в целом, включая различные ее функциональные подразделения [21, c.77].

Такое понимание отражено в новом определении ИМК, которое явилось результатом обобщения ключевых работ современных зарубежных исследований: «Интерактивный и системный процесс кросс- функционального планирования и оптимизации управления сообщениями со стейкхолдерам с целью построения согласованной и ясной коммуникации и достижения синергического воздействия для развития взаимовыгодных отношений в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе» [7, с. 326].

Развитие теории брендинга также позволило усилить эту концепцию, сфокусировав внимание на роли коммуникаций в построении долгосрочных взаимоотношений бренда и потребителя. Том Данкан, к примеру, подчеркивал, что ИМК — это процесс управления отношениями с потребителями, который приводит к формированию стоимости бренда [4, с. 8].

Третий этап развития концепции, который назван новейшим этапом, связан с появлением в XXI в. новых возможностей и большей свободы потребителя в выборе содержания, времени и способов получения информации, ее разнообразных форматов, мест контакта с ней, обусловленных появлением новых технологий, развитием новых медиа и коммуникационных платформ, формированием новых моделей медиа-потребления (свободный поиск информации в Интернете через стационарные и мобильные устройства, общение в социальных сетях, обмен сведениями и опытом потребления, контакты со знакомыми, общение с консультантами и представителями компании, использование сарафанного радио и вирусного распространения информации и др.) [21, c.83].

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров, product placement, событийный маркетинг [5, c.45].

Ключевым в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Реклама - это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Личные продажи

Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция.

Стимулирование сбыта

Характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

PR (Public Relations, связи с общественностью)

Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе, формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием.

Direct-marketing (прямой маркетинг) - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций - это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается [9, c.26].

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. Концепция ИМК призывает объединить в единое целое четыре разных направления продвижения товара.

Новый подход отличается преимуществами [31, c.95]:

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

И, наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется необходимым применять интегрированный подход к их планированию и осуществлению. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий всех средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии для достижения поставленных маркетинговых и корпоративных целей.

Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению товарной марки товара, услуги или компании и контроль за их проведением из одного центра — объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.

1.2 Роль и место рекламы в системе ИМК

Реклама – это распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия [7, C.87].

Наряду с другими элементами комплекса маркетинга, реклама является мощным инструментом неценовой конкуренции. Коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его адаптацию к существующему на рынке спросу, реклама же выполняет обратную задачу – она адаптирует потребительский спрос к уже существующему товару.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Реклама способствует получению быстрого эффекта с точки зрения восприятия товарной марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары.

Специфичность коммуникативных задач, решаемых посредством рекламы, вытекает из конечных целей рекламодателя, особенностей восприятия рекламы ее получателем, объективных условиями производства рекламных материалов и использования информационных каналов, которые, в свою очередь, определяются наличной совокупностью технических и институциональных возможностей. Содержанием этих коммуникативных задач продиктованы сущностные характеристики рекламы как формы коммуникации и коммуникативной технологии: 1) однонаправленный, монологический характер рекламного обращения; 2) инициирующая роль рекламодателя и возможность его идентификации получателем рекламы; 3) использование специализированных информационных каналов; 4) предметность рекламной коммуникации; 5) ее побуждающая направленность.

Концепция ИМК – это не просто очередная технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара [3, c. 145].

Ключевым в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

В основе разработки комплекса ИМК лежат следующие основные принципы [8, c. 44].

1. Построение комплекса ИМК начинается с анализа потребительских восприятий и их оценки.
2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог.
5. В ИМК используется персональный подход – коммуникации должны точно соответствовать вкусам отдельных потребителей.

ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним «знаменем» – имиджем товарной марки [6, c. 65]. Таким образом, самое главное преимущество использования концепции ИМК — существенная экономия средств на продвижение, так как они позволяют, во-первых, объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. При этом коммуникации дополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций заключаются в единстве управления, планирования и финансирования кампании по продвижению. Данный подход является экономически более целесообразным, чем «традиционный» подход, основанный на обособленной деятельности маркетологов, социологов, рекламных и PR-структур. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки, поскольку они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями ATL и BTL технологий в рамках рекламной стратегии на сегодняшний день являются промо-акции и интернет-коммуникации; промо-акции и поддержка на телевидении, а также поэтапные event-мероприятия; Event-marketing и поддержка на телевидении, в печатных СМИ в Интернете; Интернет-продвижение и центры обмена подарков.